“90后李寧”：失敗的品牌重塑

　  李寧變了，變得有些突然，變得有些不專業(yè)，變得有些不自然。今天的李寧多少有點(diǎn)讓人讀不明白！李寧公司在港順利上市之后，發(fā)展迅速，在大中華區(qū)市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)可以和國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯分庭抗禮。

　　成績(jī)單是無(wú)可挑剔的，但李寧公司卻等不及了，在資本市場(chǎng)急功近利之手的催促下，李寧開始了倉(cāng)促的品牌重塑之路。憑借國(guó)際化口號(hào)的掩飾，李寧選擇了討好90后這一年輕消費(fèi)群體的重點(diǎn)品牌路線，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的，以“90后李寧”為品牌主導(dǎo)的新品牌推廣攻勢(shì)，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續(xù)高增長(zhǎng)。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷看，擴(kuò)大戰(zhàn)區(qū)贏得主動(dòng)，李寧公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)可挑剔，但在市場(chǎng)戰(zhàn)略向品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行轉(zhuǎn)化方面，卻似乎顯得謀略不足和管理不當(dāng)。

　　由一個(gè)體操王子和世界冠軍的名字發(fā)育起來(lái)的品牌，經(jīng)過二十多年的推廣和錘煉，其所代表的拼搏和奮斗精神已經(jīng)成為品牌的文化象征�！捌床�與奮斗”作為品牌精神已經(jīng)和李寧品牌緊密的聯(lián)系在一起，同時(shí)也牢牢的印刻在了品牌追隨者心中。令人遺憾的是，90后李寧并沒有強(qiáng)化這種核心品牌精神，而是反其道而行之，試圖淡化李寧品牌的民族特質(zhì)，以迎合追崇新潮的90后新新人類。選擇“90后”作為品牌主導(dǎo)語(yǔ)，潛意識(shí)地意味著放棄非90后群體，這顯然是缺少專業(yè)度和粗放式的戰(zhàn)術(shù)安排。90后的策劃是對(duì)品牌本質(zhì)缺乏深層體察的短視表現(xiàn)。啟用90后李寧，無(wú)意中在某種程度上形成了對(duì)李寧品牌形象的自我侵犯。

　　試問李寧，現(xiàn)在是90后李寧，10年后是什么呢？是否要變成00后李寧呢？事實(shí)是，在發(fā)布90后李寧的2010年度，李寧公司的年銷售增長(zhǎng)不及往年的一半，90后李寧并沒有實(shí)現(xiàn)有效命中新潮族的計(jì)劃目標(biāo)。在目標(biāo)影響失效的同時(shí)，“90后李寧”卻在隱隱意外中疏遠(yuǎn)了眾多30歲以上的忠實(shí)追隨者，因?yàn)樗麄儽还�開的忽視，因?yàn)樗麄儽恢苯拥陌凳荆簩?duì)于李寧，你們已經(jīng)老了！沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)思考和反復(fù)論證的90后李寧品牌策劃，對(duì)曾經(jīng)托起了李寧品牌但已青春不再的老客戶群體，正在形成集體性舍棄效應(yīng)。原本是想強(qiáng)化李寧品牌在新生代中的影響力，但新品牌實(shí)施的效果卻大相徑庭，忠誠(chéng)于品牌的老客戶群體反遭品牌自己的無(wú)意擠壓。

　　“新李寧”或許就是一種可參考的方案，為什么一定要用那個(gè)刺眼的“90”呢？更加糟糕的是90后注定不能永遠(yuǎn)年輕。品牌的國(guó)際化并不一定要弱化拼搏與奮斗，拼搏與奮斗同樣是一種國(guó)際精神。當(dāng)身患絕癥的運(yùn)動(dòng)員身著李寧服裝參加比賽的時(shí)候，當(dāng)NBA巨星科比。布萊恩特腳踏李寧鞋征戰(zhàn)總決賽的時(shí)候，我們不會(huì)感到絲毫的不和諧。使品牌“洋”起來(lái)是有多種品牌提升創(chuàng)新途徑的�！�

　　在聯(lián)想成功收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)、民企吉利吞并知名汽車品牌沃爾沃的今天，我們對(duì)自己的品牌需要重新審視和給予足夠自信。90后李寧，過于直白的傾向性訴求和想象力貧乏，加之自我束縛的品牌功略，造成了短視的營(yíng)銷策劃案例，傷害的不僅僅是李寧品牌，還有和李寧品牌一起經(jīng)歷歲月風(fēng)雨的追隨者和李寧同代人。

　　品牌營(yíng)銷，就是要贏取人心。或許，90后李寧從頭到尾都沒有觸及這一品牌營(yíng)銷的核心本質(zhì)。放棄90后，贏取人心，希望李寧可以飛得更高，走得更遠(yuǎn)！