找英國設(shè)計師Ash Gangotra合作,創(chuàng)造一個與Hugo Boss競爭的品牌,開設(shè)第一家海外旗艦店,在倫敦繁華區(qū)域買下一幢標志性大樓,不得不說波司登還真敢冒險。
南莫爾頓街以
設(shè)計師品牌著名,比如“Browns Focus”是一家曾發(fā)掘過諸如Dior前創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano、McQueen等設(shè)計師的概念店。
除了定位適合倫敦店,它還附帶著一項已經(jīng)通過評審的改造方案。2007年,英國房東買下這棟樓后,酒吧作為老租戶依然照常經(jīng)營。房東計劃幾年后對這棟樓改造一番,于是聘請了DSDHA建筑事務(wù)所設(shè)計了一項改造方案。按照新方案,原有的三層小樓將被改造成一棟六層高的建筑。
“這非常難!鄙蚬饨≌f,由于建筑位于倫敦梅菲爾歷史保護區(qū),因此任何微小的改造方案都要經(jīng)過相關(guān)部門的審批,并獲得所有鄰居的支持。“更別說拆掉舊樓,建一棟更高的新樓了!
沈光健意識到這是一個非常難得的機遇。他迅速向高德康做了匯報!八麑iT飛到倫敦,看了之后非常滿意!鄙蚬饨≌f,雙方迅速達成了初步購買協(xié)議。
2010年12月底,
波司登召開董事會,會上要對是否購買倫敦物業(yè)做出最終決議。在董事會召開前一周,波司登又專門請獨立董事王耀前往倫敦考察。王耀是中國商業(yè)聯(lián)合會副會長,對
服裝零售行業(yè)有著多年的研究經(jīng)驗。他從客流量、品牌定位、交通狀況三個角度進行分析后,對物業(yè)購買給出了肯定意見。
要取得轟動效應(yīng),倫敦店的開業(yè)時機也很重要。因此,董事會上,爭議最多的不是項目本身,而是項目能否如期在奧運會前完成。
按照初步協(xié)議,波司登在2011年5月簽訂購房合同,7月收房并開始裝修,到2012年趕在奧運會期間正式開業(yè),只有一年時間。
反對者認為,要在一年時間里完成拆建,需要協(xié)調(diào)英國市政等部門,從英國人辦事的效率來說是不太可能的。對波司登來說,如果不能準時開業(yè),很大程度上失去了利用奧運宣傳品牌的作用—這也就意味著它將不是一個適合的選址。為此,朱偉立下了“一定完成奧運前開業(yè)”的軍令狀。
董事會通過了購買決議,除了2100萬英鎊用于收購物業(yè)外,加上拆建、裝修等費用總投資為3500萬英鎊,約為3.5億元人民幣。倫敦店項目確立之后,波司登英國公司和歐洲總部也隨之成立了。
倫敦項目小組的領(lǐng)導(dǎo)層是高德康、首席財務(wù)官麥潤權(quán)及沈光健,朱偉擔任小組經(jīng)營層負責人,直接向領(lǐng)導(dǎo)層匯報。“這也是波司登集團中唯一一個高德康直接過問的項目。”沈光健說,按照公司架構(gòu),這種項目一般會由副總裁負責。
雖然倫敦項目由高德康直接過問,但他同時也采取充分放權(quán)的策略,他告訴朱偉,“英國市場和中國市場完全不同,要按照當?shù)厍闆r做事。”
在調(diào)任英國項目之前,朱偉從2004年開始一直擔任波司登美國公司負責人,負責拓展波司登海外渠道等。除了朱偉之外,波司登并沒有從國內(nèi)調(diào)任其他員工,其余人選都在英國市場招募。
比如英國公司銷售總監(jiān)Jason Denmark是最早加入倫敦項目的核心成員之一,他來自Greengoods,有超過20年服裝零售的經(jīng)驗。加盟后,他配合朱偉招募、組建了整個團隊。
2011年5月,正式簽訂購房合同后,朱偉開始為即將推出的波司登倫敦系列物色合適的設(shè)計師。
波司登倫敦系列定位于高端
男裝,客戶群被定義為“懂得潮流,但不特別追趕潮流”的中產(chǎn)階級人士,從價格定位來看競爭對手有Hugo Boss、Ted Baker等。
Ash Gangotra和Nick Holland是朱偉心目中設(shè)計師的最佳人選,他欣賞他們對市場的理解和把握,設(shè)計思路也符合波司登的定位。朱偉把倫敦系列的設(shè)想通過E-mail直接發(fā)給了設(shè)計師。朱偉很清楚,與波司登合作,對兩位設(shè)計師來說也是一項挑戰(zhàn)。Pretty Green是一個由無到有的品牌,就像一張白紙;而波司登有著多年服裝經(jīng)驗,倫敦系列的產(chǎn)品定位、目標人群等已經(jīng)定調(diào),設(shè)計師自由發(fā)揮的空間相對較小。在這種情況下合作,必須給予對方足夠的尊重。
在Ash Gangotra看來,有很多因素可以使倫敦系列脫穎而出,比如選址、產(chǎn)品本身、品牌以及公司的運營。
“要認識到旗艦店所在的地方產(chǎn)生的影響,”Ash Gangotra說,“南莫頓街是倫敦頂尖設(shè)計師產(chǎn)品的聚集地,也是一線品牌云集的邦德街入口所在。特定的地理位置和它自身的魅力將吸引特定的受眾來到這里!
