渠道“下沉” 品牌與零售商加速爭奪二三線

　　二三線市場具有系列比較優(yōu)勢

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年東部、中部、西部和東北地區(qū)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入分別比2005年增長了74.0%、81.2%、80.0%和82.6%，地區(qū)經(jīng)濟差距縮小的結(jié)果使消費市場的空間擴大，區(qū)域消費協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　來自商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2010年我國消費增速在18%以上的省市占到了83.9%，其中天津、海南、安徽、江西、貴州、黑龍江、湖南等中等發(fā)達地區(qū)的消費增長較快，增速均在19%以上。

　　以安徽市場為例，全省有6000多萬人口，有17個地市，在中部崛起等利好政策的帶動下，近幾年經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場潛力很大。在此前公布的2010年各省GDP含金量排名中，安徽僅排在上海和北京之后，排名第三。2010年安徽社會消費品零售總額繼2009年突破3000億元大關(guān)后，再跨千億臺階，達4151.5億元，增長19.2％，增幅居全國第三、中部第一。

　　由此可見中西部地區(qū)近幾年的消費潛力。

　　事實上，盡管競爭越來越激烈，服裝等行業(yè)的品牌商、百貨零售商以及地產(chǎn)商都已開始加速爭奪市場，但不可否認(rèn)，相比一線大城市，二三線城市依然具有一定的比較優(yōu)勢。

　　一是開店的成本相對低，可以實現(xiàn)較低成本的擴張，中小城市商業(yè)賣場的租售價格也相對較低，人工成本也不高，人員的流動性比較小，城市居民往往習(xí)慣在固定場所購物，這對于培養(yǎng)忠誠顧客群有幫助。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期發(fā)布的“2010年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”顯示，2010年，連鎖百強企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高，包括租金成本和人工成本。

　　對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源的競爭、房地產(chǎn)價格飆升帶來房租的大幅度上漲，企業(yè)租金成本明顯提高，有限的利潤被租金吞食，也造成企業(yè)新開門店數(shù)量的減緩。統(tǒng)計顯示，2010年，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%。

　　以北京為例，2010年北京商鋪租金平穩(wěn)上漲，其中優(yōu)質(zhì)購物中心首層平均租金環(huán)比增長3.1%，達到616元/平方米/月。而多家分析機構(gòu)預(yù)測，2011年租金還將上漲。

　　“2010年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”還指出，2010年對百強企業(yè)的抽樣統(tǒng)計顯示，連鎖百強企業(yè)人工成本平均上漲15%，人工成本上升的直接體現(xiàn)是員工工資和福利的增長。此外，人員流失率高以及因此造成的招聘、培訓(xùn)等方面的投入也明顯增加。

　　而一個對比是，高力國際發(fā)布2011年1季度成都甲級寫字樓市場簡報顯示，2011年一季度，成都中央商務(wù)區(qū)的平均租金環(huán)比上漲4.12%，月租金達129.49元/平方米。

　　可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前成都的商業(yè)地產(chǎn)租金雖然上漲幅度比北京還高出一些，但從數(shù)量絕對值看，還有著很大的差距。

　　綜合來看，二三線城市的物業(yè)和人工等綜合成本還是要低一些。雖然目前住宅市場受到調(diào)控，二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)租金也處于上升通道，但總體來看，還是比一線大城市成本低。

　　二是市場上升空間較大。中小城市的整體商圈都是自然形成，缺乏統(tǒng)籌考慮，缺少相對大規(guī)模、一站式的購物中心，商業(yè)經(jīng)營理念、管理模式和管理技術(shù)也都有待提升，這有利于將傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點向現(xiàn)代百貨提升，并形成商業(yè)品牌的影響力，也有利于服裝零售商廣泛布點。

　　三是具有較強的購買能力。

　　中小城市的高端消費群體主要是私營業(yè)主和政府公務(wù)員，對價格的接受能力越來越強。這樣的中高端消費群體，容易被百貨業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化、品牌化、專業(yè)化和個性化的特色深深吸引，從而成為百貨店的主力消費客群。加之百貨較優(yōu)越的地理位置等因素，這使它容易擁有較強的聚客能力。這些市場優(yōu)勢，都較容易推動百貨業(yè)在中小城市的發(fā)展，并填補當(dāng)?shù)厥袌龅纳虡I(yè)布局。同樣，這種狀況也有利于品牌商地鋪店的生存。

　　“百萬人口”級中等城市蘊藏大潛力

　　《2010年度中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》還顯示，2010年一些來自人口只有百萬左右的中等城市的龍頭百貨零售企業(yè)，交出了非常漂亮、甚至是驚人的成績。

