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品牌老化的李寧還能重新年輕嗎?

| | | | 2012-6-5 11:25

針對當下李寧因品牌認知混亂造成的困境,筆者給出建議如下:首先是給品牌“打補丁”。其次是“強化認知,多品牌或為解決之道”。最后,也可以考慮在爭取新生代客戶時適當加強品牌的有效傳遞性,從而贏得市場。


  轉(zhuǎn)型“90后”遭誤解

  經(jīng)市場分析,李寧公司認為,1990年后人群會成為公司的主要目標客戶和消費主體,于是“時尚、酷”成了公司希望體現(xiàn)的氣質(zhì)。這本沒有邏輯錯誤的市場戰(zhàn)略,卻因一個容易引起意思混淆的“90后李寧”全盤打亂。

  具說在重塑的準備階段,營銷部門多方尋找合適的廣告創(chuàng)意來表達李寧品牌的新個性。最終“90后李寧”被確定下來,一層含義是李寧公司1990年成立,二來體現(xiàn)公司渴望理解新生代需求,重視溝通、蓄勢改變的意愿。

  2010年7月1日,李寧公司開始使用新的品牌標識及口號。新LOGO由名為“李寧交叉動作”的圖形組成,口號則用“Make The Change”(讓改變發(fā)生)取代了原有“一切皆有可能”。

  問題是新廣告播出之后,絕大多數(shù)消費者都認為這是李寧拋棄70后、80后專心“討好”90后的標志。雖然公司CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位”,但現(xiàn)實中消費者顯然對此并不買賬,失去原有客戶之后新生代客戶也并沒有對李寧表現(xiàn)出特別的認可。

  在2010年底的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會上,李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%,訂貨總金額同比下降約6%。2011年12月20日,李寧股價急跌15.80%,創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅,公司市值一日蒸發(fā)近35億港元。

  嚴格來說,如果消費者認為“李寧廣告意味著他們只關心年輕消費群體”不能算對品牌訴求的誤讀,只能說是李寧公司自己在宣傳、定位和推廣方面做得不到位。消費者是企業(yè)的衣食父母,他們的意志并不以企業(yè)管理者的意志為轉(zhuǎn)移。

  再創(chuàng)輝煌仍有希望

  針對當下李寧因品牌認知混亂造成的困境,筆者給出建議如下:首先是給品牌“打補丁”。品牌要適時做出順應市場的變化,給品牌“打補丁”——根據(jù)實際的情況給品牌的內(nèi)涵加以補充。比如在意識到飛人系列的經(jīng)典風格日漸顯得老套之后,耐克干脆大舉推行復古系列推出復刻版鞋,給曾是喬丹球迷現(xiàn)為上班族的人們創(chuàng)造懷舊的機會,給“老式的”補丁成“經(jīng)典的”,讓“過時的”變成了“潮流的”,最終讓品牌煥發(fā)出活力。

  90前曾經(jīng)是李寧品牌的用戶,在他們之中品牌的號召力仍然存在,李寧公司惟一要做的就是找到合適的方法“找回”他們。

  其次是“強化認知,多品牌或為解決之道”。提起某個品牌我們往往能想到一些東西,比如,Zara代表著快時尚、LV代表著奢侈,這就是“品牌認知”。李寧公司在改變品牌和口號之后錯失機會,并沒有很好地傳遞自己的品牌核心理念繼而強化品牌認知。

  如果只有針對使用的功能性訴求,大家會選擇安踏或者361度,如果想走國際范兒消費者則會去光顧耐克或者阿迪,何時我們會想到李寧?談到專業(yè)它不如耐克、阿迪,提到時尚它不如卡帕,講國際路線又不如匹克,娛樂不如特步。

  既不足夠便宜,又缺乏足夠品牌溢價能力的李寧此時顯得很尷尬。用多品牌鎖定不同消費者也許是一種解決方法,而且李寧也不缺少相關資源。除自有核心李寧品牌(LI-NING)外,公司還擁有樂途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心動品牌(Z-DO)。讓消費者熟悉“李寧”這個核心品牌之外,公司也許應該在其他幾個品牌上投入更多的資源。

  最后,也可以考慮在爭取新生代客戶時適當加強品牌的有效傳遞性,從而贏得市場。因為市場和環(huán)境發(fā)生了變化,原來所定位的目標群體也就發(fā)生了改變,品牌的生存靠的就是適應變化。而想將品牌的活力再次傳遞給目標群體,合適的載體和途徑至關重要。合適的載體最簡單直接的是產(chǎn)品本身。適應市場、符合了消費者要求的好產(chǎn)品就是最好的載體和渠道。

  比如,奔馳于1994年開發(fā)的入門產(chǎn)品smart直接針對的就是寶馬的mini cooper,但是這款表明奔馳輕便、環(huán)保、時尚理念的車一直到2010年銷售都不理想,更不用說品牌新概念的傳遞了。主要原因是該車看起來太小了,為了將smart推向市場,讓所有人了解奔馳的理念,后來奔馳找來了NBA當紅巨星科比·布萊恩特代言smart。身高2米的人都能坐進smart,奔馳的新理念即刻得到有效傳遞,消費者也接受了此產(chǎn)品。

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