李寧遇重塑“陣痛”：尷尬消費(fèi)群和渠道定位

　　為了扭轉(zhuǎn)公司面臨的不利局面，6月份，李寧結(jié)束了其2011年第四季度新產(chǎn)品訂貨會，宣布第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%，以應(yīng)對成本上升可能帶來的贏利下滑。這是李寧、特步、361°、安踏、匹克這五大知名體育品牌繼4月份集體漲價后，再度提價。李寧公司對外事務(wù)部與公關(guān)總監(jiān)張曉巖將提價的原因歸結(jié)為產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如原材料、人力、門店租金上漲，以及產(chǎn)品研發(fā)投入導(dǎo)致成本上漲。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊指出，李寧等國內(nèi)運(yùn)動品牌選擇在當(dāng)前時點漲價，一來可以將成本壓力作為理由，弱化消費(fèi)者對價格上漲的敏感度，二來也能夠借此提高自身的利潤率。但是朱慶驊也指出，國內(nèi)運(yùn)動品牌的價格優(yōu)勢已逐步削弱，將使其銷量受到一定沖擊。

　　廣發(fā)證券的研究報告認(rèn)為，目前國內(nèi)運(yùn)動服飾處于成熟期，既有國際品牌渠道下沉、價格沖擊的影響，又受到成本上漲的壓力，過度提價將壓制終端需求。國金證券則對于H股運(yùn)動服飾板塊投資，建議保持觀望。國金證券認(rèn)為市場需要較長時間進(jìn)行整合，同時品牌同質(zhì)化強(qiáng)，企業(yè)脫穎而出的難度較大。類似李寧的業(yè)績下滑情況，將給板塊不斷帶來沖擊。

　　除了漲價這一舉措外，李寧在7月7日發(fā)布的公告中還表示將加大改革的力度，主要包括：加大推進(jìn)渠道改革，進(jìn)一步推進(jìn)零售端去庫存化的措施，加強(qiáng)對分銷市場的管理，提高零售效率，改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)；繼續(xù)加大品牌投入的力度，進(jìn)一步清晰品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程；不斷優(yōu)化產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)，梳理產(chǎn)品定價策略，提高產(chǎn)品的性價比，把產(chǎn)品銷售數(shù)量的增長作為更重要的考慮因素。

　　此外，7月11日及12日，李寧公司CEO張志勇和CFO鐘奕祺同時增持該公司股權(quán)，涉及金額121.9萬元。而此前根據(jù)香港聯(lián)交所股權(quán)資料顯示，摩根大通和澳洲聯(lián)邦銀行此前共減持李寧公司股份涉資2.067億元。

　　7月18日，李寧公司宣布向公司董事及高級管理人員授出可供認(rèn)購合計669.91萬股公司股份的購股權(quán)。承授人包括公司8位董事及15位高級管理人員。公告顯示，此次購股權(quán)行權(quán)價為每股9.896港元，部分購股權(quán)與業(yè)績掛鉤。

　　李寧公司此次大規(guī)模的股份激勵，也是為了激勵高管，提振市場對于企業(yè)前景的信心。

　　然而，盡管一心朝耐克、阿迪達(dá)斯看齊，李寧目前的港股市值僅為107.67億港元，與特步國際、匹克體育等運(yùn)動品牌相當(dāng)。面對品牌代理商經(jīng)營和資本市場的雙重壓力，加上國內(nèi)外競爭對手夾擊，李寧品牌重塑的陣痛還將持續(xù)更久的時間。

　　李寧：“尷尬”的消費(fèi)群和渠道定位

　　不得不承認(rèn)，當(dāng)前的李寧正處在一個艱難的時期。高管離職，股價下挫，機(jī)構(gòu)看空，這不禁讓人想起那句老話：“廉頗老矣，尚能飯否？”

　　其實，李寧現(xiàn)在的困境，是多方面因素累積疊加造成的，漲價只是一個誘因。

　　首先是試圖親和“90后”導(dǎo)致的定位尷尬。

　　1990年創(chuàng)立的李寧品牌，與“70末”、“80后”這兩個主力消費(fèi)群之間的情感呼應(yīng)是很強(qiáng)烈的。也正是這群人，成為其發(fā)跡并實現(xiàn)企業(yè)迅速壯大的最為有力的支撐。

