綠盒子童裝：三大失誤 致品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營紊亂

       前不久，曾有傳言稱淘寶銷量第一的童裝品牌綠盒子“經(jīng)營慘淡，CEO吳芳芳抵押房產(chǎn)維持經(jīng)營”。

　　“一年一個(gè)新品牌的瘋狂擴(kuò)張和供應(yīng)鏈的紊亂，導(dǎo)致綠盒子目前的艱難局面，去年對冬裝的預(yù)判錯(cuò)誤加劇了危機(jī)�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺如此判斷，但其創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳很快出面否認(rèn)了該傳言。她表示綠盒子業(yè)績一直穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)今年整體銷售額將突破4億，且其1.2億元的兩輪融資金額至今封存未動(dòng)。

　　孰真孰假很難查證，至少在“折騰”的綠盒子身上，一些營銷失策鮮明而突出。

　　失誤一：線上線下沖突，不能直接關(guān)閉實(shí)體業(yè)務(wù)

　　集設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。2006年之前，綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳的設(shè)計(jì)室曾在易趣網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。2006年，她關(guān)閉了電商渠道，開辟線下零售、搞加盟。三年之后，綠盒子的實(shí)體店再次被關(guān)閉，品牌直接入駐淘寶天貓。短短一年之后，綠盒子又重新開辟線下業(yè)務(wù)，在上海西郊百聯(lián)又開了實(shí)體店。短短不到十年間，綠盒子在線上線下輾轉(zhuǎn)三輪，去年終于還是開展了線上線下的雙渠道業(yè)務(wù)。

　　“折騰就是不對!”E店寶總裁兼創(chuàng)始人陳濤這么說。他認(rèn)為這樣反反復(fù)復(fù)的行為，是因?yàn)閯?chuàng)始人的思路不清晰。如此“折騰”造成的客戶和成本損失先不說，線上線下沖突就關(guān)掉實(shí)體店的做法是不明智的。雖然電商的重要性和巨大潛力是毋庸置疑的，但是實(shí)體是不可能被取代的。陳濤認(rèn)為，未來線下業(yè)務(wù)仍舊會(huì)占據(jù)絕對大部分的9成。

　　現(xiàn)在，吳芳芳大概也領(lǐng)悟到了一點(diǎn)，所以在當(dāng)年關(guān)閉所有實(shí)體店之后，現(xiàn)又重開。但是過去的經(jīng)驗(yàn)并沒有讓她的這一計(jì)劃進(jìn)展得更加順利，實(shí)體店的份額一直做不起來，徘徊在5%。

　　陳濤認(rèn)為實(shí)體品牌應(yīng)該在也可以在開展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，對線下業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型：“只賣貨的店鋪肯定會(huì)完蛋”。他分析稱，服務(wù)型是其主要轉(zhuǎn)型方向之一，精心打造客戶體驗(yàn)是要中之要。這也是眾多傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型方向。例如，手機(jī)公司的各個(gè)店鋪柜臺(tái)應(yīng)該增加體驗(yàn)式服務(wù)——聽彩鈴，玩應(yīng)用，手機(jī)美容、保養(yǎng)等等。

　　失誤二：品牌推廣靠的不是燒錢，緊抓電商入口是關(guān)鍵

　　即使吳芳芳女士聲稱其融資的金額封存未動(dòng)，但是有一個(gè)事實(shí)卻不可否認(rèn)——去年，綠盒子燒了不少錢。2011年《中國達(dá)人秀》熱播期間，上海女孩“小周立波”張馮喜也隨之走紅。綠盒子當(dāng)即聘用了張馮喜作為其代言人，并且將大幅廣告貼滿了上海各大地鐵站。借這位極富海派幽默、口才極佳又少年老成的小女孩之口提出童裝安全的問題，推廣品牌文化，提高品牌溢價(jià)是極妙的策略，只是“燒錢”策略不適合綠盒子。

　　《淘寶天下》賣家刊主編恩雅認(rèn)為傳統(tǒng)營銷渠道更適合成熟品牌，而非創(chuàng)業(yè)品牌、電商品牌。相對于網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷有其自身優(yōu)點(diǎn)：傳播海量、影響范圍廣、利于提高產(chǎn)品溢價(jià)，但同時(shí)也有成本大、傳播不精確、不反饋信息等缺點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，影響深入，與消費(fèi)者有互動(dòng)，隨時(shí)可以拿到消費(fèi)者反饋信息，甚至迅速得到消費(fèi)行為背后的分析數(shù)據(jù)，對下一步的市場策略及時(shí)調(diào)整。

　　陳濤和恩雅都將電商平臺(tái)入口列為最值得推薦的網(wǎng)路營銷策略的首位。他們都認(rèn)為，微博、微信等社交媒體雖然影響廣泛，但是有兩大缺點(diǎn)：沒有數(shù)據(jù)反饋和數(shù)據(jù)分析，需要自己花大力導(dǎo)入流量。而電商平臺(tái)已經(jīng)為你鋪平了道路。