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1987年,丁水波在福建晉江創(chuàng)辦了一個運(yùn)動鞋小作坊,制作“三星”牌運(yùn)動鞋,開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。目前特步已經(jīng)成為了市值幾十億的國內(nèi)體育品牌主力軍。
從小作坊到代工商,再從自主制造商到品牌運(yùn)營商,特步在品牌建設(shè)上一直走在國內(nèi)體育品牌的前列。
特步08年上市之后,資本市場上的活躍給整個特步補(bǔ)充了新鮮的血液,讓特步把自己放在全球平臺上來要求自己,也從資金和銷售渠道等多個方面得到了更多的支持。
整個公司的架構(gòu)也得到了更新?lián)Q代,原有的家族企業(yè)融入了很多職業(yè)經(jīng)理人,現(xiàn)代企業(yè)制度也在特步得以貫徹。
但是作為一個福建企業(yè),閩商文化深深刻在特步的骨子里,他們堅持實(shí)業(yè)道路,注重品牌價值提升,希望企業(yè)獲得美譽(yù)與知名度。正如閩南歌曲《愛拼才會贏》中唱得一樣,敢拼、愛拼是福建企業(yè)奮斗的主旋律,也是特步的靈魂。
差異化策略:時尚融入品牌
90年代初外貿(mào)形勢飄紅,丁水波的工廠開始轉(zhuǎn)向為美國、德國的品牌做代工,也有自主品牌的出口,比例比較小。那是的自主品牌充其量只是一個“LOGO”,根本不能被稱為品牌,也沒有相關(guān)的營銷和推廣。
但是后來在對外貿(mào)易中遇到了障礙,外貿(mào)代工已經(jīng)在走下坡路,丁水波開始意識到自主品牌的重要性。當(dāng)時國內(nèi)的體育品牌剛剛開始走品牌化的道路,李寧從90年北京亞運(yùn)會開始起步,還有康威等品牌,98年安踏利用明星代言迅速崛起,掀起了一波國內(nèi)體育品牌紛紛“誕生”的潮流。
千禧年初國內(nèi)體育市場競爭已經(jīng)非常激烈,由于資金、資源等各方面的限制,一個新的品牌難以進(jìn)入油水豐厚的競技體育市場。
特步在營銷策略與產(chǎn)品設(shè)計兩個方面采取了差異化的競爭戰(zhàn)略,推廣自己的品牌:在營銷策略上,特步開先河地啟用了娛樂明星來代言體育品牌,打破了體育品牌代言人一貫的體育明星的臉孔,利用娛樂明星的高知名度提升品牌的知名度。
在產(chǎn)品設(shè)計上,在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上,采用了大膽、前衛(wèi)的設(shè)計方案,用紅、黃、藍(lán)、綠等絢爛多彩、受年輕人喜歡的顏色代替了傳統(tǒng)運(yùn)動鞋的黑、藍(lán)、白、灰,特別是當(dāng)時根據(jù)代言人形象設(shè)計的“烽火一代”運(yùn)動鞋在全國售出了120萬雙!皶r尚”成為了特步的當(dāng)時的代名詞。
回歸本源:體育即靈魂
2002年正逢韓日世界杯,特步推出了一款足球元素的運(yùn)動鞋,期待在國內(nèi)市場大展拳腳。但是遭遇了嚴(yán)重的交貨困難,這款鞋到世界杯結(jié)束才全面上市。
加上中國足球再次令廣大球迷心碎,這款鞋大量滯銷,進(jìn)而導(dǎo)致特步在03、04年陷入低谷。
痛定思痛,作為一個運(yùn)動品牌,特步反思了原有的時尚路線,認(rèn)識到體育品牌應(yīng)該回歸到體育本源,在時尚品牌、體育品牌的夾擊中必須保持特色、獨(dú)樹一幟。
特步果敢地抓住了南京十運(yùn)會的機(jī)會,成為了十運(yùn)會的合作伙伴,所有裁判員、工作人員、志愿者再加上五個運(yùn)動代表團(tuán)都穿著特步的服裝出場、領(lǐng)獎、比賽,在各大媒體中充分曝光,成為了國內(nèi)第一個成為綜合運(yùn)動會的合作伙伴,給整個行業(yè)帶來了一種全新的營銷模式,也讓特步在國內(nèi)體育品牌市場真正站穩(wěn)了腳跟。
