達(dá)芙妮連推服飾業(yè)務(wù) 謀多元化“過冬”

      與百麗國際、千百度和星期六加碼自營與多渠道運(yùn)營有所不同的是，同樣以鞋類產(chǎn)品起家的達(dá)芙妮正在嘗試通過推出服飾品牌來實施多元化戰(zhàn)略。

多元化戰(zhàn)略

      日前，達(dá)芙妮推出了首個服飾子品牌達(dá)芙妮·生活（Daphne Young）加大服裝業(yè)務(wù)，同時涵蓋鞋履、手袋等時尚配飾。短期而言，推出該品牌主要是出于集團(tuán)經(jīng)營上的考量，達(dá)芙妮集團(tuán)相關(guān)人士告訴《第一財經(jīng)日報》，除了上海之外，該品牌在其他城市已有幾家門店在試運(yùn)營，未來將根據(jù)試運(yùn)營的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

      長期看，達(dá)芙妮方面表示，集團(tuán)的目標(biāo)是發(fā)展成為一個以鞋類、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時尚集團(tuán)公司，未來的業(yè)務(wù)發(fā)展將采取“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰(zhàn)略。

      達(dá)芙妮此前已小規(guī)模推出過達(dá)芙妮·印象（Daphne Collection）和黛比娜（d espina）兩個品牌來試水服裝業(yè)務(wù)。其中，達(dá)芙妮·印象的定位比較高端，未來將主要進(jìn)駐百貨商場銷售，黛比娜的品牌定位和銷售渠道仍在調(diào)整中。

      對于達(dá)芙妮·生活這個品牌，達(dá)芙妮CEO陳英杰曾對外表示，今年的目標(biāo)是開50家服裝店。
 
      除了運(yùn)動品牌之外，鞋企做服裝，達(dá)芙妮并不是首例。以鞋業(yè)起家的溫州企業(yè)紅蜻蜓，也曾將自己多年積蓄的產(chǎn)能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到服裝領(lǐng)域。

      除了服裝之外，達(dá)芙妮對物流領(lǐng)域也有所覬覦，陳英杰在接受媒體采訪時曾透露，公司有興趣收購與物流相關(guān)的資產(chǎn)。

      事實上，達(dá)芙妮2002年便開始不遺余力地自建物流體系，覆蓋全國30多個省、直轄市，形成了以長途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

      不論是涉足服裝業(yè)，還是加大物流體系，這背后其實是國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的環(huán)境下，鞋企普遍在遭受嚴(yán)峻考驗時的轉(zhuǎn)型之舉。

      對于以街邊店為主打戰(zhàn)略的達(dá)芙妮而言，雖然避開了在商場內(nèi)和各大知名品牌的“廝殺”，但上半年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)還是從149天上升到了202天。同時，緣于生產(chǎn)成本上升、終端折扣力度加大帶來的毛利率下降，以及銷售和分銷開支的上升。今年上半年，達(dá)芙妮凈利增速已大幅下降，同時，“達(dá)芙妮”核心品牌毛利率也出現(xiàn)了0.5%的小幅下降。

渠道變革

      此外，達(dá)芙妮在渠道上的變化，即“去加盟化”的策略也非常明顯。這從前不久與加盟商的糾紛也不難得知。

      達(dá)芙妮也明確表示：“自營的渠道是未來拓展的主要方向，現(xiàn)階段將不會再接受新的加盟申請�！�

      其中，在直營與加盟的比例上，達(dá)芙妮也早早開始調(diào)整。2009年到2010年，直營店的增長率為9.4%，加盟店的增長率高達(dá)25.5%。而截至2011年底，達(dá)芙妮直營店增幅達(dá)到16.05%；加盟店增幅僅為7.21%。截至今年6月30日，達(dá)芙妮共有4598家直營店和1010家加盟店，上半年新增411家直營店，減少了45家加盟店。直營店比例從2011年底的81%上升至83%。

      除了線下渠道變革，達(dá)芙妮的線上渠道也不太成功。雖然達(dá)芙妮始終否認(rèn)“放棄電商業(yè)務(wù)”，但也表示未來或?qū)�對電商運(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

      2006年，達(dá)芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門的電子商務(wù)公司，從興起進(jìn)入全盛，再到走向挫折，不到六年時間。

      而百麗國際、千百度以及星期六也在通過不同的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。除了加碼自營產(chǎn)品與自營店鋪來掌控渠道話語權(quán)之外，電商渠道均是這幾家鞋企的共同發(fā)力點。

      例如，龍頭企業(yè)百麗國際，不僅有自己強(qiáng)大的電商平臺，百麗國際旗下全線品牌還入駐當(dāng)當(dāng)，在天貓也有5個核心旗艦店。

      中信證券在研報中表示，預(yù)計下半年達(dá)芙妮庫存壓力依然存在，雖然公司通過加大終端折扣力度減輕庫存，但可能繼續(xù)影響毛利率及凈利率，預(yù)計2012年全年公司經(jīng)營仍面臨較大壓力。