　　上世紀(jì)80年代的洛杉磯奧運(yùn)會是李寧本人體操生涯中最為輝煌的時期，“70末”、“80后”們在自己的兒童時代見證了他的這種輝煌。90年代，“70末”、“80后”們相繼步入十幾歲，正當(dāng)他們開始需要運(yùn)動服、運(yùn)動鞋時，李寧品牌誕生。當(dāng)一個民族體育品牌的出現(xiàn)正好能滿足一代人的消費(fèi)需求、并在此前已經(jīng)和他們形成了強(qiáng)烈的情感呼應(yīng)時，便迎來最好的發(fā)展機(jī)會。

　　此后的十幾年間，李寧品牌經(jīng)歷了高成長。尤其是2008年奧運(yùn)會的“鳥巢點火”，更是讓國內(nèi)消費(fèi)群覺得，李寧仍是國內(nèi)最好的。

　　然而，情況自2010年發(fā)生變化。這一年，為了贏得年輕消費(fèi)者的青睞，李寧開始調(diào)整定位，鎖定“90后”，伴隨而來的，是更換廣告語、標(biāo)識等。這一換，換出了問題。

　　當(dāng)李寧把目光拋向“90后”時，曾經(jīng)的主力消費(fèi)群“70末”、“80后”們感到失落。但作為“90后”，他們出生時李寧本人的輝煌時代已過，他們內(nèi)心深處無論是對李寧本人還是對李寧品牌，都無太多共鳴。

　　“90后”們對運(yùn)動品牌產(chǎn)生主要消費(fèi)需求是在2000年以后，此時的中國市場已經(jīng)高度國際化。年輕的“90后”們開始接觸更加國際化的環(huán)境和各類新事物，如互聯(lián)網(wǎng)，他們更偏向于消費(fèi)耐克和阿迪達(dá)斯。這讓力圖博得“90后”喜歡的李寧面臨尷尬。

　　第二是銷售渠道定位的尷尬。李寧在快速成長時期的渠道定位主要是一線城市的商場專柜，這也使其在國內(nèi)運(yùn)動市場上樹立起相對高端的體育品牌形象和地位。但目前這一渠道定位也面臨尷尬。

　　奧運(yùn)會前后，國內(nèi)體育市場需求升溫。在一線城市，耐克和阿迪達(dá)斯廣泛布點擴(kuò)張?zhí)崴�。它們一改此前價格高高在上的局面，逐漸推出工廠店等店鋪，牢牢占據(jù)一線大城市競爭主動權(quán)。面對它們的爭搶，李寧顯得力不從心。

　　而在廣大的二三線市場上，在此前的十幾年間，當(dāng)李寧享受著大城市帶來的業(yè)績增長時，“福建軍團(tuán)”卻走了一條“農(nóng)村包圍城市”的路線，安踏、特步、361度、匹克、鴻星爾克等一批大眾化品牌早已在二三線城市大舉擴(kuò)張，遍開百貨店專柜和地鋪專賣店，搶占了最為廣闊的大眾市場份額，也牢牢樹立了品牌影響力。等到如今，李寧回過頭來再想拓展這一塊市場時，更是心有余而力不足。

　　這可真不樂觀。如今擺在李寧面前的，的確是一道大難題。它能否解決，事關(guān)品牌今后發(fā)展走向。

　　但另一方面，或許，就如我們曾經(jīng)對李寧心懷夢想一樣，即便在它最艱難的時候，我們?nèi)圆粦?yīng)對它喪失信心。

　　出生于1963年、今年已經(jīng)48歲、曾經(jīng)的“體操王子”、李寧品牌的創(chuàng)始人———李寧，或許真的不再年輕。但李寧品牌，它今年才21歲，它還年輕。

　　事實上，品牌做到最高境界，就是一種文化、精神價值的彰顯和傳達(dá)。李寧品牌自誕生起、并獲得持續(xù)快速成長，成為國人引以為豪的體育品牌，就是消費(fèi)者對一個品牌背后所傳遞的這種由創(chuàng)業(yè)者李寧本人所引發(fā)的體育精神和民族榮譽(yù)感等文化價值理念的最好認(rèn)同。21年下來，它的這種精神內(nèi)核，還是有相當(dāng)基礎(chǔ)的。

　　鑒于此，我們更愿意相信，李寧品牌目前所遭遇的僅僅是轉(zhuǎn)型調(diào)整中的陣痛。而且，從內(nèi)心深處，我們也不希望，這樣一個曾經(jīng)給予了國人無限美好夢想的優(yōu)秀本土品牌，它真的有事。21歲，還有改錯的機(jī)會和時間。