啞鈴型企業(yè)：十月媽咪細(xì)分市場(chǎng)冠軍

渠道變革

優(yōu)化加盟+電商

作為輕資產(chǎn)公司，除了營(yíng)銷和傳播，另外一個(gè)重點(diǎn)就是渠道。十月媽咪曾經(jīng)得罪過(guò)很多加盟商。那是2002年的時(shí)候，十月媽咪給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年整合期，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的就清理出局。優(yōu)化的結(jié)果是，十月媽咪的加盟商從300多家銳減到30多家。然后，十月媽咪將自身的直營(yíng)店做成模范店給加盟商看。這種置之死地而后生的方式讓十月媽咪在三四年后掌握了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

即使是今天，十月媽咪仍然十分重視店鋪的優(yōu)化。在十月媽咪內(nèi)部，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、廣告、活動(dòng)等是由單獨(dú)的行銷企劃部來(lái)完成，而市場(chǎng)部門(mén)則主要負(fù)責(zé)店鋪終端陳列。比如工程組、工程督導(dǎo)就被放在市場(chǎng)部里面，由專人指導(dǎo)直營(yíng)店和加盟店的店面設(shè)計(jì)，以確保店面形象的統(tǒng)一性和店鋪的整體協(xié)調(diào)性。十月媽咪非常重視工程組的作用，他們對(duì)店鋪的設(shè)計(jì)督導(dǎo)直接影響了消費(fèi)者對(duì)于十月媽咪這一品牌的整體印象。到2011年年底，十月媽咪在全國(guó)大概有600家店，其中大約有230家直營(yíng)店，其余的都是加盟店。其中直營(yíng)店主要在一二線，加盟店主要在二三線城市，預(yù)計(jì)到2012年底，十月媽咪的實(shí)體店鋪將達(dá)到1000家。

值得一提的是，十月媽咪的另一個(gè)渠道已經(jīng)初具規(guī)模，那就是電子商務(wù)。自2010年十月媽咪在淘寶旗艦店上線以來(lái)，每個(gè)月以翻倍的速度增長(zhǎng)，到2011年底，十月媽咪在電子商務(wù)渠道的銷售額已經(jīng)達(dá)到7000萬(wàn)元。而直營(yíng)店和加盟店在2011年為十月媽咪貢獻(xiàn)了6億元的銷售額。所以從2012年開(kāi)始，十月媽咪準(zhǔn)備在全網(wǎng)布局，將電商渠道拓展至京東、大眾點(diǎn)評(píng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，并將完成3億元銷售額，而十月媽咪2012年全年的銷售目標(biāo)是10億元。

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訪上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙浦

《成功營(yíng)銷》：除了十月媽咪這個(gè)品牌定位中、高端之外，公司還有另外兩個(gè)品牌——UKI有喜和Pietro Brunelli（簡(jiǎn)稱P.B.），請(qǐng)問(wèn)這兩個(gè)品牌的定位是什么？為什么還要發(fā)展這兩個(gè)品牌？

趙浦：我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的孕婦主要一類是大都市里獨(dú)立打拼的女性，結(jié)婚生子相對(duì)推遲，個(gè)性更獨(dú)立，更“辣媽”，這就是十月媽咪定位的客群。而另一類，以現(xiàn)在生育高峰的80后以及未來(lái)幾年的90后為主，相對(duì)更可愛(ài)，更“萌”，心理年齡更小，因此我們的“UKI有喜”，就是針對(duì)這樣一批年輕“萌媽”定位客群的品牌。

P.B.是我們引進(jìn)的意大利知名頂級(jí)品牌，價(jià)位在2000到5000，主要是打奢侈品孕婦裝的概念，目前首家店已經(jīng)在杭州正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。我們會(huì)通過(guò)一些高端的國(guó)際孕婦裝展，或者一些數(shù)字化的模擬體驗(yàn)來(lái)把這個(gè)品牌做好。

我們專注做孕婦裝，做細(xì)分市場(chǎng)就要做精做透，希望能為全國(guó)不同個(gè)性的消費(fèi)者服務(wù)。3個(gè)品牌，3類人群，把行業(yè)里高中低端都涵蓋了，并且能不斷地進(jìn)行國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)、文化等方面的第一線交流。

《成功營(yíng)銷》：您曾經(jīng)預(yù)測(cè)孕婦裝市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有50億的規(guī)模，那么十月媽咪的目標(biāo)是要在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)多大的市場(chǎng)份額？

趙浦：“十月媽咪”孕婦裝在2011年已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)20%的份額，到今年預(yù)計(jì)能占到25%-30%的市場(chǎng)份額。隨著我們營(yíng)銷模式和商業(yè)模式的不斷探索，我們預(yù)期是達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)50%的份額。

《成功營(yíng)銷》：看到十月媽咪在電子商務(wù)這塊也已經(jīng)有了成績(jī)，您認(rèn)為電商這一渠道的成功歸功于哪些因素？如何避免線上渠道和線下渠道的沖突？

趙浦：電子商務(wù)對(duì)十月媽咪來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的領(lǐng)域，所以當(dāng)時(shí)請(qǐng)了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司——網(wǎng)銀來(lái)幫助我們搭建初期電子商務(wù)平臺(tái)，沒(méi)想到我們?cè)谔詫毺熵埖臉I(yè)績(jī)翻倍上漲，這在細(xì)分行業(yè)里面是非常少見(jiàn)的，淘寶和網(wǎng)銀對(duì)我們?nèi)〉玫某煽?jī)都感到驚訝。

之所以在電子商務(wù)渠道的成長(zhǎng)這么迅速，是和我們十五年來(lái)的品牌積累密切相關(guān)的。特別是從2007年開(kāi)始，十月媽咪通過(guò)邀請(qǐng)小S做代言人，通過(guò)一系列廣告推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和實(shí)體店運(yùn)作的基礎(chǔ)，做線上的時(shí)候消費(fèi)者就很容易認(rèn)可。

為了避免線上渠道和我們直營(yíng)店、加盟商的沖突，我們?cè)诰�上銷售的產(chǎn)品都是網(wǎng)絡(luò)特供款，這樣對(duì)消費(fèi)者也公平。

《成功營(yíng)銷》：十月媽咪的未來(lái)構(gòu)想是什么樣子的？

趙浦：現(xiàn)在的“十月媽咪”幾乎囊括了孕婦需要的所有穿著用品，并且初步拓展了產(chǎn)品線，未來(lái)我們計(jì)劃從孕期到嬰幼兒，在-1歲到3歲的范圍內(nèi)，給顧客提供更全面的服務(wù)，例如在杭州建立一個(gè)孕婦會(huì)所，除了自有品牌之外，十月媽咪還將整合月子餐、月子保姆、瘦身等服務(wù)品牌，期望達(dá)到一站式的服務(wù)。

未來(lái)（也許就是一年內(nèi)）的十月媽咪是一個(gè)大平臺(tái)的概念。一方面，在線下的實(shí)體店，充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加上線下很多有趣的體驗(yàn)，將門(mén)店中的人群再開(kāi)發(fā)利用，變相降低租金成本。目前這一計(jì)劃已經(jīng)展開(kāi)，十月媽咪正在與國(guó)內(nèi)會(huì)員管理公司合作。另一方面，在線上，十月媽咪正在謀劃收購(gòu)一家網(wǎng)站，把其打造成類似于美麗說(shuō)那樣的媒體平臺(tái)。等于說(shuō)十月媽咪是把相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源進(jìn)行了充分的整合，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置的運(yùn)用，并形成孕婦圈的文化。