　　山東濰坊百貨大樓有限公司2010年的銷售額為17.6487億元，同比增長18.7％；其利潤為3146萬元，同比增長218.4％。江蘇鹽城市商業(yè)大廈2010年的銷售額為6.3698億元，同比增長52.7％；其利潤為1127.57萬元，同比增長244.4％。

　　市區(qū)人口約126萬（2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）的濰坊市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年濰坊市生產(chǎn)總值(GDP)完成3090.9億元，按可比價格比上年增長13.3%；其中第三產(chǎn)業(yè)增加值1040.1億元，增長16.0%，一、二、三產(chǎn)業(yè)分別拉動GDP增長0.4、7.7和5.2個百分點。按常住人口計算，人均GDP達到34250元(按年末匯率折算為5172美元)，比上年增長12.1%。

　　濰坊全市規(guī)模以上商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展到1386家，年交易額過億元的商品交易市場124處，其中過10億元的30處。其中，2010年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額1151.1億元，比上年增長18.6%。按銷售地區(qū)分，城鎮(zhèn)零售額實現(xiàn)751.7億元，增長21.9%，鄉(xiāng)村零售額實現(xiàn)399.4億元，增長13.0%。按行業(yè)分，批發(fā)業(yè)零售額226.2億元，增長22.8%；零售業(yè)零售額812.2億元，增長17.7%。

　　市區(qū)人口為158.65萬人的江蘇鹽城市（2007年統(tǒng)計數(shù)據(jù)），2010年實現(xiàn)社會消費品零售總額759.5億元，比上年同期增長19.1%，增幅比江蘇全省平均水平高0.4個百分點，在全省排名第一。城鎮(zhèn)實現(xiàn)社會消費品零售總額718.7億元，同比增長19.3%，其中城區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售總額334.3億元，同比增長26.1%，鄉(xiāng)村實現(xiàn)社會消費品零售總額40.8億元，同比增長15.3%，城鎮(zhèn)市場增速快于鄉(xiāng)村市場4個百分點。

　　而另一組數(shù)據(jù)是，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年我國社會消費品零售總額突破15萬億元，達到了15.7萬億元，同比增長18.4%。其中，2010年北京全市社會消費品零售額突破6000億元，達6229.3億元，超出2009年全年社會消費品零售總額近千億，同比增長17.3%。

　　而按照最新的區(qū)分城市大小的標(biāo)準(zhǔn)，像濰坊和鹽城這樣人口規(guī)模的城市，大約處于中等城市的邊際。

　　2010年出版的《中小城市綠皮書》中指出，近年來中國城市飛速發(fā)展，城鄉(xiāng)人口流動頻繁，農(nóng)業(yè)人口、非農(nóng)業(yè)人口之間的界限模糊化，城市人口規(guī)模迅速膨脹，許多縣級城市（包括縣級建制市和規(guī)模較大的縣的中心城鎮(zhèn)）的市區(qū)常住人口已經(jīng)達到或超過20萬、50萬的臨界值。

　　依據(jù)中國城市人口規(guī)模現(xiàn)狀，提出的全新劃分標(biāo)準(zhǔn)為：市區(qū)常住人口50萬以下的為小城市，50萬~100萬的為中等城市，100萬~300萬的為大城市，300萬~1000萬的為特大城市，1000萬以上的為巨大型城市。

　　無疑，北京、上海屬于巨大型城市。但是，像濰坊和鹽城這樣的城市，以100多萬的人口創(chuàng)造的社會消費品零售總額的增長率高出了北京，也高于全國平均增速。

　　《中小城市綠皮書》的統(tǒng)計還指出，目前56%的地級市以上的城市為中小城市。

　　按照全新標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計，截至2009年底，中國有建制市655個，其中地級以上建制市287個，縣級建制市368個。東部地區(qū)的地級城市市區(qū)常住人口大多超過百萬，中西部地區(qū)的多數(shù)地級城市市區(qū)人口均未超過百萬。在287個地級以上城市中，有162個城市屬于中小城市，占比56%。

　　另據(jù)《經(jīng)濟學(xué)家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。

　　一個可以肯定的預(yù)測是，在中國的城鎮(zhèn)化水平不斷提速、城市化進程不斷加快的大時代背景下，未來10年乃至20年、30年的時間里，中小城市都將迎來新一輪迅速發(fā)展。這些城市的城市面積、人口數(shù)量和人均收入都將大幅提高，城市道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施也將普遍得到明顯改善，加之社會保障體系越來越健全，這些城市的購買力將進一步釋放。

　　至此，便不難理解為何多股力量會集體忙著搶占二三線。