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晉江體育品牌陷庫存門 日子不太好過

| | | | 2012-5-9 08:38

泉州和晉江,由于擁有安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠、喜得龍、金萊克等眾多運動品牌企業(yè),而成為國內(nèi)運動品牌的最大聚集地。

  記者日前在晉江陳埭鎮(zhèn)拍攝的“中國鞋都”外景。“中國鞋都”主要以經(jīng)營鞋服輔料而聞名。

  盡管距離倫敦奧運開幕僅剩下不到100天,但對本土體育品牌企業(yè)來說,2012年的日子似乎并不好過。

  “今年是求生存而不是求發(fā)展的一年,形勢甚至比2008年還要艱難!4月末,品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟泉州工作站秘書長、泉州卓勇(恒力)商貿(mào)有限公司營銷經(jīng)理朱金軍對記者說。

  4月中下旬,記者在福建泉州、晉江等地對多個體育運動品牌企業(yè)調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn),“去庫存”、“調(diào)整結(jié)構(gòu)”、“放慢零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展步伐”等,正成為它們面對嚴(yán)峻形勢的重要手段。

  泉州和晉江,由于擁有安踏、特步、361度、鴻星爾克匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠、喜得龍、金萊克等眾多運動品牌企業(yè),而成為國內(nèi)運動品牌的最大聚集地。

  “可以說,目前中國各運動隊使用鞋服裝備,除了李寧之外,基本都是晉江、泉州出產(chǎn)的。”安踏體育品牌總負(fù)責(zé)徐陽4月19日向記者表示,“如果沒有安踏、361度、匹克這些晉江的體育運動品牌,不知道中國的體育運動裝備會是什么樣子!

  遍地可見打折銷售

  記者在福建運動品牌肇始地晉江陳埭鎮(zhèn)看到,沿著陳埭溪兩側(cè),一邊是岸兜村的安踏鞋廠、康威體育等,而另一側(cè)的溪邊工業(yè)區(qū)內(nèi),則是喬丹體育、德爾惠等體育品牌的廠房或總部。不遠(yuǎn)處,就是專門經(jīng)營鞋服輔料的“中國鞋都”。

  4月18日,晉江市政府部門提供給記者的資料顯示,晉江目前共有鞋類生產(chǎn)企業(yè)3016家,年產(chǎn)鞋10億雙,產(chǎn)值超過700億元。其中運動、旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%。粗略估計,僅泉州和晉江生產(chǎn)的運動鞋,一年就在5億雙以上。

  “晉江的運動鞋廠3年不開工,估計這里的鞋也賣不完。”晉江一位從事鞋服輔料供應(yīng)的張先生向記者開玩笑說。

  穿行在泉州大街小巷,各大體育品牌賣場觸目可見。店門口顯眼位置擺著的,除了招聘廣告,就是打折信息。記者留意了一下,無論是安踏、特步、匹克還是361度,今年的新品都可以打7折、8折,而一些去年的款式,甚至以3折出售。

  “在泉州、晉江這些著名體育品牌的生產(chǎn)地,前幾年較少看到新品大幅打折銷售的情況。而從去年開始,這種打折銷售的情況滿大街都是!比菀晃皇祜(dāng)?shù)剡\動鞋服企業(yè)的某雜志負(fù)責(zé)人向記者表示。

  而在這波競相打折銷售的現(xiàn)象背后,隱藏的一個事實卻是,各大運動品牌都在以壓低價格來消化庫存。

  庫存大增贏利減少

  本土運動品牌企業(yè)在庫存方面的壓力究竟有多大?

  記者查看各上市企業(yè)3月公布的年報發(fā)現(xiàn),雖然大多數(shù)運動品牌的銷售收入出現(xiàn)同步增長,但企業(yè)不得不面對銷售增長速度下滑、庫存大幅增加、資金周轉(zhuǎn)期拉長等嚴(yán)峻形勢。處于國內(nèi)體育運動品牌龍頭地位的李寧,去年的業(yè)績甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

  特步的年報顯示,去年其總收入上升24%達(dá)55.40億元,但毛利率僅上升0.2個百分點。存貨余額從2010年末的4.626億元升至6.715億元(2011年中報的存貨余額為8.870億元),存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從前一年的50天升至63天。

  而李寧的年報顯示,其去年的收入同比減少5.8%,為89.29億元;毛利減少約3.67億元,跌8.2%,毛利率下跌0.8個百分點;存貨從前一年的8.06億元升至11.33億元;平均存貨周轉(zhuǎn)期從52天升至73天。

  安踏、361度等品牌存貨也比上年大幅上升。

  紛紛調(diào)低業(yè)績預(yù)期

  記者注意到,面對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化及庫存大幅上升的不利局面,各大體育品牌均調(diào)低了2012年的市場預(yù)期。

  安踏董事局主席丁世忠在2011年報告中指出,“中國體育用品市場上的存貨問題與大幅打折情況持續(xù)”,而“鑒于不明朗的市場環(huán)境,安踏及早并主動地復(fù)檢訂貨策略及店鋪拓展計劃,以避免銷售渠道出現(xiàn)過度擴(kuò)張及存貨過剩的情況!

  丁世忠認(rèn)為,“展望未來,國內(nèi)零售市場及消費意愿將繼續(xù)受中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響,營運成本高企,加上銷售渠道上存貨過剩與大幅打折而引致激烈競爭,皆是體育用品品牌及其零售伙伴面對的壓力。這些因素為中國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與體育用品市場帶來更多挑戰(zhàn)!

