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90后李寧:讀不明白的品牌重塑之路!

| | | | 2011-5-9 00:00

李寧品牌變樣了,變得有些突然,變得有些不專業(yè),變得有些不自然。今天的李寧多少有點(diǎn)讓人讀不明白!李寧公司在港順利上市之后,發(fā)展迅速,在大中華區(qū)市場,現(xiàn)在已經(jīng)可以和國際巨頭阿迪達(dá)斯分庭抗禮。成績單是無可挑剔的,但李寧公司卻等不及了,在資本市場急功近利之手的催促下,李寧開始了倉促的品牌重塑之路。

  李寧品牌變樣了,變得有些突然,變得有些不專業(yè),變得有些不自然。今天的李寧多少有點(diǎn)讓人讀不明白!李寧公司在港順利上市之后,發(fā)展迅速,在大中華區(qū)市場,現(xiàn)在已經(jīng)可以和國際巨頭阿迪達(dá)斯分庭抗禮。成績單是無可挑剔的,但李寧公司卻等不及了,在資本市場急功近利之手的催促下,李寧開始了倉促的品牌重塑之路。憑借國際化口號的掩飾,李寧選擇了討好90后這一年輕消費(fèi)群體的重點(diǎn)品牌路線,發(fā)動了聲勢浩大的,以“90后李寧”為品牌主導(dǎo)的新品牌推廣攻勢,試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)高增長。從市場營銷看,擴(kuò)大戰(zhàn)區(qū)贏得主動,李寧公司的市場戰(zhàn)略無可挑剔,但在市場戰(zhàn)略向品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行轉(zhuǎn)化方面,卻似乎顯得謀略不足和管理不當(dāng)。

  由一個體操王子和世界冠軍的名字發(fā)育起來的品牌,經(jīng)過二十多年的推廣和錘煉,其所代表的拼搏和奮斗精神已經(jīng)成為品牌的文化象征!捌床c奮斗”作為品牌精神已經(jīng)和李寧品牌緊密的聯(lián)系在一起,同時也牢牢的印刻在了品牌追隨者心中。令人遺憾的是,90后李寧并沒有強(qiáng)化這種核心品牌精神,而是反其道而行之,試圖淡化李寧品牌的民族特質(zhì),以迎合追崇新潮的90后新新人類。選擇“90后”作為品牌主導(dǎo)語,潛意識地意味著放棄非90后群體,這顯然是缺少專業(yè)度和粗放式的戰(zhàn)術(shù)安排。90后的策劃是對品牌本質(zhì)缺乏深層體察的短視表現(xiàn)。啟用90后李寧,無意中在某種程度上形成了對李寧品牌形象的自我侵犯。試問李寧,現(xiàn)在是90后李寧,10年后是什么呢?是否要變成00后李寧呢?事實(shí)是,在發(fā)布90后李寧的2010年度,李寧公司的年銷售增長不及往年的一半,90后李寧并沒有實(shí)現(xiàn)有效命中新潮族的計劃目標(biāo)。在目標(biāo)影響失效的同時,“90后李寧”卻在隱隱意外中疏遠(yuǎn)了眾多30歲以上的忠實(shí)追隨者,因?yàn)樗麄儽还_的忽視,因?yàn)樗麄儽恢苯拥陌凳荆簩τ诶顚帲銈円呀?jīng)老了!沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)思考和反復(fù)論證的90后李寧品牌策劃,對曾經(jīng)托起了李寧品牌但已青春不再的老客戶群體,正在形成集體性舍棄效應(yīng)。原本是想強(qiáng)化李寧品牌在新生代中的影響力,但新品牌實(shí)施的效果卻大相徑庭,忠誠于品牌的老客戶群體反遭品牌自己的無意擠壓。

  “新李寧”或許就是一種可參考的方案,為什么一定要用那個刺眼的“90”呢?更加糟糕的是90后注定不能永遠(yuǎn)年輕。品牌的國際化并不一定要弱化拼搏與奮斗,拼搏與奮斗同樣是一種國際精神。當(dāng)身患絕癥的運(yùn)動員身著李寧服裝參加比賽的時候,當(dāng)NBA巨星科比.布萊恩特腳踏李寧鞋征戰(zhàn)總決賽的時候,我們不會感到絲毫的不和諧。使品牌“洋”起來是有多種品牌提升創(chuàng)新途徑的。在聯(lián)想成功收購IBM的PC業(yè)務(wù)、民企吉利吞并知名汽車品牌沃爾沃的今天,我們對自己的品牌需要重新審視和給予足夠自信。90后李寧,過于直白的傾向性訴求和想象力貧乏,加之自我束縛的品牌功略,造成了短視的營銷策劃案例,傷害的不僅僅是李寧品牌,還有和李寧品牌一起經(jīng)歷歲月風(fēng)雨的追隨者和李寧同代人。

  品牌營銷,就是要--贏取人心。 或許,90后李寧從頭到尾都沒有觸及這一品牌營銷的核心本質(zhì)。放棄90后,贏取人心,希望李寧可以飛得更高,走得更遠(yuǎn)!

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