“落寞”的歐華尚美：命運(yùn)多舛 遇突圍之困

　　猶記得2010年的新年發(fā)布會(huì)上，借時(shí)任東方家園COO的欒熙忠之口，歐華尚美作為東方家園三大業(yè)務(wù)平臺(tái)之一再次被高調(diào)推出。

　　當(dāng)時(shí)的欒熙忠底氣十足：計(jì)劃在一年之內(nèi)在全國(guó)近30個(gè)門店全面推廣歐華尚美。

　　然而時(shí)已至2011年，頗受推崇的歐華尚美仍只是零星開(kāi)了幾家。當(dāng)時(shí)信誓旦旦的欒熙忠，如今早已轉(zhuǎn)投服裝業(yè)，管理起了利郎男裝。而如今掌管歐華尚美“大印”的歐華尚美國(guó)際家居廣場(chǎng)總經(jīng)理辛益華也三緘其口，對(duì)于記者的采訪，一直推脫著“不方便回答”。

　　而在東方家園的大本營(yíng)——北京，紅星美凱龍和居然之家為爭(zhēng)門店鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，同樣是主打體驗(yàn)式家具廣場(chǎng)的歐華尚美，“隔岸觀火”之余多少顯得有些落寞。

　　魚和熊掌

　　近幾年，東方家園作為中國(guó)本土最大的建材超市飽受內(nèi)外交困的壓力。

　　于是，“求變”的東方家園將橄欖枝拋給了李鳳江博士。這位曾經(jīng)創(chuàng)立過(guò)歐倍德中國(guó)，后又在物美總裁位置上“鍍過(guò)金”的資深人士，2007年底入主東方家園之后，一心重整東方家園，大力推行“新家園新政”。

　　2008年6月5日，在與歐洲瑞寰基金聯(lián)姻獲得注資后，東方家園高調(diào)宣布將全力打造“歐華尚美國(guó)際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)”。

　　當(dāng)時(shí)歐華尚美的總經(jīng)理是曾經(jīng)創(chuàng)辦首家網(wǎng)絡(luò)建材商城——宏達(dá)麗澤的李博。他在發(fā)布會(huì)上曾野心勃勃地宣稱：借助東方家園在全國(guó)的已有門店，歐華尚美將在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出40萬(wàn)平米的商業(yè)面積，未來(lái)3到4年“新家園”的店面總數(shù)將達(dá)70家左右，用于家居體驗(yàn)廣場(chǎng)的商業(yè)面積超過(guò)150萬(wàn)平米;至2017年，新家園的門店數(shù)量將達(dá)到160家，歐華尚美國(guó)際家居廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積也要達(dá)到350萬(wàn)平米以上；新東方家園要形成周邊業(yè)態(tài)互補(bǔ)、商圈互動(dòng)、客戶共享、資源互通的新業(yè)務(wù)模式。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)的設(shè)想，歐華尚美主要經(jīng)營(yíng)名品家具、精品衛(wèi)浴、高檔廚房、時(shí)尚家飾等產(chǎn)品，與既有的東方家園建材五金超市經(jīng)營(yíng)品類形成互補(bǔ)。歐華尚美家居事業(yè)部成為東方家園六大事業(yè)部中重要的組成部分之一，分歐華租賃與歐華自營(yíng)兩大塊。

　　“歐華自營(yíng)、歐華租賃、萬(wàn)米倉(cāng)儲(chǔ)式超市、建材家居生活超市、區(qū)店和大型購(gòu)物中心六大業(yè)態(tài)構(gòu)成了東方家園零售業(yè)務(wù)的主體，將使東方家園以全新的面貌——靈活、低價(jià)、高密度等特點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前�！边@是欒熙忠為包括歐華尚美在內(nèi)的整個(gè)東方家園勾勒出的美妙前景，“東方家園將給大家?guī)��?lái)越來(lái)越多的驚喜。”

　　將兩種截然不同的銷售和服務(wù)方式并肩生存，東方家園頗有“魚和熊掌”兼要之意。

　　命途多舛

　　然而，東方家園也許不曾想過(guò)，兩者兼得的“齊人之福”不是誰(shuí)都能享得了的。

　　東方家園拼盡全力構(gòu)建宏偉的“新家園”、打造的“歐華尚美”并沒(méi)有想象的那樣美好和一帆風(fēng)順。

　　新聞發(fā)布會(huì)上的余音猶存，歐華尚美第一任總經(jīng)理李博就毅然離職，據(jù)稱主要原因是與時(shí)任東方家園副總裁的汪傳虎經(jīng)營(yíng)理念不一致。

　　此后，汪傳虎不得不親自接手歐華尚美。然而，歐華尚美這個(gè)與居然之家的品牌專賣店相似的模式在東方家園推廣起來(lái)異常困難。汪傳虎最后亦選擇了一走了之。

　　李博走了，汪傳虎又掛靴而去，在不到一年的時(shí)間里，“歐華尚美”這個(gè)東方家園打造的新業(yè)態(tài)成了個(gè)燙手的山芋，犧牲掉兩任主帥，也變成家居業(yè)界的一聲嘆息。

