杉杉多元化戰(zhàn)略結(jié)果難料，“投資多元化、經(jīng)營專業(yè)化”才是王道

　　勇敢地吃螃蟹

　　眼下，以服裝起家的杉杉已經(jīng)不再是一個單純的服裝企業(yè)，經(jīng)過近年來的渠道整合、品牌創(chuàng)建、多元化發(fā)展，杉杉正在不斷的變革中成長為一個生產(chǎn)投資型企業(yè)。借用杉杉控股有限公司董事局主席鄭永剛的話說，杉杉正在努力“整合全球資源”，轉(zhuǎn)型成為有中國特色的綜合商社模式。

　　在商品短缺、品類單一、品牌不足的時代，杉杉西裝借助大量的廣告投放和生產(chǎn)、銷售渠道的完善，成為那個時代人們對高檔男裝的認定標志之一。1997年，杉杉西服年銷售收入20億元，連續(xù)7年位于中國服裝市場占有率第一名，最高時獨占市場37.4%的份額。這意味著每三個穿西服的人中，就有一個穿著杉杉。

　　1996年，杉杉股份在上交所掛牌上市，成為中國服裝業(yè)第一個上市的企業(yè)。品牌的美譽度需要提升，那時，未到不惑之年的鄭永剛認為，追求個性的消費者走過溫飽階段后，對服裝會有更高的要求。于是，杉杉開始了設(shè)計品牌之路，品牌的延伸也因此順理成章，杉杉女裝、杉杉羽絨服、杉杉針織內(nèi)衣、杉杉童裝、杉杉牛仔服、杉杉家紡、杉杉皮具，一時間熱鬧非凡。

　　業(yè)內(nèi)資深人士崔濤告訴記者，杉杉“創(chuàng)中國西服第一品牌”的夢想成真，現(xiàn)實甚至比這個夢想本身更完美，但問題還是會出現(xiàn)。自1989年創(chuàng)牌走市場，到1998年，杉杉已經(jīng)在全國組建三十幾家分公司，上千家專賣店，形成了龐大的市場組織結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)體系。但是由杉杉全資投資組建起來的分公司由于所有制與經(jīng)營者沒有直接關(guān)聯(lián)，在創(chuàng)業(yè)激情消退之后，漸漸產(chǎn)生惰性，吃“大鍋飯”思想普遍蔓延。

　　另外，崔濤表示，依照原先傳統(tǒng)方式建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，運轉(zhuǎn)成本極其昂貴，包括運營成本和庫存。這個系統(tǒng)要想有效運轉(zhuǎn)，必須有一個前提：市場足夠大。一旦市場需求趨緩，渠道就不再是渠道，而成了“庫房”。

　　幾乎與此同時，上世紀90年代末，長期計劃經(jīng)濟所造成的短缺經(jīng)濟漸漸消失，市場開始轉(zhuǎn)向買方。服裝暴利時代收場了。杉杉雖然仍是中國服裝第一股，但也面臨著市場份額迅速減少的考驗。

　　那些曾經(jīng)令人欽慕不已的巨大成果開始顯出“大而無當”的成色，讓杉杉開始變得糾結(jié)。令人意外的是，糾結(jié)之后的杉杉在當時拋出了一個大膽的設(shè)想：借助特許經(jīng)營的形式，逐步淡出銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)NIKE的做法，只專注于品牌經(jīng)營。

　　現(xiàn)在，特許經(jīng)營已經(jīng)成為中國服裝業(yè)普遍使用的經(jīng)營模式，但在當時，這還是一個創(chuàng)舉，全面實施特許經(jīng)營的鄭永剛比喻為“第一個吃螃蟹的人”。

　　通過這一場渠道革命，杉杉剝離了70%左右的生產(chǎn)能力，轉(zhuǎn)而采用外包生產(chǎn)，將杉杉原有的35個各地分公司、3600多名銷售人員全部解散，取而代之的是數(shù)百家加盟商，走上“品牌經(jīng)營”的道路，目前杉杉手中運營著20多個品牌。

　　照進現(xiàn)實的夢想

　　現(xiàn)在打開杉杉的官網(wǎng)，綠色動感屏幕上的“杉杉，中國商社”幾個大字，赫然映入眼簾。不難揣測，杉杉誓做具有中國特色綜合商社的產(chǎn)業(yè)理想。

　　其實，早在2009年，杉杉集團有限公司就與日本伊藤忠商事株式會社簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，分享百年企業(yè)伊藤忠的資源優(yōu)勢，配置全球資源，整合產(chǎn)業(yè)。由此，杉杉構(gòu)建中國式“綜合商社”的理想浮出水面。

　　2011年9月23日，杉杉在寧波開出了第一個“奧特萊斯”店，一期規(guī)模超過2萬平方米，目前有120多個品牌入駐，經(jīng)營品牌均為國際知名品牌。據(jù)了解，“奧特萊斯”是杉杉與日本的三井不動產(chǎn)合作的結(jié)果�！叭�井”是日本最大的奧特萊斯運營商，運營著日本國內(nèi)1/3的“奧特萊斯”店，世界500強企業(yè)。杉杉希望未來5~10年內(nèi)，在全國布局15~20家“奧特萊斯店。同時，杉杉也希望能和美洲、歐洲等商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)秀運營商合作，進一步優(yōu)化渠道。

