李寧為什么不招90后待見？

      李寧公司其實(shí)是90后。

　　但是，這家1991年創(chuàng)辦的公司的狀態(tài)，與它一度想營銷指向的那個(gè)人群“90后”的狀態(tài)，卻差得太遠(yuǎn)。后者，是在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后出生的一代人，正逐漸成為勞動(dòng)力和消費(fèi)市場(chǎng)的主力；但李寧公司卻暮氣繚繞。

　　如大家所知， 李寧最近麻煩不斷：

　　1、國際化戰(zhàn)略失敗，國際品牌李寧已成空中樓閣，退而求次而考慮如何成為中國第一品牌；

　　2、業(yè)績連年下降，被耐克和阿迪達(dá)斯等世界品牌甩在后面不說，也被安踏特步等晉江幫迎頭趕上，失去幾年的中國第一寶座看來在短期內(nèi)是無法奪回了；

　　3、連續(xù)推出的幾個(gè)子品牌全部失敗，庫存嚴(yán)重；

　　4、之前空降的職業(yè)經(jīng)理人走光了，就連自己培養(yǎng)的CEO也黯然退場(chǎng)，享受生活已經(jīng)十多年的創(chuàng)始人又要重出江湖。

      在外界看來，李寧推出的那場(chǎng)失敗的“90后”戰(zhàn)略是造成上述這一切的重要原因之一。

　　2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費(fèi)群體作為重點(diǎn)品牌路線，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢(shì)，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續(xù)的高增長。但結(jié)局我們已經(jīng)知道，新用戶不買賬老用戶不買單。當(dāng)90后的李寧對(duì)上90后的消費(fèi)者時(shí)，沒有預(yù)期中的激情四射干柴烈火，得到的卻是90后群體的不屑一顧。

　　為何如此？

　　我的觀點(diǎn)：
　　
　　1、李寧進(jìn)行品牌年輕化的決策是正確的，面向90后的方向也是正確的；

　　2、李寧的問題在于不了解90后，沒有用正確的方法與90后溝通，沒有用90后喜歡的方法去打動(dòng)他們，而僅僅是貼了張標(biāo)簽，這也就不能怪90后的消費(fèi)者對(duì)著同樣90后的李寧唱起了，其實(shí)你不懂我的心。

　　聊聊90后

　　90后的群體崛起，絕不是簡(jiǎn)單的又一代人的成長，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代對(duì)這個(gè)社會(huì)的全面“接管”。

　　這群有別于以往的年輕人有以下四種特點(diǎn)：

　　1、他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品，拒絕被標(biāo)簽化

　　想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后群體是一件很困難的事情，某種單一的社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于定義鮮活生動(dòng)的90后顯得無力。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數(shù)字化生活“研究報(bào)告中，我們能看到，拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性。他們拒絕被代表，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無法復(fù)制的。

　　與其他幾代人相比，90后的個(gè)性是突出的、鮮活的；而從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個(gè)性的張力，這就是90后最大的個(gè)性。因此，找一個(gè)具有普世價(jià)值的標(biāo)簽來概括這個(gè)群體的難度系數(shù)極高。

　　更為復(fù)雜的是，90后甚至對(duì)“個(gè)性”的認(rèn)識(shí)也存在差異。

　　2、指尖上的一代

　　90后是互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從出生就開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)。在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，90后大學(xué)生群體普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴。與此同時(shí)，隨著在學(xué)年級(jí)的升高，90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。90后大學(xué)生群體正過著一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費(fèi)18%的時(shí)間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費(fèi)13%的時(shí)間在網(wǎng)上。對(duì)于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。

　　90后大學(xué)生群體將會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)“90后的數(shù)字生活”研究報(bào)告顯示，受訪的86% 的90后大學(xué)生都是通過手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。90后大學(xué)生更容易接受移動(dòng)互聯(lián)這樣的新事物。

　　3、90后的消費(fèi)觀是“只要我喜歡”

　　90后有鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙�費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過消費(fèi)來滿足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。

　　品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價(jià)值。需要特別指出的是，這個(gè)群體對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證；其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證；品質(zhì)可以從價(jià)格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀仍得到不少90后大學(xué)生的認(rèn)可。

　　4、自我意識(shí)的覺醒

　　90后大學(xué)生的自我意識(shí)開始覺醒，由此帶來的一個(gè)直接效應(yīng)就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識(shí)和國家前途，而是更多地從自我出發(fā)，以個(gè)人價(jià)值權(quán)衡。另外，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強(qiáng)烈。一方面，他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活;另一方面，90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中，也更具表現(xiàn)力。

