夢(mèng)芭莎：電商和直銷購(gòu)物疊加 構(gòu)建輕資產(chǎn)模式

      夢(mèng)芭莎并沒有將太多資源用在設(shè)計(jì)上面。李曙東對(duì)文胸的材質(zhì)、版型、風(fēng)格、款式作了了解之后，便委托幾家熟悉的代工廠小生產(chǎn)了一批貨。

      李曙東曾為十幾個(gè)國(guó)內(nèi)一線女性內(nèi)衣品牌做過廣告策劃，相對(duì)了解內(nèi)衣品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，還積累了一些客戶和珠三角內(nèi)衣代工企業(yè)資源。

　　他們的第一個(gè)辦公室是廣州美院教師樓里的一個(gè)出租屋。在那里，李曙東、佘欣承跟幾個(gè)IT人員憑著經(jīng)驗(yàn)搭建起了一個(gè)初級(jí)的信息系統(tǒng)。

      這只“麻雀”雖小，但基本能夠做到將生產(chǎn)、物流以及網(wǎng)站銷售的數(shù)據(jù)處理聯(lián)成一體。

      如今，夢(mèng)芭莎把公司總部設(shè)立在了廣州，在這個(gè)裝潢并不時(shí)髦的辦公室里，并沒有滿屋子橫七豎八的塑料模特、草稿、樣衣和大批裝扮入時(shí)、神情狂躁的設(shè)計(jì)師，而是有近百個(gè)電話座席以及幾十名盯著22寸超大顯示器指指劃劃的IT人員，墻上貼著各種月度、季度的銷售數(shù)據(jù)、退換貨率的統(tǒng)計(jì)圖標(biāo)。

　　去年，李曙東開始將家居服飾、鞋子、箱包等產(chǎn)品裝入夢(mèng)芭莎的平臺(tái)。今年6月，金沙江創(chuàng)投給了夢(mèng)芭莎2000萬(wàn)美元的第二輪融資，這筆錢將主要被用于新建倉(cāng)儲(chǔ)和繼續(xù)優(yōu)化IT系統(tǒng)。

　　線上模式分析

　　作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷品牌，夢(mèng)芭莎采用電子商務(wù)和國(guó)內(nèi)直銷購(gòu)物相結(jié)合的方式，將電子商務(wù)和目錄營(yíng)銷相疊加，為顧客提供長(zhǎng)期個(gè)性化內(nèi)衣商品和咨詢，配合高效的配送服務(wù)系統(tǒng)，提供高性價(jià)比的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)，借鑒美國(guó)維多利亞式的目錄方式，傳播內(nèi)衣穿戴知識(shí)，滿足中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性內(nèi)衣需求。

　　創(chuàng)業(yè)初，性格謹(jǐn)慎的李、佘二人沒有選擇用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓準(zhǔn)備了半年的電子商務(wù)即刻登場(chǎng)，而是選擇以傳統(tǒng)的DM雜志郵購(gòu)作為推廣產(chǎn)品的切入口，它不僅是小成本的初期推廣，更承擔(dān)著收集首撥營(yíng)銷數(shù)據(jù)的任務(wù)。

　　在還是一個(gè)廣告人的時(shí)候，李曙東曾為內(nèi)衣品牌設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷策略而經(jīng)歷過幾百場(chǎng)的消費(fèi)者訪談。當(dāng)初留下資料的人們順理成章地當(dāng)了夢(mèng)芭莎的首批DM雜志受眾。

      為了讓這份目錄“看起來更時(shí)尚”，他們使用了外籍模特，強(qiáng)調(diào)攝影和頁(yè)面設(shè)計(jì)感。同時(shí)，夢(mèng)芭莎一上來便主打“功能型”的內(nèi)衣來吸引重視“聚攏”、“托型”的中國(guó)女性顧客，并把價(jià)格定在100元到200元區(qū)間—比同等檔次的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌和電視購(gòu)物中的功能型內(nèi)衣便宜了六七成—讓顧客覺得“嘗試一下的成本并不高”。

　　第一輪結(jié)果反饋回來，郵購(gòu)模式的新顧客訂購(gòu)率達(dá)到了5%，而一般情況下只有2%。DM雜志第一次發(fā)行了幾萬(wàn)份，后來就維持在一個(gè)月發(fā)一次的頻率，最多一個(gè)月甚至可以發(fā)100到200萬(wàn)份。后來除了寄給老顧客外，還跟銀行的信用卡中心合作，跟著賬單或者宣傳單一起寄給潛在的顧客。

　　由于網(wǎng)上選購(gòu)不能試穿，夢(mèng)芭莎允許顧客在購(gòu)買后的30天內(nèi)無(wú)理由退換貨，且在一些大城市建立了線下實(shí)體店。為了降低退換貨率，李曙東選擇了和傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌截然不同的產(chǎn)品規(guī)劃方式。

      線下的實(shí)體店里，內(nèi)衣的分類都是以色彩或者花邊等視覺風(fēng)格元素為標(biāo)準(zhǔn)。但為了盡可能引導(dǎo)女人購(gòu)買尺寸合適的內(nèi)衣，李曙東決定以體型、杯型等要素進(jìn)行規(guī)劃。