　　如此看來，杉杉”多品牌、國際化“已經(jīng)進入到更高層面的實施階段，做高度、廣度、深度，是未來杉杉在服裝板塊的努力所在。借助”多品牌，國際化“的合作平臺，杉杉將扎根本土，在全球范圍內(nèi)配置產(chǎn)業(yè)資源，融合品牌、產(chǎn)業(yè)、資本和人的力量，致力成為”國際品牌拓展中國市場的首選合作伙伴“，這是杉杉在全球服裝產(chǎn)業(yè)格局的第一步基本定位。

　　如今，杉杉的”中國商社“發(fā)展路徑初現(xiàn)輪廓，包括與三井的合作，杉杉的服裝、鋰電池、投資等業(yè)務(wù)全面開花，做得風(fēng)生水起，逐漸向”中國商社“靠攏。

　　不過，更為重要的是，對于主業(yè)服裝而言，杉杉早已不是當初靠賣服裝、做服裝謀求生存與發(fā)展，而是通過以投資和資本運作為主體，以原創(chuàng)、合資、代理和授權(quán)等形式為手段，利用國際資源的優(yōu)勢，在中國市場運作一個完整的品牌梯隊，以實現(xiàn)向”全球品牌綜合運營商“的華麗轉(zhuǎn)身。

　　畢竟，在全球服裝產(chǎn)業(yè)價值鏈上，中國服裝業(yè)只有擁有具有國際影響力的原創(chuàng)品牌，才能真正獲得話語權(quán)和決定權(quán)。在這個層面上，杉杉只是先行一步，在全球范圍內(nèi)整合品牌資源，并利用中國龐大的市場，重新打造國內(nèi)服裝企業(yè)在全球價值鏈上的地位。而所有的規(guī)劃，所有的理想，杉杉將以最終成為”全球品牌綜合運營商“的方式來實現(xiàn)。

　　值得一提的是，當杉杉和在全球擁有超過150多個品牌運營權(quán)的”伊藤忠“實現(xiàn)戰(zhàn)略合資的時候，和意大利、法國、日本、韓國等國際時尚產(chǎn)業(yè)集團結(jié)成更深厚合作友誼的時候，和”三井“合作開發(fā)運營奧特萊斯項目的時候，可以說，杉杉的”全球品牌綜合運營商“夢想已具備了更加有支撐的現(xiàn)實基礎(chǔ)。崔濤認為，事實上，單就這一點而言，杉杉無疑是邁出了重要的一步，然而，在全球經(jīng)濟下滑的殘酷現(xiàn)實面前，這個美麗的多元化戰(zhàn)略之夢正在遭遇前所未有的沖擊。

　　多元背后的謎局

　　對于”多元化“與”專業(yè)化“孰優(yōu)孰劣的爭論，鄭永剛認為，多元化不應(yīng)該跟專業(yè)化對立起來�！倍嘣�化后，“每一元”的經(jīng)營必須是要專業(yè)化的“，也就是說”投資多元化、經(jīng)營專業(yè)化“。

　　然而，現(xiàn)實的情況是很多企業(yè)多元化都遇到瓶頸。和很多服裝企業(yè)一樣，在主業(yè)形勢不好的情況下，杉杉拓展了鋰電池業(yè)務(wù)，成為多元化發(fā)展大軍中的一員。紡織服裝行業(yè)多元化基本集中在地產(chǎn)、金融以及新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但地產(chǎn)和金融行業(yè)形勢目前普遍不行，而新興行業(yè)的風(fēng)險一般都較大，經(jīng)營狀況多是失敗。”相對來看，多元化企業(yè)普遍都是增幅放緩或者出現(xiàn)虧損，比較穩(wěn)定的還是主業(yè)�！皹I(yè)內(nèi)人士表示。

　　此前最早涉水房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的服裝企業(yè)雅戈爾，公開數(shù)據(jù)顯示其在房地產(chǎn)上投入和回報嚴重不匹配。此前，雖然公司未公布消息，但近日已有多家媒體公布了雅戈爾即將回歸傳統(tǒng)服裝主業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將被嚴格限制投入的消息。

　　此外，上半年杉杉股份鋰電池業(yè)務(wù)的凈利潤較去年同期減少9.14%至4702萬元，公司解釋稱主要系正極材料前驅(qū)體業(yè)務(wù)凈利潤下降較大所致。該項業(yè)務(wù)凈利潤的下滑或正如分析師此前所說，是多元化逃不掉的風(fēng)險。

　　同樣身處男裝子行業(yè)，杉杉和七匹狼業(yè)績差距形成鮮明對比，很大程度上和品牌的定位也是相關(guān)�！毕鄬�來說，做休閑男裝的發(fā)展會更快點，而
　　類似雅戈爾、杉杉等銷售增長都不是很快�！坝凶C券分析師表示，杉杉是做西裝的，但是在做西裝的企業(yè)中并不具有太大的優(yōu)勢，而七匹狼顯然已是休閑男裝中的龍頭。

　　問及對杉杉后市發(fā)展的看法，專家表示，杉杉股份在下半年開始推進對服裝行業(yè)的整合，預(yù)計以關(guān)閉營業(yè)額不景氣的一些分店為主，同時會拓展促銷模式以及進一步樹立自我品牌形象。

　　而杉杉工作人員則表示，對于公司的未來，不是管理層不好評價，但是仍然看好公司的布局。而回歸到整個行業(yè)來看，目前壓力依然很大，各項經(jīng)濟指標尚未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。