Ash Gangotra贊同波司登倫敦系列的高端男裝定位,并且認為“生產(chǎn)的產(chǎn)品需要反映店鋪所在地的顧客的社會環(huán)境,因此產(chǎn)品對質(zhì)量的要求必須非常高!
設(shè)計師為該系列的定位是“選擇最好的材質(zhì)做出最好的設(shè)計,以求高質(zhì)量的產(chǎn)品”。Ash Gangotra說:“當我們設(shè)計羽絨服的時候,我們考慮的不是材質(zhì)的價格,我們可能用5英鎊或者10美元一米的布,這樣零售價就會很高,對于設(shè)計來說首要的是用好的、高質(zhì)量的材料!
而后,波司登倫敦系列又進一步確定了在意大利、法國、土耳其等歐洲國家制造。采用比同等價位產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的面料、工藝和設(shè)計,使性價比成為波司登的一項競爭力。
除了一定的價格競爭力外,在成熟市場中競爭還需要一定的特色,為此,設(shè)計師將中國元素融入到產(chǎn)品中。比如,為T恤的印花設(shè)計使用中國傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù),以及運用中國紅的顏色等。
波司登倫敦系列中,每一款產(chǎn)品的推出都要經(jīng)過英國公司的三方討論,高德康則把最后拍板的權(quán)力直接給了朱偉。當設(shè)計師拿出初步的設(shè)計概念圖后,朱偉會召集英國公司的營銷部門、采購部門與設(shè)計師一起商量:設(shè)計師從流行、風格等闡述設(shè)計理念;營銷從消費者能否接受、面料是否獨特、價格等把握;采購則從面料采購、配貨等考慮。
每一款產(chǎn)品的推出都需要經(jīng)歷幾輪這樣的討論,朱偉在做出最后決策時會表達清楚商業(yè)考慮是什么,“在西方文化中這是一種專業(yè)和尊重的表現(xiàn)!
當波司登倫敦系列要推出重新設(shè)計的羽絨服時,集團內(nèi)部有人認為,“羽絨服可以直接從中國拿到英國,從設(shè)計到制造都是一流的”,但朱偉認可設(shè)計師的想法—羽絨服也必須根據(jù)英國消費者的需要重新設(shè)計。他得到高德康的支持,最后,倫敦系列羽絨服采用了英式剪裁,還增加了滾邊、口袋、鑲色等英國元素。
波司登的新標識也是聽取了當?shù)叵M者意見的選擇。最初,高德康希望倫敦系列的標識能夠沿用國內(nèi)的。但負責視覺和品牌形象設(shè)計的Mammal公司并不同意,認為國內(nèi)標識中的地球元素太常見了,需要進一步提煉使其簡潔和明晰,建議使用活力更強的翅膀形象。高德康同意通過市場調(diào)查讓消費者選擇采取哪種標識,最后,翅膀形象勝出。
朱偉立下“軍令狀”的大樓拆建、裝修工作也在同時進行!罢鶚菑牟疬w到建成,都是通過雙方的律師、工程師等在打交道!敝靷フf,在整個過程中沒有和對方項目的負責人吃過一頓飯,很多甚至是通過E-mail來往!斑@和國內(nèi)不同,英國人都是公事公辦!
大樓的改造沿用了DSDHA的設(shè)計方案,波司登繼續(xù)把DSDHA聘為建筑設(shè)計顧問—他們除了是建筑方案的設(shè)計者外,也熟悉如何與市政、規(guī)劃等部門交往。
在建設(shè)過程中,原有的方案做了一些調(diào)整。大樓的結(jié)構(gòu)是地面6層,地下1層。英國開發(fā)商的想法是:地下1層作為倉庫;地面6層中,1至2層用作零售,3至4層用作辦公,5至6層作為公寓。波司登對用途重新做了安排,最大的調(diào)整是零售區(qū):地下1層及地面1至2層作為零售,3層作為倉庫和員工辦公室,4至5層為總部辦公室,6樓改為會所。
“對零售商來說,地下一樓更適合做零售?蛻袅晳T往下而不是往上走,這是零售中的一個基本規(guī)律!敝靷ソ忉屨f。由于用途的微調(diào),原有的方案需要擴大用于展示的窗戶面積等,整座樓的層高也比以前的高度增加了半米。
店面裝修則交給了專業(yè)商店裝修設(shè)計公司ZEBRA。和總部商量后,朱偉交給ZEBRA的裝修要求是“典雅大方,有現(xiàn)代感,融合進中國元素”。
最忙的時候,朱偉每天都在工地上盯著進展,開業(yè)前一周,他才為這棟樓辦完了裝修移交手續(xù)。早在四個月前提交的電線入戶申請還沒有下來,開業(yè)當天只能備上兩臺發(fā)電機交替使用。