      夢(mèng)芭莎將它主打的25歲到35歲年齡段做了細(xì)分，在其基礎(chǔ)上又以體型、職業(yè)、收入等另作歸類，通過這個(gè)方式匹配不同的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)設(shè)置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等版型的分類。瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，顧客還可以直接按照自己的罩杯看到有該尺碼的全部款式。

　　輕資產(chǎn)模式

　　與卓越那樣的純粹銷售平臺(tái)不同，夢(mèng)芭莎創(chuàng)立以來堅(jiān)持銷售自創(chuàng)品牌的女性內(nèi)衣，他們認(rèn)為只有將渠道與自己的品牌結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

　　對(duì)夢(mèng)芭莎來說，設(shè)計(jì)工作的性質(zhì)其實(shí)更接近產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品本身的差異或許只反映在花邊上。接下來的事情則被交給同夢(mèng)芭莎合作最為緊密的11家內(nèi)衣代工商來做，它們把夢(mèng)芭莎提出的概念從版型、配色、花邊到工藝等全方位轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)。

      代工企業(yè)們需要先購(gòu)買原材料，生產(chǎn)出成品，再將成品賣給夢(mèng)芭莎。此外，夢(mèng)芭莎跟這些工廠簽下了“排他協(xié)議”，即不得用夢(mèng)芭莎的版型和款式給別人或者自有品牌做生產(chǎn)。這樣，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)被夢(mèng)芭莎處理成輕資產(chǎn)。

　　這使得夢(mèng)芭莎可以推出比傳統(tǒng)品牌更多的款式以吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)品牌每年有春夏、秋冬兩季的訂貨會(huì)，每次訂貨會(huì)上70到80個(gè)款，三到四組風(fēng)格的花邊。而夢(mèng)芭莎則每個(gè)月都會(huì)上新款，如果以月為單位，夢(mèng)芭莎一季會(huì)上100款左右，老款也同時(shí)銷售，一整年算下來，光是內(nèi)衣就發(fā)布了1000多個(gè)款。

　　更快的速度

　　作為一個(gè)電子商務(wù)公司，夢(mèng)芭莎此前并沒有投放網(wǎng)絡(luò)廣告。而在一年前，夢(mèng)芭莎第一次投放網(wǎng)絡(luò)廣告，但這差點(diǎn)成為一個(gè)災(zāi)難。

     “買的人一多，供貨一下子就跟不上了，訂單滿足率下降到60%。”夢(mèng)芭莎聯(lián)合創(chuàng)始人佘欣承回憶說。

　　夢(mèng)芭莎將快速的供應(yīng)鏈管理視為自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，公司不斷提升整個(gè)系統(tǒng)的處理能力，因?yàn)殡S著公司銷售量級(jí)的不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、信息流跟現(xiàn)金流等幾個(gè)要素會(huì)輪動(dòng)地形成瓶頸。

      你的產(chǎn)品做得好，需求快速上升，供應(yīng)鏈壓力就增大，可能出現(xiàn)斷貨。相反的，你產(chǎn)品要是做不好，賣不出去，營(yíng)銷的壓力、現(xiàn)金流的壓力就增大。

      而所有出現(xiàn)的問題最終會(huì)表現(xiàn)為產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度異常和成本的失控。夢(mèng)芭莎從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋的周期已經(jīng)縮短至30天，而傳統(tǒng)品牌則需要半年左右才能獲得類似的結(jié)果。

　　夢(mèng)芭莎通常提前一年對(duì)產(chǎn)品做好規(guī)劃，并在接下來的時(shí)間不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷。它首先通過一個(gè)8到24小時(shí)測(cè)試來考察訂單的反應(yīng)，再結(jié)合歷史數(shù)據(jù)所得出的經(jīng)驗(yàn)判斷不同顏色、不同型號(hào)產(chǎn)品的比例，并以此指揮后端庫(kù)存的調(diào)配和代工生產(chǎn)。

      夢(mèng)芭莎的信息系統(tǒng)至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次升級(jí)，日處理能力已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)單以上。而信息系統(tǒng)每一次的升級(jí)，公司都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者行為的反饋，調(diào)整部分運(yùn)算法則，降低對(duì)市場(chǎng)的扭曲程度，提高分析結(jié)果的指導(dǎo)意義。

　　據(jù)夢(mèng)芭莎提供的數(shù)據(jù)，去年只有一個(gè)幾千平米總倉(cāng)庫(kù)的夢(mèng)芭莎銷售額超過1億，增幅高達(dá)350%，而退換貨率僅為7%。相對(duì)精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管控使其規(guī)模迅速增長(zhǎng)的同時(shí)將毛利率維持在50%上下。

　　建議

　　內(nèi)衣是一種私密性產(chǎn)品，而且女性購(gòu)買內(nèi)衣更注重用戶體驗(yàn)以及舒適性，線上銷售女性內(nèi)衣則無(wú)法很好的滿足顧客這一要求，因此線下實(shí)體店應(yīng)非常注重用戶體驗(yàn)。

      另外夢(mèng)芭莎一直忙于建立供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等技術(shù)性環(huán)節(jié)，而忽略了產(chǎn)品品牌的塑造和宣傳，這將是影響夢(mèng)芭莎未來發(fā)展的一個(gè)問題。