決定離開達(dá)芙妮的那一天,魯斌在集團(tuán)負(fù)責(zé)人事的HR辦公室里坐了許久,出來后他和同事去吃了一頓散伙飯。現(xiàn)在,他用談笑的語氣對《天下網(wǎng)商》說,那時只想快點(diǎn)離開,快到連最后一筆出差報(bào)銷都沒領(lǐng)。
垂直B2C的失敗
真正導(dǎo)致魯斌離開
達(dá)芙妮的原因,已無從追究,因?yàn)榇笃放破髽I(yè)的任何決策都具有它本身的邏輯,個中原因很復(fù)雜。事實(shí)上,魯斌認(rèn)定,在達(dá)芙妮的從業(yè)經(jīng)歷,是自己最為重要的一段職業(yè)生涯。
布局完全網(wǎng)營銷之后,由于達(dá)芙妮本身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不是難題,且在青浦有一個很大的物流中心負(fù)責(zé)收發(fā)貨,哪怕日發(fā)貨幾萬,當(dāng)天下午也能發(fā)完。基于強(qiáng)大的實(shí)力,其線上業(yè)績開始蒸蒸日上。
也許正是由于這種優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn),達(dá)芙妮當(dāng)時的高管認(rèn)為,達(dá)芙妮本身的品牌效應(yīng)既然是一個很大的優(yōu)勢,那么又何必將產(chǎn)品外放給其他渠道?
幾乎就在魯斌他們準(zhǔn)備大干一場的時候,2011年9月,任命郵件空降,達(dá)芙妮電商由耀點(diǎn)100全面負(fù)責(zé)代運(yùn)營。緊接著,集團(tuán)關(guān)閉了其他所有渠道,打算做類似百麗那樣的垂直B2C。因?yàn)槟菚r淘寶的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:論銷售額,百麗贏;論銷售量,達(dá)芙妮贏。
說到這,魯斌并沒有什么特別的情緒,他如今覺得,這只是高層一個很尋常的決定,也許和職業(yè)經(jīng)理人的利益訴求是不同的。
但是達(dá)芙妮是個傳統(tǒng)品牌,就算是當(dāng)初的唯品會,也是靠著人工談判的方式布局完成全網(wǎng)營銷后,才開始做獨(dú)立B2C的銷售。達(dá)芙妮切斷了所有其他渠道,自己做平臺首先會面臨沒有流量這個尷尬的問題,沒有流量那就沒有轉(zhuǎn)化,沒有轉(zhuǎn)化談何銷售量?那只能投入巨額的市場推廣費(fèi)用,只能燒錢。何況它并非采用懷柔政策去和渠道商談判,而是直接違約,這等同于直接切斷了后路。
真正讓魯斌起了離開的念頭是耀點(diǎn)100那時做了一件令人咂舌的事。魯斌他們和耀點(diǎn)100達(dá)成協(xié)議,有幾款鞋子的銷售價可以由耀點(diǎn)100自己定,但是有幾款產(chǎn)品在之前和其他渠道商有過價格協(xié)議,不能隨便降低價格。但針對其中一款99元的產(chǎn)品,耀點(diǎn)100直接就賣到了70多元,自己倒貼10元銷售。
這讓與達(dá)芙妮簽署過協(xié)議的渠道商非常生氣。魯斌所作的整個計(jì)劃也全部被打亂,于是他開始拒絕給耀點(diǎn)100供貨,到最后,達(dá)芙妮自己投資的B2C居然拿不到達(dá)芙妮的供貨。
離開還是不離開,魯斌考慮了很久。最終他還是敲開了負(fù)責(zé)人事的副總辦公室,遞上了自己的辭呈。這個決定很困難,他最直接的感受是很舍不得。
后來,達(dá)芙妮線上運(yùn)營一度停滯,業(yè)績也一落千丈。而耀點(diǎn)100在燒光了5億元市場推廣費(fèi),只做出了5000萬元營業(yè)額之后,退出回了臺灣。當(dāng)然這已經(jīng)是后話。
“我還是很愛達(dá)芙妮教給我的東西的。”魯斌感慨,“我看了很多品牌,很少有品牌能這么穩(wěn)定地發(fā)展,無論是生產(chǎn)還是物流!
