波司登海外旗艦店的可行性分析

分享到： | | | | 2012-8-20 13:35

中國零售企業(yè)波司登最近在倫敦高檔商業(yè)街——南莫爾頓大街（South Molton）開設(shè)了首家海外旗艦店。雖說這家公司在中國開有上萬家門店，但在海外幾乎是默默無聞。這是中國類似波司登規(guī)模的服裝品牌在海外開設(shè)的第一家零售店，雖然李寧公司曾在美國開過一家專賣店，但只經(jīng)營了很短時(shí)間。該品牌此舉表明了國際時(shí)尚領(lǐng)域中出現(xiàn)的一個(gè)引人注目的發(fā)展動(dòng)態(tài)：在諸如Zara、H&M及優(yōu)衣庫（Uniqlo）等主要國際品牌紛紛深入中國大陸市場的同時(shí)，中國大陸的那些零售巨擘已把目光瞄向海外擴(kuò)張。

　　這并不意味著波司登“西進(jìn)之旅”將復(fù)制其再本土市場所奉行的策略。正如精日傳媒（Jing Daily）5月份曾指出的那樣，該品牌希望向（或看起來像是）更加高端的市場拓展。新近開張的波司登倫敦旗艦店里銷售的大部分產(chǎn)品都是在意大利、歐洲大陸及中國制造的。新店的服裝設(shè)計(jì)由該品牌與尼克·霍蘭及阿什·甘果特拉（Liam Gallagher）協(xié)作進(jìn)行，這兩位英國設(shè)計(jì)師曾與原綠洲樂隊(duì)（Oasis）主唱利亞姆·加拉格（Liam Gallagher）及其服裝品牌Pretty Green合作。

　　雖然該公司目前還沒有在歐洲進(jìn)一步擴(kuò)張的詳細(xì)計(jì)劃，但波司登英國公司首席執(zhí)行官朱偉（Wayne Zhu）表示：“公司希望進(jìn)軍歐洲市場已有一段時(shí)間了，我們非常高興能在這樣一個(gè)重要而且顯眼的地方開設(shè)首家海外旗艦店。”正如朱偉本周在接受英國《金融時(shí)報(bào)》Beyondbrics博客專欄采訪時(shí)所述，該公司還希望在紐約開設(shè)門店，“但尚未物色到合適的曼哈頓店址。”據(jù)朱偉透露，波司登希望其海外營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將為集團(tuán)總營收貢獻(xiàn)近5%的份額。

　　考慮到除了中國留學(xué)生或中國游客之外，該品牌在倫敦的知名度幾乎為零，用“宏大”這個(gè)詞來形容該公司的目標(biāo)還真是保守了。

　　波司登在倫敦（或歐美）市場上的大部分潛力市場將歸結(jié)為三個(gè)核心問題：第一，該公司在價(jià)格及細(xì)分市場方面將給自己如何定位？倘若定價(jià)過高，那么倫敦人及來訪的中國游客將會(huì)選擇購買英國本土或歐洲的那些已被市場認(rèn)可的品牌。倘若定價(jià)過低，那么他們則會(huì)選擇諸如Zara、瑪莎（Marks & Spencer）或蓋璞（Gap）等知名品牌。

　　其次，潛在的（本地）顧客是否會(huì)因該品牌念上去有些拗口的名字而失去興趣嗎？

第三，該品牌會(huì)在網(wǎng)上以何種方式存在？讓我們將波司登官方網(wǎng)站或其倫敦旗艦店的網(wǎng)站與諸如優(yōu)衣庫及H&M等大眾時(shí)尚品牌，或者諸如路易威登（Louis Vuitton）及登喜路（Dunhill）等高端時(shí)尚品牌的網(wǎng)站進(jìn)行比較。這些網(wǎng)站除了引人注目、便于使用而且與社會(huì)化媒體高度融合之外，還體現(xiàn)了各自品牌的風(fēng)格及氣質(zhì)。波司登甚至尚未在倫敦正式推出，但對于登錄其網(wǎng)站瀏覽的任何潛在顧客而言，其在線形象并沒有給該品牌帶來任何加分。

　　因此，波司登在海外真的有成功的機(jī)會(huì)嗎？有可能。但不會(huì)是由于英國國內(nèi)消費(fèi)者。目前，該品牌的主要客戶群很可能主要由居住在倫敦的中國公民、留學(xué)生及旅游購物的游客構(gòu)成。但是，如果該品牌設(shè)法進(jìn)行一些巧妙的營銷，調(diào)整其網(wǎng)站形象，并且效仿優(yōu)衣庫，將一個(gè)在西方國家沒有知名度的亞洲品牌定位為西方知名品牌的一個(gè)很酷的替代品牌的話，那么它可能還希望承受得起其倫敦旗艦店及歐洲運(yùn)營總部的昂貴租金，并最終大步邁入歐洲大陸。否則的話，這有可能成為波司登在海外零售方面“買到”的一個(gè)非常昂貴的教訓(xùn)，而且成為其他雄心勃勃的中國品牌有價(jià)值的一個(gè)研究實(shí)例。

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