從曼谷機(jī)場(chǎng)驚現(xiàn)利郎廣告看中國(guó)品牌的傳播策略

      近日，出入川流不息的曼谷機(jī)場(chǎng)及漫步熙熙攘攘的東京銀座的消費(fèi)者，只要稍加留意，便會(huì)發(fā)現(xiàn)利郎男裝巨大的戶外廣告牌巍然聳立。獨(dú)具中國(guó)特色的利郎廣告向國(guó)外友人們?cè)V說(shuō)著品牌二十余年來(lái)所積淀的無(wú)限魅力。無(wú)獨(dú)有偶，在大洋彼岸，被譽(yù)為“世界十字路口”的紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，格力時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告片將連續(xù)播出5年，成為在該廣場(chǎng)廣告投放力度最大、播出時(shí)間最長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)；而巨人網(wǎng)絡(luò)也斥巨資購(gòu)買了世界上最大的屏幕廣告，用于《征途2S》的營(yíng)銷傳播。

圖為泰國(guó)曼谷機(jī)場(chǎng)內(nèi)的利郎廣告

     誠(chéng)然，像這樣在外國(guó)鬧市區(qū)、機(jī)場(chǎng)等人流量較大的地方投放廣告的方式早有先例。2011年，紐約時(shí)代廣場(chǎng)上出現(xiàn)了一抹亮麗的中國(guó)紅。一部以59個(gè)人物的微笑為主要內(nèi)容的中國(guó)國(guó)家形象片展示了中國(guó)雄厚的軟實(shí)力，感動(dòng)了萬(wàn)千美國(guó)人。本次事件是近年來(lái)公共外交領(lǐng)域的一個(gè)新亮點(diǎn)，在中國(guó)國(guó)家公關(guān)進(jìn)程中具有里程碑的意義。良好的傳播效果使這種形式成為中國(guó)各地對(duì)外傳播的首選。繼中國(guó)國(guó)家形象片播出之后，成都、蘇州、廬山、德陽(yáng)等城市的形象片也陸續(xù)進(jìn)行展播，并引起了較為強(qiáng)烈的反響。
     為何有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，乃至中國(guó)政府開(kāi)始將海外傳播陣地放在傳播成本相對(duì)較高的機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)呢？
     據(jù)利郎副總裁胡誠(chéng)初透露，本次利郎在泰國(guó)曼谷機(jī)場(chǎng)及日本銀座投放廣告，主要將目標(biāo)受眾鎖定為各地出國(guó)旅游的人群。胡誠(chéng)初解釋，選擇出國(guó)旅游的消費(fèi)者一般為具有一定消費(fèi)能力的群體。該群體講究生活品位，追求高品質(zhì)的生活理念，特別注重著裝氣質(zhì)及個(gè)人形象。而目前利郎的消費(fèi)群體包括商務(wù)男士及兼顧時(shí)尚和商務(wù)休閑的年輕男士。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及論證分析，利郎的消費(fèi)群體與出入國(guó)際機(jī)場(chǎng)及國(guó)際大都市的高端人群極度吻合�；�于傳播的精準(zhǔn)性原則和品牌的高端定位，利郎選擇在曼谷機(jī)場(chǎng)及日本銀座投放戶外廣告。

圖為東京銀座街頭利郎廣告

      縱觀包括利郎、波司登在內(nèi)的各大品牌海外傳播規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)共通的媒介選擇及公關(guān)傳播原則，即胡誠(chéng)初提到的品牌高端定位與精準(zhǔn)傳播。
      而針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，資深媒體研究員林先生對(duì)此作出了這樣的解釋，中國(guó)品牌在海外的傳播步調(diào)之所以如此一致，主要由品牌自身定位的內(nèi)因及中國(guó)在國(guó)際大環(huán)境中角色轉(zhuǎn)換的外因共同決定的。
      首先，選擇出擊海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌，大多為國(guó)內(nèi)各行業(yè)知名的一線品牌，此類品牌定位高端，品牌文化積淀深厚，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作成熟，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
      不過(guò)不少營(yíng)銷人士會(huì)注意到，目前與中國(guó)品牌高調(diào)進(jìn)軍國(guó)際大都市策略截然相反的是一些國(guó)外大牌紛紛開(kāi)始搶奪中國(guó)三四線城市市場(chǎng)。這些國(guó)際一線品牌為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)壓力，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的出路。例如耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌戮戰(zhàn)北京、上海等一線城市的主戰(zhàn)場(chǎng)之外，其商業(yè)觸角正在向低線城市下沉。就此，業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間，品牌的運(yùn)營(yíng)在一線城市已經(jīng)相對(duì)成熟，面對(duì)著飽和的市場(chǎng)，他們必然選擇向中小城市滲透。而中國(guó)民族品牌走出國(guó)門，應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段，選擇在國(guó)際大都市打造品牌知名度和美譽(yù)度的公關(guān)傳播途徑成為品牌國(guó)際化的不二選擇。這是中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的整體傳播策略的第一步。
     除此之外，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增加，國(guó)際影響力日趨強(qiáng)大，中國(guó)品牌在國(guó)外也獲得了較高的認(rèn)可。恰處如此良機(jī)，國(guó)內(nèi)品牌選擇借勢(shì)登陸海外市場(chǎng)，提高品牌的國(guó)際影響力也是大勢(shì)所趨。
本次利郎大手筆投放海外廣告，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，并引起了熱議。一些行業(yè)人士認(rèn)為這是利郎打開(kāi)海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的前奏。對(duì)此利郎副總裁胡誠(chéng)初并未做太多透露。但是我們可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的幾年內(nèi)，在美國(guó)紐約、日本東京、法國(guó)巴黎等國(guó)際城市，定將出現(xiàn)包括利郎在內(nèi)，越來(lái)越多中國(guó)品牌的身影。