坐擁5790家門(mén)店的巴拉巴拉，要在三四線再搞800家

伴隨著兒童節(jié)的來(lái)臨，童裝市場(chǎng)開(kāi)始活躍。與男裝、女裝等服裝品類(lèi)相比，我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚，但需求旺盛，市場(chǎng)十分被人看好，各大服裝品牌都紛紛加大了對(duì)童裝市場(chǎng)的布局，尤其是中高端童裝市場(chǎng)。

隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)前的童裝業(yè)仍是一片藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，本土服裝巨頭森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉，積極擴(kuò)張的腳步正在加快。來(lái)自森馬服飾的高管近日透露，從“五一”以來(lái)，巴拉巴拉品牌的童裝銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得了比較明顯的改善，在森馬服飾方面看來(lái)，盡管疫情對(duì)于一線市場(chǎng)的影響比較大，但在三、四線市場(chǎng)，消費(fèi)復(fù)蘇明顯地優(yōu)于一線城市，而到目前為止，巴拉巴拉還有600-800個(gè)縣級(jí)城市是沒(méi)有覆蓋的。因此，森馬服飾希望，旗下的巴拉巴拉能夠在三四線城市得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

公開(kāi)資料顯示，森馬服飾是我國(guó)童裝、休閑服裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，公司旗下?lián)碛幸园屠�巴拉品牌為代表的兒童服飾和以森馬品牌為代表的成人休閑服裝兩大業(yè)務(wù)板塊，其中：

巴拉巴拉品牌于2002年創(chuàng)立，倡導(dǎo)專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、活力，面向0-14歲兒童消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。

森馬品牌創(chuàng)立于1996年，定位年輕、時(shí)尚、活力、高性?xún)r(jià)比的大眾休閑服裝飾，產(chǎn)品主要面向16-30歲追求時(shí)尚、潮流的年輕人。

圍繞巴拉巴拉品牌與森馬品牌，森馬公司通過(guò)自創(chuàng)、參股、收購(gòu)等方式，打造出童裝與休閑服裝兩大品牌集群。品牌矩陣日漸完善，逐步實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)、全年齡段、全消費(fèi)層次的覆蓋。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約193.37億元，較上年同期增長(zhǎng)23.01%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)15.49億元，同比減少8.52%。

分業(yè)務(wù)板塊看：

1、休閑服飾業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入65.44億元，下降3.64%，線上收入高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，線下收入低個(gè)位數(shù)下降。

報(bào)告期內(nèi)，森馬服飾聚焦95后，建立理想店鋪模型，推進(jìn)概念店、體驗(yàn)店升級(jí)，還加快布局海外市場(chǎng)，截止2019年底已累計(jì)開(kāi)設(shè)14家海外門(mén)店，2019年零售規(guī)模達(dá)3000萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)海外渠道專(zhuān)供商品，滿(mǎn)足海外市場(chǎng)特殊節(jié)日、氣候穿著需求。目前海外門(mén)店的坪效產(chǎn)出平均值高于國(guó)內(nèi)門(mén)店，為國(guó)內(nèi)渠道貨品組合提供了新的思路和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2、兒童裝服飾業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入126.63億元，增長(zhǎng)了43.50%。其中原有童裝業(yè)務(wù)收入96.94億元，同比增長(zhǎng)20.78%。線上收入增長(zhǎng)約35%，線下收入增長(zhǎng)超過(guò)10%，另外，法國(guó)KIDILIZ集團(tuán)童裝業(yè)務(wù)收入29.69億元。

截至2019年12月31日，森馬服飾已在全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市及海外建立了10257家線下門(mén)店，其中直營(yíng)店1310家，加盟店8677家，聯(lián)營(yíng)店270家；分品牌看，巴拉巴拉等童裝門(mén)店由5293家增至5790家，增加497家，增長(zhǎng)9.39%；森馬休閑裝等成人裝店鋪由3830減少至3766，減少64家，下降1.67%；KIDILIZ集團(tuán)店鋪由782家減少至701家，減少81家，下降10.36%。另外，公司年報(bào)的店鋪數(shù)據(jù)表中，分別列明了報(bào)告期新開(kāi)店鋪和關(guān)閉店鋪的數(shù)量，從數(shù)量和占比來(lái)看，數(shù)值仍然較高，表明店鋪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化仍在持續(xù)。

觀察來(lái)看，巴拉巴拉直營(yíng)店主要分布于一線城市，加盟店于二三線城市快速擴(kuò)張。2012-2015年間，巴拉巴拉門(mén)店數(shù)量配合童裝布局持續(xù)提升，由3308家增加556家至3864家，童裝業(yè)務(wù)增速良好；Sarabanda和馬卡樂(lè)則繼承巴拉巴拉的門(mén)店渠道優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)品中位置更好，馬卡樂(lè)第一年成為森馬旗下?tīng)I(yíng)收第三的品牌，第二年實(shí)現(xiàn)盈利。2012-2015年間，森馬童裝業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)，增速保持20%以上，營(yíng)收占比持續(xù)提升。