　　雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時(shí)，90后大學(xué)生是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后大學(xué)生對(duì)新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費(fèi)決策。

　　90后李寧的問題

　　不可否認(rèn)的是，李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰(zhàn)略決策中，存在非常嚴(yán)重的失誤。

　　這個(gè)失誤主要存在于2個(gè)方面：

　　1、去李寧化而不是與時(shí)俱進(jìn)豐富李寧品牌內(nèi)涵，丟棄李寧最寶貴的品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致缺乏清晰的品牌定位，與90后無法進(jìn)行緊密的情感連接；

　　2、進(jìn)行品牌重塑的整個(gè)過程，被營銷者主觀上的“90后"所主導(dǎo)，而忽略了90后的客觀屬性，所有的工作基于想象而不是了解，導(dǎo)致無法打動(dòng)90后群體的心靈最深處。

　　這兩個(gè)方面的缺失足以導(dǎo)致90后李寧失敗。

　　1、品牌缺乏清晰定位，與90后缺乏情感連接

　　李寧不被90后喜愛的一個(gè)重要問題是缺乏品牌內(nèi)涵：”李寧“公司到底是什么？它傳遞的品牌理念是什么？它與耐克阿迪達(dá)斯等國際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里？這個(gè)一直是沒有給出清晰答案的，也就無法給90后一個(gè)很有效的情感連接。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧點(diǎn)燃火炬，這是耐克阿迪達(dá)斯以及晉江幫們永遠(yuǎn)無法企及的高度，也是無法趕超的獨(dú)特價(jià)值，可惜的是李寧公司沒有順勢(shì)打好這手好牌，因?yàn)樗麄円呀?jīng)把李寧本人的品牌價(jià)值視為現(xiàn)階段最大的包袱，幾年來一直在做品牌上的“去李寧化”，但他們沒有想過李寧與李寧公司渾為一體，形成了李寧公司的“核心品牌價(jià)值”，如何讓李寧與李寧精神與時(shí)俱進(jìn)才是正路。

　　李寧公司最核心的資產(chǎn)是李寧，最重要的品牌重塑應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理。李寧公司太不懂90后了，以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩，也就是60后們，而不是那些明星。生于60年代的李寧和創(chuàng)辦于90年代的李寧公司為什么不能進(jìn)行深入的69融合，通過這種品牌上的和諧來打動(dòng)90后消費(fèi)者呢？ 1個(gè)李寧勝過千百個(gè)林志玲。李寧的代言人林志玲對(duì)70后、80后應(yīng)該具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但對(duì)90后來說完全失效。與其花巨資請(qǐng)林志玲做代言并不受90后的喜愛，還不如讓李寧為自己代言（為李寧公司代言），再加入不同的90后喜愛的跨界明星（形成李寧與他的90后朋友們的場(chǎng)面），這種1+1的明星代言形式就是最好的69對(duì)話，也最能打動(dòng)90后，與90后建立緊密的情感連接。

　　2、陷入主觀的90后

　　既然90后不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品、拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性、他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無法復(fù)制的，所以在營銷90后時(shí)絕不能簡(jiǎn)單地給他們貼標(biāo)簽，而應(yīng)該與他們進(jìn)行深度溝通。

　　不幸的是，李寧推出的90后品牌和產(chǎn)品，以及相應(yīng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都是針對(duì)臆想中的90后（也就是一群60后、70后、80后用他們的角度來思考和假設(shè)90后應(yīng)該喜歡什么），而不是客觀的90后。不要去思考90后是什么樣的，不要去想象90后會(huì)喜歡什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)我們用過去的經(jīng)驗(yàn)（70后、80后能接受的方式）去影響90后，這一定是有問題的。

　　想要打動(dòng)90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制、定價(jià)策略、內(nèi)容與渠道，而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就冒然去迎合，這樣一來，不成功是必然的。

　　如何營銷90后

　　90后不是另一代人，而是另一類人。

　　他們生長在互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)他們進(jìn)行營銷必須有所創(chuàng)新。在生活和消費(fèi)層面，90后更在意“圈群”這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見。所謂“圈群”，不是傳統(tǒng)的營銷傳播中對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的用語。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講，比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，對(duì)品牌傳播的直達(dá)非常有利。