　　可問(wèn)題的焦點(diǎn)——?dú)W華尚美還在。

　　2010年歐華尚美被曝出商戶不買賬，消費(fèi)者不買單，經(jīng)營(yíng)慘淡。

　　根據(jù)該報(bào)道，歐華尚美的來(lái)廣店開(kāi)業(yè)一個(gè)多月后，二層商戶整體入駐率還不到80%，而三層則不到60%，兩層西側(cè)賣場(chǎng)的店面全部被“正在裝修即將入駐”的幕布遮擋著。這種情況同樣出現(xiàn)在其他城市的東方家園“歐華尚美”之中。位于哈爾濱紅旗大街東方家園內(nèi)的“歐華尚美國(guó)際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)”經(jīng)過(guò)大半年的經(jīng)營(yíng)，雖已有20個(gè)商戶入駐，但仍還有近40%的賣場(chǎng)處于空租狀態(tài)，而長(zhǎng)春的東方家園歐華尚美的經(jīng)營(yíng)則更顯得“可憐”。

　　面對(duì)媒體的質(zhì)疑聲，2010年3月底欒熙忠不得不站出來(lái)：“能夠在一年多的時(shí)間內(nèi)把7家店開(kāi)起來(lái)，歐華尚美的成績(jī)?nèi)允侵档谜J(rèn)可的。特別是在大連、太原、廈門歐華尚美的業(yè)績(jī)可以說(shuō)是到達(dá)了甚至越過(guò)了預(yù)期目標(biāo)�！�

　　“疾速的開(kāi)店不是一件好事。我們并不過(guò)多地關(guān)注一個(gè)數(shù)字，進(jìn)店的品質(zhì)最首要。”顯然，對(duì)于歐華尚美，欒熙忠和東方家園需要更多的時(shí)間。

　　遺憾的是，質(zhì)疑風(fēng)波還未散去，2010年4月欒熙忠就以2009年剛到東方家園不久遭遇車禍落下傷病需要調(diào)養(yǎng)為由，淡出了東方家園的決策層，并且再也沒(méi)有歸來(lái)。至于東方家園和歐華尚美，似乎也已與他不再有關(guān)。

　　突圍之困

　　在“2011中國(guó)家具業(yè)總裁論壇”上，一直頗為沉默的辛益華公開(kāi)表示：“只要我們每個(gè)企業(yè)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自己的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)差異化，不管我們開(kāi)店速度快還是慢，我們都能夠立于不敗之地�！�

　　可面對(duì)紅星美凱龍、居然之家這樣的勁敵，資歷尚淺的歐華尚美，突圍之路似乎并不好走。

　　相較于紅星美凱龍即使進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高昂依然滿租的火熱，招商的難題猶如達(dá)摩克利斯之劍懸，讓歐華尚美如鯁在喉。

　　據(jù)前東方家園的衛(wèi)浴供應(yīng)商透露：東方家園在供應(yīng)商信譽(yù)上不夠好，吃過(guò)虧之后很多供應(yīng)商不愿意進(jìn)歐華尚美。

　　“的確存在一些主流家居企業(yè)對(duì)東方家園有所偏見(jiàn)，歐華尚美為此也背負(fù)著許多歷史累贅來(lái)打造這個(gè)品牌。”在任COO期間，欒熙忠曾坦誠(chéng)、公開(kāi)地表示過(guò)：歐華尚美需要一點(diǎn)一滴的努力積累，一步一步贏得供應(yīng)商青睞。

　　追究歐華尚美一直火不起來(lái)的原因，前東方家園高管坦言：歐華尚美前期的工作沒(méi)有做好，除了招商不足，營(yíng)銷上的無(wú)力也影響深遠(yuǎn)。

　　對(duì)此，上海肯奧企業(yè)管理公司總經(jīng)理譚建輝表示，在家居建材賣場(chǎng)紛紛花大價(jià)錢投廣告、砸品牌，加碼形象推廣的當(dāng)下，歐華尚美沒(méi)有選擇效仿紅星美凱龍、居然之家，而東方家園自身在對(duì)新業(yè)態(tài)歐華尚美的推廣上力度又不夠，這種幾乎靜默式的營(yíng)銷讓很多消費(fèi)者只知東方家園，不知?dú)W華尚美。

　　“在選擇嘗試新業(yè)態(tài)的時(shí)候，東方家園的步子跨得有點(diǎn)大。其實(shí)可以考慮先在東方家園自身的門店里面辟出一塊來(lái)先試水這塊，會(huì)更穩(wěn)妥�！弊T建輝補(bǔ)充道。

　　“歐華尚美與紅星美凱龍、居然之家有所區(qū)別，在規(guī)模上也遠(yuǎn)小于后者�！痹�經(jīng)參與運(yùn)作全過(guò)程后又棄之而去的前歐華尚美某經(jīng)理表示：歐華尚美的模式?jīng)]有問(wèn)題，慢慢來(lái)還是可以做起來(lái)的。

　　在這位經(jīng)理眼里，歐華尚美就好比一個(gè)剛出生的孩子，需要呵護(hù)、關(guān)注，才能健康生長(zhǎng)。

　　但東方家園的資源并沒(méi)有給予歐華尚美多少輔助和支持，雖說(shuō)歐華尚美是東方家園鐘愛(ài)并曾經(jīng)寄予厚望的“孩子”，但是，或許筷子兄弟的一曲《老男孩》中的一句歌詞更符合它時(shí)下的心境：未來(lái)在哪里平凡，啊，誰(shuí)給我答案？

　　在這個(gè)乍暖還寒的季節(jié)里，它的落寞的確有點(diǎn)形單影只。