NBA球星中國(guó)行，匹克啟動(dòng)后奧運(yùn)營(yíng)銷

 
　　堅(jiān)持籃球定位六年中國(guó)行遍及近百城市


　　當(dāng)眾多籃球迷還在為倫敦奧運(yùn)會(huì)美國(guó)對(duì)陣西班牙的籃球決賽津津樂(lè)道的時(shí)候，邁阿密熱火隊(duì)的NBA總冠軍成員巴蒂爾已經(jīng)帶著他的總冠軍榮譽(yù)來(lái)到中國(guó)球迷面前。一股新的籃球旋風(fēng)從英倫半島吹到了世界的東方。


　　匹克一直以來(lái)致力于將純正的籃球文化引入中國(guó)并推動(dòng)中國(guó)籃球事業(yè)的發(fā)展，與其說(shuō)“匹克球星中國(guó)行”是一場(chǎng)屬于球迷的籃球饕餮盛宴，它更應(yīng)是品牌力的彰顯——將“專業(yè)化”和“國(guó)際化”的因子深植于品牌，是匹克與NBA建立堅(jiān)實(shí)合作的基礎(chǔ)，是匹克開(kāi)展球星中國(guó)行活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。這種動(dòng)力源于籃球始終是匹克的核心DNA。


　　匹克與籃球有著極深的淵源，從助力“八一隊(duì)”奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球?yàn)楹诵�，沿著�?guó)際化、專業(yè)化的發(fā)展路線，積極攻堅(jiān)NBA、FIBA等國(guó)際頂級(jí)籃球賽事、組織。除此之外，匹克NBA大篷車的全國(guó)巡回活動(dòng)也激發(fā)了國(guó)內(nèi)千萬(wàn)青少年對(duì)籃球的強(qiáng)烈熱情。


　　“匹克NBA球星中國(guó)行”是匹克最大的終端營(yíng)銷，尤其在當(dāng)前市場(chǎng)不景氣的形勢(shì)下，仍然堅(jiān)持這種球星拉動(dòng)市場(chǎng)、同時(shí)推廣籃球運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)，這種球星拉動(dòng)市場(chǎng)銷量效果立竿見(jiàn)影。匹克每年都會(huì)組織“PEAK TEAM”來(lái)華推廣籃球文化，從2006年第一屆匹克球星中國(guó)行活動(dòng)舉辦至今，匹克球星中國(guó)行已經(jīng)走過(guò)了六個(gè)年頭，球星陣容從最初的巴蒂爾一人擴(kuò)展到了現(xiàn)在的諸多巨星齊集，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論從球星實(shí)力、球星規(guī)模還是巡演城市數(shù)量來(lái)看，匹克球星中國(guó)行都已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最具影響力的NBA籃球嘉年華。


　　往年中國(guó)行活動(dòng)城市，匹克的地方銷量在中國(guó)行期間增長(zhǎng)一倍以上。不僅僅在中國(guó)，巴蒂爾奪冠對(duì)匹克美國(guó)銷售的拉動(dòng)作用同樣明顯。據(jù)匹克美國(guó)分公司CEO粟佳介紹，匹克戰(zhàn)略合作伙伴邁阿密熱火及簽約代言人巴蒂爾的奪冠后的第二天，就有多家潛在的美國(guó)經(jīng)銷商專門致電前來(lái)咨詢代理匹克品牌事宜，并表達(dá)了濃厚的加盟興趣�！叭绻�這些經(jīng)銷商最終成為匹克的客戶，那么對(duì)匹克在美國(guó)的發(fā)展將起到很大的推動(dòng)作用�！彼诩颜f(shuō)。


　　這場(chǎng)中西合璧的籃球文化大戲，匹克作為導(dǎo)演，從腳本、拍攝、剪輯到后期，都是下足了功夫，在為期一個(gè)月內(nèi)的20個(gè)城市中，精彩的劇情會(huì)帶給當(dāng)?shù)豊BA球迷無(wú)與倫比的享受。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，這部大戲會(huì)在世界范圍內(nèi)上演，匹克NBA世界行的腳步為期不遠(yuǎn)。


　　后奧運(yùn)營(yíng)銷先聲奪人市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)入快車道


　　后奧運(yùn)時(shí)代，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該理性應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)自己的品牌定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以確保自己在后奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中笑到最后。阿迪達(dá)斯、耐克等奧運(yùn)營(yíng)銷明星的品牌實(shí)踐告訴我們，體育（奧運(yùn)）營(yíng)銷并非一蹴而就的投機(jī)行為，只有長(zhǎng)期投入才會(huì)產(chǎn)生豐碩收益，而且這種堅(jiān)持要持續(xù)和反應(yīng)快速。