如今達(dá)芙妮主要的線上渠道在天貓,只是它不上聚劃算,也不做大型促銷,是否是在榨取線下品牌剩余價值也未可知。
離開達(dá)芙妮之后,魯斌去旅游了一段日子。在和他的交談中我們發(fā)現(xiàn),他語速很快,常常讓人跟不上節(jié)奏。他是很虔誠的朝圣者,對宗教有著自己獨(dú)特的見解。而年僅30歲的他,在進(jìn)入達(dá)芙妮之前,其實(shí)已有多年電商從業(yè)經(jīng)歷。
職業(yè)電商經(jīng)理人 從無到有
2005年,魯斌從武漢理工大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)前兩年,他在學(xué)校附近的教育培訓(xùn)學(xué)校教應(yīng)用計(jì)算機(jī)軟件國際認(rèn)證,比如photoshop的ACCD等。大三那年,他就開始在中企動力華中公司做高級設(shè)計(jì)師,為80多家包括紅人服飾、紅金龍等大品牌客戶做網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與開發(fā)。
彼時,他還站在電子商務(wù)這塊的技術(shù)領(lǐng)域,從來不曾涉及網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)內(nèi)容,直到當(dāng)時中企動力和eBay有一次后臺數(shù)據(jù)的對接,他才開始去觀察這些大品牌客戶在網(wǎng)絡(luò)上面買與賣的行為。
兩年后,魯斌離開武漢,去了上海。其實(shí)單從外形和口音上,完全看不出他是個來自于西北的青年,事實(shí)也證明,他更適合上海這個被稱為魔都的城市。
2006年6月,魯斌成為了曾經(jīng)的國內(nèi)第一家電視購物公司——七星購物集團(tuán)的運(yùn)營經(jīng)理,負(fù)責(zé)其旗下商城與品牌電商的運(yùn)作,以及協(xié)助集團(tuán)管理更多的SKU產(chǎn)品供應(yīng)鏈。這時,他開始接觸到電子商務(wù)的銷售業(yè)務(wù),包括將網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相結(jié)合銷售產(chǎn)品。
當(dāng)時的電子商務(wù)在魯斌看來是不太成熟的,尤其是在物流與支付這兩塊。而電視購物這個形式已經(jīng)存在十多年,七星購物是中國國內(nèi)第一家電視購物公司,旗下控股了一百多個品牌,他們的無店鋪經(jīng)營比那時的很多電子商務(wù)公司發(fā)展要好。
事實(shí)上,那時的電視購物平臺相當(dāng)于七星購物的一個廣告部。只是電視購物因?yàn)槊襟w屬性較高,在打廣告時,經(jīng)常會有比較夸張的內(nèi)容。而正是在那時,魯斌發(fā)現(xiàn),其實(shí)所有的錢都是被零售給賺去了。
他舉了個例子,那時電視購物主打一款無煙鍋,這個無煙鍋的成本價是30多元,供貨給超市的價格是90元,超市的定價是550元?梢哉f超市是最大的利潤方。商超毛利超過5倍,那么巨大的線上市場的毛利呢?
“也許可以朝著這方面試一試。”魯斌這么想著,隨后便在2008年開始和朋友一起與福建地區(qū)的一些工廠展開合作。
2008年,電子商務(wù)成為大勢所趨,體現(xiàn)在大量分散的C2C開始朝著品牌化發(fā)展,但太快不見得是好事。
與魯斌合作的福建工廠本身是為國外一些企業(yè)做OEM的,專業(yè)生產(chǎn)戶外功能性服飾。恰逢2008年金融風(fēng)暴,來自國外的訂單多數(shù)被取消,工廠陷入了難以銷貨的境地。于是魯斌便將這些戶外裝備轉(zhuǎn)而供貨給當(dāng)時的網(wǎng)商。
像這種數(shù)千元的功能性服飾,本身成本最多不過幾百元,但放到那些戶外品牌的門店中去,因房租成本高,定價就會成倍增長。相反,提供給網(wǎng)商的話,因?yàn)槊馊チ朔孔獬杀,他們的毛利可以達(dá)到50%之多。工廠雖然賺取的利潤不多,但至少生產(chǎn)一直在轉(zhuǎn)動。
那時,魯斌自己不做店鋪,而是批量發(fā)貨分銷,因此店鋪沒有可持續(xù)性發(fā)展。在他看來,戶外產(chǎn)品如果在網(wǎng)絡(luò)上不做自己的品牌,前景不是很好。當(dāng)他提議在網(wǎng)上開店時,金融風(fēng)暴的影響已經(jīng)過去,國外訂單開始增多,工廠覺得與其在網(wǎng)絡(luò)上面辛苦賺錢,不如還是繼續(xù)做自己的加工廠。
無品牌產(chǎn)品發(fā)展前景的晦暗晦明讓魯斌開始調(diào)轉(zhuǎn)方向,“我們想:做一個品牌概念,不如去做一個成熟的品牌,因?yàn)檫@個時候你不需要去做前期,可以很快打開銷售通路”。
這也是魯斌進(jìn)入達(dá)芙妮最初的理由,也是最后選擇離開的原因之一。
如今魯斌就職于利誠紡織集團(tuán)下的利信電子商務(wù)有限公司,專門打造mainsook朗緒綿家居服這個品牌。僅僅半年時間,朗緒綿家居服就榮登天貓內(nèi)衣類目銷售榜第四。
看上去似乎是一個職業(yè)的循環(huán),從無品牌的行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到品牌企業(yè),又跳出來做新的品牌。但只有魯斌知道,這當(dāng)中經(jīng)歷的從無到有,對自己來說有多么重要。