  此前特步透露的消息,已將2012年的銷售增長目標(biāo),由15%調(diào)低至單位數(shù)。

  361度董事局主席丁輝煌指出,2011年體育用品行業(yè)在經(jīng)歷過往快速發(fā)展的階段后進(jìn)入了行業(yè)整固期。行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,渠道發(fā)展及庫存過剩等行業(yè)問題更備受市場關(guān)注。361度的年報顯示,其在2012春/夏季訂貨會上,批發(fā)折扣率由60%進(jìn)一步調(diào)整為58%。

  “從2011年開始,整個運動產(chǎn)品市場都進(jìn)入了比較嚴(yán)峻的時期,各個品牌的庫存壓力都比較大。”361度品牌事業(yè)中心副總裁朱晨曄4月19日也向記者表示, “今明兩年的市場可能還會比較嚴(yán)峻,會有一個增長放緩的趨勢!

  主動控制開店步伐

  記者了解到,作為應(yīng)對措施,各大運動品牌紛紛調(diào)整了開店策略,已由前幾年“野蠻生長”期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向較為穩(wěn)健的開店策略,渠道擴(kuò)張步伐放緩。

  數(shù)據(jù)顯示,特步已將目標(biāo)每年新開800至1000間門店,調(diào)低至今年的400間。而匹克2011年的門店雖然凈增加了582家,但其實匹克在去年上半年就已經(jīng)增加了590家。這意味著匹克已在去年下半年開始有意縮減了門店規(guī)模。

  安踏在2011年年報中,將原定8200家門店的目標(biāo)調(diào)低為7800至8000家。

  李寧也在年報中表示,2011年“主動控制了店鋪開店的步伐”。數(shù)據(jù)顯示,李寧的實體店鋪去年凈增340間,達(dá)到8225家,但其經(jīng)銷商卻從去年上半年的65家減少至57家。

  減緩實體店的擴(kuò)張步伐實為不得已而為之。分析人士指出,走過了高速擴(kuò)張期的運動品牌,受制于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速減緩和原材料、人力成本上升等影響,其實體店鋪的贏利能力正面臨考驗。

  體育產(chǎn)業(yè)獨立評論人馬崗此前曾對媒體表示,以本土品牌的市場格局來看,多分布在二三線市場,但由于國際品牌的擠壓,二三線市場其實已經(jīng)處于飽和狀態(tài),未來渠道擴(kuò)張的重點在于包括一些縣城在內(nèi)的四線市場,但整個市場的門店盈利能力目前還是未知數(shù),有待市場考驗。

  涉足電商步伐加快

  在實體店擴(kuò)張減速的同時,運動品牌涉足電子商務(wù)的步伐卻在加快。

  特步公關(guān)部經(jīng)理趙釗4月24日在給記者的書面答復(fù)中表示,“目前特步確實存在一定的庫存壓力,但情況在預(yù)期之中,也在我們的承受范圍之內(nèi)!

  4月17日,特步公司總裁、泉州市鞋業(yè)商會副會長丁水波在2012中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會上表示,“對于鞋服企業(yè)來說,我們就是把電子商務(wù)當(dāng)成一個清理庫存的地方。”

  361度的朱晨曄也向記者表示,“策略方面可能需要在銷售渠道方面進(jìn)一步加強,另外在新興策略比如電商方面要加快自己的步伐!361度的年報顯示,將重點拓展電子商務(wù),已通過獨立第三方代理,在淘寶網(wǎng)銷售鞋服產(chǎn)品。

  而李寧、安踏和匹克等,也都在年報中提到,要繼續(xù)加強電子商務(wù)渠道建設(shè),以適應(yīng)當(dāng)下的消費需求,應(yīng)對高庫存的情況。

  來自環(huán)球鞋網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,整個泉州已有近七成鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)。環(huán)球鞋網(wǎng)總經(jīng)理林文佳4月17日在鞋服電商峰會上透露,環(huán)球鞋網(wǎng)聯(lián)合億邦動力網(wǎng)的調(diào)查統(tǒng)計顯示,去年,安踏的電商銷售額為1.6億元,特步1.2億元,鴻星爾克1億元,喬丹為5000萬元。

  電商化是“斷尾求生”?

  但是,對于本土運動品牌的“觸電潮”,有業(yè)內(nèi)人士卻并不認(rèn)同。

  品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的朱金軍表示,電子商務(wù)的發(fā)展,對品牌會帶來殺傷力,或許將導(dǎo)致企業(yè)的“品牌意識下降”!爸饕且驗閲鴥(nèi)電商銷售拼的是價格,這更多的會導(dǎo)致老百姓的消費習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變,更注重價格而不是關(guān)注品牌。”朱金軍說,“比如一件運動衣網(wǎng)上賣70元,在實體店賣150元,這種銷售策略對品牌的殺傷力巨大,是一種斷尾求生的做法。”

  他說,像耐克阿迪達(dá)斯等國際著名品牌,重心都不會放在電子商務(wù)這一塊!爸袊讼矚g跟風(fēng),企業(yè)對自己產(chǎn)品的認(rèn)識也不清晰,所以在目前去庫存的壓力之下,大家都會一窩蜂想到利用電子商務(wù),以低價來去庫存!

  而分析目前本土運動品牌普遍面臨的庫存壓力,朱金軍表示,主要是2008年之后,運動風(fēng)在國內(nèi)被吹捧得過高,運動服飾企業(yè)都在跟風(fēng),導(dǎo)致生產(chǎn)力過剩;另一方面是同質(zhì)化嚴(yán)重!霸跁x江,只要把運動鞋的LOGO拿掉,沒有人能分出是哪個品牌的產(chǎn)品。”

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