　　從本次倫敦奧運(yùn)來(lái)看，匹克掌握了一種品牌營(yíng)銷模式，即長(zhǎng)期和各種球探、項(xiàng)目協(xié)會(huì)、從業(yè)人員、包括基層從業(yè)人員保持聯(lián)系。在運(yùn)動(dòng)員的基礎(chǔ)部分就投入關(guān)注，甚至提供一些少量的贊助。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員獲得好的成績(jī)時(shí)候，就可以獲得優(yōu)先的簽約權(quán)。


　　對(duì)此，許志華認(rèn)為：“押寶會(huì)有一定的運(yùn)氣成分，但還是要建立在平時(shí)大量工作的基礎(chǔ)上，而不是純粹的賭博�！逼タ说墓谲姸�律是這種模式成功的最好印證。


　　匹克在本次倫敦奧運(yùn)會(huì)中沒(méi)有進(jìn)行鋪天蓋地的硬廣宣傳，作為一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)守國(guó)際化戰(zhàn)略的品牌，冒進(jìn)賭博帶來(lái)的短期效應(yīng)倒不如穩(wěn)健踏實(shí)來(lái)得科學(xué)。從持續(xù)六年之久的匹克NBA球星中國(guó)行活動(dòng)來(lái)看，匹克更加注重雙方資源重新配置的深層次合作，NBA贊助更應(yīng)該追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)的影響力。


　　面對(duì)品牌力在綜合競(jìng)爭(zhēng)能力中的重要性越來(lái)越高，諸多品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后更加緊對(duì)國(guó)際體育優(yōu)勢(shì)資源的爭(zhēng)奪，以此為品牌價(jià)值加碼。而匹克從中獨(dú)占鰲頭，或許有一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)氣，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推廣策略。匹克在進(jìn)行NBA球星中國(guó)行的六年過(guò)程中，不斷深化調(diào)整中國(guó)行的質(zhì)量和數(shù)量，實(shí)際上也表明了匹克對(duì)自身渠道系統(tǒng)的一次梳理，是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)拓展的變相探底。在逐漸理順匹克市場(chǎng)國(guó)際化的軌道同時(shí)，營(yíng)銷快車也正在相應(yīng)提速。


　　坐過(guò)動(dòng)車的人都知道，在享受極速前行的前提下更重要的是舒適體驗(yàn)，也就是平穩(wěn)前進(jìn)。同樣，一味追求效益而進(jìn)行的“促銷”，不是成功的體育賽事?tīng)I(yíng)銷。企業(yè)更應(yīng)該注重品牌效應(yīng)的創(chuàng)造，即通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷，使消費(fèi)者在看到品牌時(shí)就能想到品牌的內(nèi)涵所在。“倫敦奧運(yùn)會(huì)匹克大撒網(wǎng)一樣贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7支國(guó)家隊(duì)，這樣做的好處是可以提升匹克在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)伢w育界的地位�！逼タ似放乒芾碇行墓�共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔說(shuō)。


　　對(duì)于急功近利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷更多地被看成是和促銷一樣的短平快式的營(yíng)銷手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷內(nèi)涵的時(shí)候，體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)并無(wú)太多的促進(jìn)作用。根據(jù)匹克多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì)，很熱鬧，但不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)，體育營(yíng)銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的�！倍鴮�(duì)于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來(lái)講，體育營(yíng)銷卻是絕對(duì)高于促銷、廣告之上的一種高層次營(yíng)銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的營(yíng)銷趨同性越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)候，體育營(yíng)銷給企業(yè)的促進(jìn)作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。其實(shí)截至2011年年底，匹克海外市場(chǎng)銷售額已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的10%。匹克得到的塞浦路斯經(jīng)銷商反饋的最新數(shù)據(jù)是，它在當(dāng)?shù)氐匿N量在奧運(yùn)前已經(jīng)翻了三倍。


　　品牌力量需要日積月累，持續(xù)穩(wěn)定的傳播才能在消費(fèi)則心中扎下根�！按蛞粯�、換一炮”對(duì)企業(yè)樹(shù)立和傳播品牌形象并無(wú)益處；而寄望于一次成名的投資贊助，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。


　　匹克正在快速平穩(wěn)的啟動(dòng)后奧運(yùn)營(yíng)銷連環(huán)好戲，一步步將匹克品牌推向國(guó)際化。