從七匹狼看品牌認知度的重要性

分享到： | | | | 2012-5-3 13:27

品牌不要把知名度與認知度等同與混淆，知名度只要有錢，只要不違法，只要肯打廣告就可以輕松的獲取。但一個缺少品牌內涵或品牌內涵不恰當的知名度卻難與受眾產生心理聯(lián)系。一個具有一定文化內涵的品牌才會使人產生品牌認知度，而品牌認知度必須要走心里聯(lián)系這條路。

　　品牌若不能讓人產生認知，品牌就失去了它的聯(lián)系能力。一個沒有聯(lián)系能力的品牌就沒有拓展品牌關系的能力，品牌的保值增值則完全靠品牌關系的維系，因此說，如果品牌戰(zhàn)略的核心是品牌資產，那么品牌關系則是品牌資產的核心。而品牌關系產生的基礎首先是品牌認知度而非品牌知名度。

　　盡管七匹狼品牌的名聲很響很大，可人們對七匹狼服飾除了知其為男裝夾克品牌外其實并無其它心理體驗，也就是說七匹狼知名度很高，但在人們的內求認知上卻有些令人勉為其難，內求認知是決定品牌關系、品牌聯(lián)想、品牌忠誠的主要因素。

　　品牌的有效性在于品牌所具備的與其目標群體的聯(lián)系能力。品牌的聯(lián)系能力主要來自于品牌內涵，品牌內涵包括品牌核心價值、品牌定位、品牌個性、品牌文化等，而這些是使人們內求認知與品牌產生聯(lián)系的重要基礎。也就是說一個品牌要得到人們的認知與認同，就要解決品牌與人的心里聯(lián)系問題。

　　品牌名稱的價值和意義

　　品牌名稱對于品牌而言有著不可阻擋的聯(lián)系能力。無論是正面的還是負面的品牌名稱都自然的發(fā)揮著這種聯(lián)系作用。

　　一個內涵深刻，富含文化的品牌名稱會很快與受眾產生廣泛的聯(lián)系并得到受眾的廣泛認同，因此，這樣的品牌在市場上與同品類其它缺少文化，內涵生澀甚至帶有負面的品牌名稱相比較具有較強的競爭力。一個內涵深刻富含文化的品牌名稱會節(jié)省大量的廣告費用，因為用這樣的品牌名稱做廣告一遍要強過缺少文化內涵或內涵生澀品牌名稱的十遍甚或百遍。

　　一個有效的品牌名稱不在于其聲音響亮或升調降調與否，而要看其品牌內涵或品牌理念是否與人的觀念相符，而不是試圖去沖擊人們已有的觀念，如，康師傅聲音既不響亮，聲調也一個音節(jié)低于一個字音節(jié)，康師傅就其廣告表現而言，相信大家對其沒有什么特別感受。但“康”字給人以祝福感，而“師父”二字在中國人的傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)文化中具有廣泛的社會基礎和心理基礎，“康師傅”我們不用對其讀出聲來只要瀏覽了到此三個字大腦就會被一種親切感自然彌漫。

　　品牌要追求天人合一渾然天成的效果，而不能搞那些矯揉造作無中生有風馬牛不相及的，令人莫名其妙，難知所以然的，以至讓人無從感受與體會的東西。因為，那些令人莫名其妙不知所以然的東西不會給人以任何品牌體驗，因此它也自然的失去了相當的聯(lián)系能力。而類似康師傅、蒙牛以及奔馳、寶馬等品牌名稱卻可達到此處無聲勝有聲的，令人望梅止渴畫餅充饑的品牌聯(lián)系作用。這種此處無聲勝有聲的，令人產生望梅止渴畫餅充饑的品牌作用對于品牌推廣和品牌耗散會起到天人合一自然天成的效果。

　　當然，品牌需要借助廣告，借助喊，但如果品牌內涵、品牌理念、品牌表現等與人們觀念不對稱，那么這樣的品牌就是在空喊，而靠廣告、靠空喊，品牌碩果就僅存知名度了。而一個知名度僅存的品牌其實應視其為貌似品牌，而一個貌似品牌的作用與效果和一個有效品牌的作用與效果在市場是大不一樣的。

　　就七匹狼“男人不止一面”廣告詞的模糊性不說，就其廣告表現來說與狼之野性而言多了些內斂少了些張揚，多了些沉穩(wěn)；少了些活力，多了些文明。少了些野性或狼性。也正因為七匹狼未能將品牌名稱與野性或狼性相聯(lián)系，致使七匹狼的品牌個性未能得以充分表達與展示，因此七匹狼服飾的品牌形象在消費者的心中存在模糊區(qū)域。