　　解決問題的關(guān)鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對(duì)極度推崇個(gè)性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。

　　怎樣的營銷方式才能有效地打動(dòng)他們呢？90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性、重視原創(chuàng)；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過程和樂趣。在面對(duì)90后群體時(shí)，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng)90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交。 

　　總結(jié)

　　營銷90后，以及找到營銷90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫。

　　90后李寧失敗了，但這不是90后的失敗，而是90后群體的勝利。企業(yè)界不要因?yàn)槔顚幍氖�敗就停步不前，�?duì)營銷90后心生恐懼。

　　90后的崛起將影響中國未來10年的消費(fèi)市場(chǎng)，這是無法回避的。“企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價(jià)錢去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價(jià)格戰(zhàn)。”90后正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響90后群體日后人生的消費(fèi)選擇。

　　因此，這個(gè)時(shí)期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個(gè)階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場(chǎng)的話語權(quán)。成功的品牌與失敗的品牌（這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已）的差別在于，這個(gè)企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在研究與理解90后群體身上花時(shí)間，開發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。

      為了像上文作者說的那樣真的去了解90后的想法，虎嗅特請(qǐng)一個(gè)90后大學(xué)生來談他對(duì)李寧90后營銷策略的印象與看法。于是，有了下面這篇： 
 
      為什么李寧沒有打動(dòng)我
 
      1）我買運(yùn)動(dòng)類的商品看的是牌子嗎？在某種程度上是，但是也不能完全在牌子上糾結(jié)著。運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服之類的對(duì)于我們來說不是上體育課的時(shí)候才穿的，所以款式設(shè)計(jì)上要拿得出手。即使在價(jià)位上高出200-300元，但是人家三葉草設(shè)計(jì)的就是比你好看，搭配衣服就是比李寧百搭，我也不缺那200-300元錢，我干嘛要買李寧？再說，李寧的新鞋和阿迪以及耐克的比便宜很多嗎？沒有！ 價(jià)格上的差距越來越小了。
 
      2）代言人：我為了完成虎嗅這篇作業(yè)特意去百度了下李寧的90后代言人到底是誰：林志玲，林丹，巴郎.戴維斯、伊辛巴耶娃……這些是李寧的90后產(chǎn)品代言人。好的，有人知道伊辛巴耶娃是干嘛的嗎？我是百度之后才知道的。至于林丹，除了奧運(yùn)會(huì)我哪兒平時(shí)會(huì)看他？還有林志玲，你可以告訴我在出席平時(shí)活動(dòng)的時(shí)候她是穿高跟鞋還是運(yùn)動(dòng)鞋，是穿晚禮服還是運(yùn)動(dòng)服？這些人和90后有一毛錢關(guān)系沒有！！林志玲連和運(yùn)動(dòng)都沒有關(guān)系。反觀阿迪達(dá)斯、耐克的代言人：科比，貝克漢姆、C羅、納達(dá)爾、羅迪克……籃球足球網(wǎng)球都有，那些才是我們平時(shí)看比賽看得到的人，不是等個(gè)四年見一次，或者新聞發(fā)布會(huì)上穿個(gè)運(yùn)動(dòng)裝亮個(gè)像就能好的。只有平時(shí)能見到的人才能對(duì)我們起到廣告作用，李寧選的人不對(duì)。
 
      3）換個(gè)logo。說實(shí)話，不去查我都不知道李寧的logo換過了。好看嗎？ 沒感覺。只是背景變成紅色了，這個(gè)90后有關(guān)系嗎？！至于那個(gè)新標(biāo)語“make the change ”  ，難道不是在模仿耐克阿迪的的標(biāo)語？ 一點(diǎn)個(gè)性都沒有，也不上口，這里面表達(dá)的意思說：你要change 了。但這和我有什么關(guān)系，難道90后的追求就是change？ 而且，實(shí)話說，廣告做的也不好，李寧的標(biāo)語傳唱度太窄了。
 
      4）店面的裝修風(fēng)格的改變： 裝修色必須是大膽的“李寧紅”  。 現(xiàn)在90后喜歡的是紅色？？？�。≌l調(diào)查過了�。。〖t色太過于傳統(tǒng)化和熱烈，我覺得我們更加喜歡蘋果的白色簡(jiǎn)樸的裝修風(fēng)格。簡(jiǎn)單象征著高貴和獨(dú)特，以紅色為主色調(diào)的李寧沒找對(duì)我們的追求，紅色，不是90后的色彩。