從七匹狼看品牌認知度的重要性

      制約七匹狼的瓶頸——品牌名稱

　　七匹狼服飾品牌的真正瓶頸還不完全在于七匹狼品牌個性的塑造上，七匹狼服飾品牌的真正瓶頸恐怕產(chǎn)生于其品牌基因，即狼作為服飾品牌名稱及由此致使人們心里不適應所導致的負面影響對七匹狼品牌提升的制約因素。

　　上面這個問題，即我們的品牌命名存在隨意性甚至盲目性的問題，是一個比較普遍的問題。

　　這里要說明，品牌如果置人的心理及心理學、社會學于不顧或不懂，做品牌就等于是在盲人摸象閉門造車。

　　狼的屬性及其內(nèi)涵給人的感受與體會，制約了七匹狼品牌的提升與發(fā)展。從心理學角度探討這個問題對于七匹狼來說絕不是危言聳聽也并不牽強。關于這個觀點，筆者在幾年前曾對七匹狼有所提醒，今天再提及此事希望引起七匹狼的重視。

　　因為人的品牌行為和品牌選擇是受其建構(gòu)和持有心智、文化、人格和期望制約、控制與操縱的。人在產(chǎn)生行為和做出選擇前都會與自我概念相對照相聯(lián)系，這是人對品牌產(chǎn)生行為與做出選擇的自然過程。而構(gòu)成人自我概念的核心部分就是其持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。

　　自我概念對于人的作用和意義是，如果我們的神經(jīng)只對我們生理機體產(chǎn)生與發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而作為心理學的重要概念——自我概念，卻對人的觀念、行為和選擇產(chǎn)生與發(fā)揮著深遠的調(diào)節(jié)與影響作用。

　　品牌力產(chǎn)生于品牌所具備的聯(lián)系能力，品牌的聯(lián)系能力具體體現(xiàn)在品牌所具有的親和力、融合力與滲透力。親和力、融合力與滲透力即可稱之為產(chǎn)生品牌聯(lián)系力的源泉也可稱之為品牌關系產(chǎn)生的源泉。

　　作為文化現(xiàn)象，所有的事物及其屬性反應到人和社會上，這些事物自身都具有其文化寓意，如，兔有乖巧感所以它給人以親和力，狗通人性因此它具有融合性，虎作為山大王威嚴聳立所以它有較強的滲透性。而萬寶路之所以借用西部牛仔的形象，就是因為他具有豁達、剛烈、彪悍、粗獷的個性。以上事例自身所具備的文化特征與特性不需要由誰加以解釋，當人們面對他所面對的事物時，人們自然會去套取與對照。人們面對一個品牌時這種現(xiàn)象更會自然發(fā)生。品牌就是在這種于物寓意中，使人達到和收獲一種道家稱之為心隨物源心物同源的品牌體驗。品牌聯(lián)想也源自于此。

　　社會上很多文化現(xiàn)象塑造成了人的自然心理，下面談這個問題要做事先聲明，這個問題不是種族歧視問題，而是關于文化和心理對人的影響問題。這個問題即當人們面對在白與黑這個自然現(xiàn)象的選擇上，大多數(shù)人會選擇白這一點是很清楚的。上世紀六十年代在美國由于黑人受到歧視，在美國火如荼的民權(quán)運動中，當時有一句喊得很響很流行的口號：黑色是美的！可如今在各種顏色的選擇上要讓人們接受黑色仍然略顯困難。

　　人們對事物選擇的主要因素往往從文化和心理角度來取向。因為人對狼在親和性、融合性、滲透性上都無從體驗，其原因是因為歷來人對狼幾乎都是只有貶沒有褒，因此塑成了人對狼的觀念與偏見。這種觀念和偏見是構(gòu)成人們社會內(nèi)隱認知心理的核心基礎。更況且人對狼的印象達到了刻板的程度。社會心理學將這種現(xiàn)象稱之為社會刻板印象。

　　順便簡單說一下關于人的內(nèi)隱心理問題，內(nèi)隱心理對我們廣告界和品牌界來說是一個非常重要的心理學概念，這是一個至今仍被我們廣告人和品牌人忽視或遺漏的重大問題。

　　何謂內(nèi)隱心理？內(nèi)隱心理主要是由人的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱認知、內(nèi)隱意識組成的。內(nèi)隱心理是近二十年心理學與社會心理學的新興和前沿學科。本人研究所得，品牌與人的內(nèi)隱心理有著千絲萬縷的聯(lián)系。內(nèi)隱心理是人所持有和建構(gòu)心智、文化、人格和期望的基石。

　　如果一個品牌若能與人的內(nèi)隱心理產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，達到與人的內(nèi)隱心理世界渾然一體，這個品牌就會成為一個大品牌、一個強勢品牌、一個能發(fā)揮令人望梅止渴畫餅充饑的，潤物細無聲的品牌。

　　五千年的中國傳統(tǒng)文化深深的塑成了中國人的內(nèi)隱心理世界。按中國人的文化習慣，以狼來命名一個服飾品牌明顯的有違于人的內(nèi)隱心理，無形中制約了品牌提升與揮灑的空間。而狼作為香煙品牌的名稱卻是恰如其分、相得益彰、值得稱道甚或有幾分殊途同歸的。

　　從這一點上說文化是品牌的基因，品牌的成功多半是文化的成功。作為服裝而言，服裝本身就屬文化的副產(chǎn)品。服裝可以作為一種文化的代表或象征，用來彰顯某一文化，而品牌名稱首當其沖的發(fā)揮著這種代表、象征、彰顯、聯(lián)系的功能和作用。所以說，做為品牌而言這種文化的聯(lián)系往往是從品牌名稱開始的，所以七匹狼要解決好與什么相聯(lián)系的問題以突出個性。

　　另外，七匹狼要突出狼的個性，就不能與悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉相聯(lián)系，而現(xiàn)在七匹狼“男人，不止一面”的廣告突出的正是悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉的人生態(tài)度和人生方式。也許我的觀點有人會認為牽強，但要注意的是，人是文化動物，人的思維是在文化作用下，圍繞由文化所塑造的觀念展開的，這一點是自然而然的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是由人的心理文化和觀念文化決定的。

　　品牌就要拿捏和把握好人的思維與文化之間相聯(lián)系的這個維度。這個度要恰到好處，要適可而止，這個度是增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。也就是說品牌不能過于繞，一繞就容易畫蛇添足，一繞就讓人難以找到焦點。