反觀了特步的品牌定位,特步的產(chǎn)品其實(shí)根本不是時尚用品,只是體育用品融合了很多流行與時尚元素。運(yùn)動用品可以被分為公認(rèn)流派和時尚流派,公認(rèn)流派側(cè)重提升你的運(yùn)動表現(xiàn),而時尚品牌則在滿足基本運(yùn)動功能的基礎(chǔ)上增加人的流行時尚程度,兩者的前提是具有一定使用功能的體育用品。
特步在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動靈魂、提神運(yùn)動表現(xiàn)的同時,注重時尚的表現(xiàn)手法,引進(jìn)設(shè)計界的新穎元素,從而讓自己的產(chǎn)品能夠滿足大眾的體育需要,并且吸引喜愛個性與時尚的年輕人的目光。
特步通過對于自己清晰的定位、果斷的行動,逐漸在國內(nèi)占據(jù)一席之地,并成為了時尚體育運(yùn)動品牌的巨頭。
多元化競爭:體育品牌運(yùn)營商
體育產(chǎn)業(yè)的壁壘并不高,科技、資金都沒有很高的限制,在特步走出時尚體育之路之后,也有很多跟風(fēng)者相繼模仿,就連國際體育巨頭們也在中國市場的營銷中借鑒了特步模式。
但是像阿迪達(dá)斯、耐克等品牌他們長久的口碑來源于對運(yùn)動表現(xiàn)的提升、對專業(yè)運(yùn)動員的支撐,不會完全放棄原有的專業(yè)化道路。
從整體的競爭格局來看,國際巨頭品牌在一線、二線市場非常強(qiáng)勢,但到了三、四線市場則是特步等品牌的天下,所以雖然消費(fèi)群體有交叉,但是競爭市場在本質(zhì)上有差異。國內(nèi)大約有十幾個活躍品牌和特步處在同一檔次上,共同享有廣闊的國內(nèi)市場。
對于特步而言,獨(dú)特的體育時尚路線帶來了差異化的優(yōu)勢,但是眾多兄弟品牌的同質(zhì)化競爭也相當(dāng)激烈。為了讓品牌得到推廣,接受消費(fèi)者的認(rèn)可,特步?jīng)Q定將自身轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)營商的角色。
特步目前對自身的定義是“品牌運(yùn)營商”,涵蓋從市場開發(fā)到售后服務(wù)的整個價值鏈。在整個價值鏈過程中,企業(yè)需要始終以品牌在驅(qū)動,最終目標(biāo)是提升品牌的整體競爭力,與傳統(tǒng)的中國制造企業(yè)有著天壤之別。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),特步加強(qiáng)了對于零售代理的管理,增強(qiáng)零售商對于品牌的理解,把每個零售商都培訓(xùn)為品牌的宣傳員,讓每一個零售店都成為特步的形象店面。
二是在做很多方面的營銷嘗試,例如在一線市場增加旗艦店、品牌博物館等直營店的銷售方式。
另作為一個成熟的品牌運(yùn)營商,需要增加自己品牌與消費(fèi)者生活各方面的關(guān)聯(lián)度,例如蘋果和nike合作,在nike跑鞋中加入傳感器,蘋果手機(jī)可以成為運(yùn)動計數(shù)器。特步希望把自己的理念傳播給消費(fèi)者,將運(yùn)動的精神傳遞給更多人。
特步目前在安徽投資了一個新的產(chǎn)業(yè)園區(qū),旨在品牌營銷的同時增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢。企業(yè)通過控制工廠,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本,也在工廠中培育了很多的后備人才。
當(dāng)前閱讀:特步:回歸本源 走中國體育產(chǎn)業(yè)的品牌化之路
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