在巴拉巴拉的品牌效應(yīng)下，森馬服飾不斷完善童裝品牌矩陣，整合童裝市場(chǎng)。2018年3月，森馬服飾與北美最大全年齡段專(zhuān)業(yè)童裝品牌TheChildren’sPlace達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作；同年5月，收購(gòu)?fù)�裝品牌COCOTREE，以此拓展少年裝市場(chǎng)，加快森馬大平臺(tái)戰(zhàn)略步伐；同年10月，以現(xiàn)金方式約1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購(gòu)法國(guó)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，響應(yīng)森馬國(guó)際化及多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，收購(gòu)?fù)瓿珊笊�馬已成為全球第二大童裝公司，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)、多年齡段和消費(fèi)階層的全覆蓋。在童裝品牌不斷完善的階段，童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不斷提高，2017年?duì)I收達(dá)63億反超休閑裝，2018年已成為森馬營(yíng)收主要驅(qū)動(dòng)力。

此后，森馬服飾加大營(yíng)銷(xiāo)力度不斷強(qiáng)化品牌形象，培育忠實(shí)消費(fèi)者。在大力加大營(yíng)銷(xiāo)支出的同時(shí)，形成了以巴拉巴拉強(qiáng)品牌帶動(dòng)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)格局，以時(shí)裝走秀，地面宣傳、童星選秀和IP合作多點(diǎn)發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)模式。2017年，公司旗下童裝巴拉巴拉、馬卡樂(lè)和夢(mèng)多多品牌集群亮相中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)。2019年巴拉巴拉擔(dān)當(dāng)上海時(shí)裝周KIDSWEAR開(kāi)場(chǎng)大秀，為公司培育兒童羽絨專(zhuān)業(yè)品類(lèi)的新起點(diǎn)。此外，公司不斷通過(guò)鋪設(shè)海報(bào)地面宣傳、創(chuàng)立“潮童節(jié)”、童星選秀及與動(dòng)漫IP合作等多種方式，多點(diǎn)發(fā)力共同營(yíng)銷(xiāo)，2019年主品牌巴拉巴拉市占率6.9%，相對(duì)國(guó)內(nèi)前十大品牌優(yōu)勢(shì)明顯，龍頭地位強(qiáng)化。

與此同時(shí)，巴拉巴拉從2014年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，目前已在伊朗、俄羅斯、阿聯(lián)酋等多個(gè)國(guó)家開(kāi)出11家專(zhuān)賣(mài)店，拓寬市場(chǎng)覆蓋邊際放量。

華創(chuàng)證券分析師郭慶龍認(rèn)為，巴拉巴拉主品牌借助前期累積的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及森馬集團(tuán)的設(shè)計(jì)資源，產(chǎn)品力突出，產(chǎn)品線豐富，目前已覆蓋0-16歲兒童的襯衫、T恤、外套等各類(lèi)童裝以及童鞋、配飾等品類(lèi)。針對(duì)0-2歲的嬰童，產(chǎn)品突出功能性和舒適度，推出嬰兒系列，嚴(yán)格貼合嬰兒生理特點(diǎn)把控細(xì)節(jié)，滿(mǎn)足進(jìn)食、睡眠等特殊需求，如輕薄透氣防蚊褲的設(shè)計(jì)可防蚊蟲(chóng)叮咬，曬黑曬傷以及空調(diào)冷風(fēng)。針對(duì)3-16歲中大童，產(chǎn)品設(shè)計(jì)性凸顯，涵蓋復(fù)古、萌趣、韓流、學(xué)院等多重風(fēng)格。豐富的產(chǎn)品線充分體現(xiàn)巴拉巴拉“童年不同樣”的品牌理念，隨著對(duì)公司產(chǎn)品的進(jìn)一步規(guī)劃和豐富，巴拉巴拉市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，童裝賽道龍頭地位穩(wěn)固，有望帶動(dòng)整個(gè)童裝業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)。

第一紡織網(wǎng)記者此間從森馬服飾還了解到，未來(lái)，巴拉巴拉的線上線下業(yè)務(wù)將獲得進(jìn)一步的整合，公司將把產(chǎn)品更高效更完美地展示給消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，疫情影響了零售，促進(jìn)了巴拉巴拉加速線上線下全渠道融合，構(gòu)建全域消費(fèi)者觸達(dá)通路，強(qiáng)化會(huì)員、云店、社群、直播、電商平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展，提供直播購(gòu)物、專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)、線上選款、線下取貨、店中購(gòu)買(mǎi)、郵寄到家等服務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的便捷購(gòu)物體驗(yàn)；產(chǎn)品方面也要加大改進(jìn)，深化產(chǎn)品的改革，強(qiáng)化爆品，與優(yōu)秀IP合作、與CATIMINI合作出品聯(lián)名系列、與優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師合作、打造柔性供應(yīng)鏈，把品牌做強(qiáng)，在疫情環(huán)境下，給自己留有彈性的空間。

截至第一紡織網(wǎng)記者今天（6月1日) 晚間發(fā)稿前，森馬服飾收?qǐng)?bào)7.38元/股，漲幅6.96%，市值199億元。