‘末日促銷’讓凡客的供應(yīng)鏈不堪其負(fù)。而對(duì)于凡客來說,這不僅是一次清理庫存的行動(dòng),更是為未來產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈調(diào)整所做的準(zhǔn)備。凡客,在為冒進(jìn)埋單后,已經(jīng)到了冷靜回歸的時(shí)刻。
末日促銷和道歉信 2012年底,凡客誠品CEO陳年給消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)“驚世駭俗”的促銷和一封“痛定思痛”的道歉信。
“雙12”促銷季也是凡客開始末日促銷的起點(diǎn)。所謂末日促銷,除了迎合了此前一直宣傳的所謂“世界末日”的到來,同時(shí)也暗示著凡客清理擠壓庫存的決心。
凡客頁面上出現(xiàn)了大量令人難以置信的9元
服裝。以雪地靴為例,僅“雙12”當(dāng)天,銷量就接近了5萬雙。
消費(fèi)者的購買熱情顯然超出了陳年的預(yù)期,然而,這種熱情對(duì)凡客來說并不是一個(gè)甜蜜的負(fù)擔(dān),擺在眼前的是對(duì)其運(yùn)營能力的考驗(yàn)。
2012年12月19日14點(diǎn),凡客系統(tǒng)顯示,各地倉儲(chǔ)積壓的待處理訂單接近100萬單。也就是說,有近百萬用戶的訂單將會(huì)延遲送達(dá)。
無奈之下,當(dāng)日,陳年在凡客誠品網(wǎng)站上發(fā)表公開信,為近日因年終促銷超出運(yùn)營最高限度導(dǎo)致訂單延遲做出道歉。
這是陳年第三次因?yàn)橛唵窝舆t向用戶道歉。
“三天前,凡客供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)中心,已經(jīng)拿出了緊急方案,優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程提升效率,同時(shí)啟動(dòng)了擴(kuò)招計(jì)劃!标惸暾f。
盡管在運(yùn)營上有些措手不及,但從凡客新一年的規(guī)劃來看,此次空前規(guī)模的清理庫存與接下來的戰(zhàn)略緊密相關(guān)。
上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺對(duì)新金融記者表示:“凡客是供應(yīng)鏈和品牌失控的典型,凡客作為服裝品牌盲目擴(kuò)張,企圖走一條‘品牌渠道化’的奇特路線,從襯衫到帆布鞋,最后到化妝品,再到桌子椅子,最后到拖把,進(jìn)一步稀釋了品牌價(jià)值,增加了供應(yīng)鏈管理難度,最終雙重不可控。”
“整個(gè)2012年,凡客一直在砍數(shù)碼、家電、百貨等與服裝不相關(guān)的品類,以后專注做服裝。所以出現(xiàn)了一些低于成本價(jià)出售的產(chǎn)品!狈部驼\品方面表示。而此前,陳年也早已明確表示,2012年凡客開始收縮業(yè)務(wù),重新梳理產(chǎn)品線。
下一步做減法 做減法——這是凡客下一步的重點(diǎn)。
這一點(diǎn)在2012年9月就初見端倪。
首先是物流。
當(dāng)月,凡客旗下快遞企業(yè)如風(fēng)達(dá)傳出裁員過千人的消息,當(dāng)時(shí)凡客表示,“今后如風(fēng)達(dá)網(wǎng)絡(luò)只保留主要的一、二線城市,三、四線城市將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)給第三方物流!
紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)新金融記者表示:“因?yàn)橛唵螠p少,因此凡客對(duì)物流人員和客服人員的需求也開始減少,因此出現(xiàn)了裁員的現(xiàn)象。此外,運(yùn)營效率的提升,以及為上市而壓縮成本也是裁員的重要原因!
“從客戶體驗(yàn)出發(fā),如風(fēng)達(dá)效率高,配送團(tuán)隊(duì)素質(zhì)也好,但是成本太高,在坊間流傳的凡客IPO財(cái)報(bào)里顯示,它的配送成本高達(dá)每單14.5元。采用部分外包能夠在緩解成本壓力的同時(shí),保障一、二線城市市場(chǎng)的用戶體驗(yàn),是明智之舉!币环部蛢(nèi)部人士向新金融記者分析。
同月,凡客誠品進(jìn)行了內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整,成立了單獨(dú)的供應(yīng)鏈中心。
在這次調(diào)整中,凡客將倉庫質(zhì)檢改為質(zhì)檢前置。據(jù)凡客誠品助理總裁賈加介紹,質(zhì)檢前置是指生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時(shí)就可以向質(zhì)檢部門發(fā)出預(yù)約,在生產(chǎn)廠通過質(zhì)檢后,商品將直接分裝配送至各個(gè)大區(qū)倉庫。質(zhì)檢流程從倉庫提前到廠家之后,凡客可以省去協(xié)調(diào)倉庫的人工成本、倉儲(chǔ)成本、二次配送的打包及物流成本等,而且由于商品直接從工廠發(fā)貨,上貨速度縮短5天。
此外,凡客還將過去兩個(gè)部門(基礎(chǔ)產(chǎn)品部和新產(chǎn)品部)調(diào)整為5個(gè)事業(yè)部,不僅自負(fù)盈虧,還可以直接向四大生產(chǎn)中心下單。
正如許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從冒進(jìn)到冷靜的普遍規(guī)律一樣,凡客在2011年曾將SKU(庫存量單位)沖到20萬個(gè),甚至連拖把都賣。如今,SKU已經(jīng)減至6萬個(gè),專注做服裝。
此外,人力成本上也要做減法。
為此,凡客將勞動(dòng)力市場(chǎng)鎖定在孟加拉國,“越南市場(chǎng)是凡客品牌國際化的重要嘗試。孟加拉國除擁有廉價(jià)勞動(dòng)力外,也是紡織業(yè)大國。在生產(chǎn)襯衫、休閑褲和毛衫等基礎(chǔ)類產(chǎn)品上,孟加拉國的訂單成本也比國內(nèi)要低30%左右。”負(fù)責(zé)凡客誠品越南業(yè)務(wù)的助理總裁欒義來表示。
上市如何重來
已經(jīng)經(jīng)歷過一次暫停上市的凡客,如果再不做減法,公司將失去方向。
做服裝,這才是凡客的基因。
陳年比任何人都明白這一點(diǎn),所以他坦言:“我們?nèi)ツ曜鲥e(cuò)了那么多東西,我們一點(diǎn)一點(diǎn)地用做對(duì)的東西去還去年的債,這是團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該盡的責(zé)任!
凡客至今已經(jīng)吸引了6輪共計(jì)4.22億美元的投資,是國內(nèi)電商中融資輪次最多的。其中最近的一輪融資是去年7月份,融資2.3億美元(融資后陳年股份占23%),投資者包括新加坡主權(quán)基金淡馬錫和嘉里集團(tuán)、中信產(chǎn)業(yè)基金等。
凡客雖不缺錢,但卻一直缺少造血能力。
而盈利和庫存也是凡客一直以來的硬傷。用陳年自己的話說:“供不應(yīng)求的庫存是最健康的,不好意思跟你說具體有多少庫存!
“我過去看電商數(shù)據(jù)一直都是錯(cuò)的,過去只看銷售額、新用戶、老用戶的重復(fù)購買,F(xiàn)在醒悟了,我現(xiàn)在更加關(guān)注產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、庫存周轉(zhuǎn)、售罄、毛利率,以公司盈利為目標(biāo),以以上指標(biāo)為前提!标惸攴此。
凡客至今已經(jīng)多次爆出庫存危機(jī),同時(shí),由于品類擴(kuò)張,也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的管理危機(jī)。對(duì)于滯銷性商品,凡客的消化方式就是促銷。
對(duì)于再上市的時(shí)機(jī),陳年表示還要等自己準(zhǔn)備好,公司優(yōu)化后才能決定。
“目前產(chǎn)品的毛利率約40%,比去年同期上升5%。而前三季度銷售額同比也增長近30%,10月份訂單規(guī)模逾四億。第4季還在看,對(duì)于零售商來說是重要時(shí)期。第4季之前凡客做了調(diào)整并優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),庫存問題得到改善,今年周轉(zhuǎn)速度同比增長2至3倍。”陳年表示。
未來,冷靜回歸服裝,增強(qiáng)造血能力,唯有把握這些,凡客才能夠真正把握未來發(fā)展的方向。