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解讀二三線品牌:夾縫中何以求生?

| | | | 2010-9-16 00:00

當(dāng)男正裝領(lǐng)域歷練出雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥等品牌,商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域歷練出七匹狼、勁霸和利郎等品牌,時(shí)尚休閑男裝領(lǐng)域歷練出杰克瓊斯、馬克華菲和卡賓等品牌;當(dāng)量販休閑領(lǐng)域歷練出美特斯邦威、森馬、以純等品牌;當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)域歷練出李寧、安踏和特步等品牌……當(dāng)一批強(qiáng)者成為主宰市場的王道,更多的品牌盡管不情愿,但事實(shí)上已經(jīng)淪為二三線、甚至三四線品牌。這樣的一批品牌,它們的出路在哪里?

  服裝市場的洗牌從未像今天這樣猛烈。

  當(dāng)男正裝領(lǐng)域歷練出雅戈?duì)?/a>和報(bào)喜鳥等品牌,商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域歷練出七匹狼、勁霸利郎等品牌,時(shí)尚休閑男裝領(lǐng)域歷練出杰克瓊斯、馬克華菲和卡賓等品牌;當(dāng)量販休閑領(lǐng)域歷練出美特斯邦威、森馬、以純等品牌;當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)域歷練出李寧、安踏和特步等品牌……當(dāng)一批強(qiáng)者成為主宰市場的王道,更多的品牌盡管不情愿,但事實(shí)上已經(jīng)淪為二三線、甚至三四線品牌。這樣的一批品牌,它們的出路在哪里?

  模式定位:遵循“王道”尋求藍(lán)海

  管理學(xué)上講,做事一定要朝著對的方向去做,這樣速度越快,就離成功越近。否則,速度越快,離成功則越來越遠(yuǎn)。

  二三線品牌尋求突破的第一步,就是要找準(zhǔn)模式定位,這種模式定位包含了通路模式、定價(jià)模式、產(chǎn)品模式、文化模式、形象模式和系統(tǒng)模式等。有業(yè)界專家人士將它概括為“王道模式”。

  法則一:研究最新品類發(fā)展趨勢

  “王道模式”這個(gè)名字雖然咋一聽覺得很唬人,但仔細(xì)分析,它最根本的地方在于,遵循“從一片紅海當(dāng)中尋找到藍(lán)海”的思路,尋求差異化的生存之道。

  消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、領(lǐng)軍品牌快速長大等多重因素,使中國服裝品牌洗牌速度空前加快。以男裝市場為例,男裝市場是成熟度最高、領(lǐng)軍品牌市場占有率集中度也最高的行業(yè)。

  雖然這幾年,量販休閑領(lǐng)域的美特斯邦威、森馬、以純,運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)域的李寧、安踏、特步等品牌也快速長大,有的品牌年銷售額甚至達(dá)到80多億元,但最早在二三線市場遍地開花,贏得最廣泛市場并躋身資本市場的卻還是雅戈?duì)枴?a href="http://rphqiei.cn/brand/7751/" title="杉杉" target="_blank">杉杉、七匹狼等這類企業(yè)。

  當(dāng)市場變化提速,這些領(lǐng)軍企業(yè)更是與時(shí)俱進(jìn),開始走上多品牌化發(fā)展道路,強(qiáng)者愈強(qiáng)之勢進(jìn)一步形成。

  雅戈?duì)栐谄放圃械幕A(chǔ)上,將品牌進(jìn)行細(xì)分,推出金色雅戈?duì)栆约搬槍?a href="http://rphqiei.cn/brand/2194/" title="白領(lǐng)" target="_blank">白領(lǐng)階層的、偏重于商務(wù)休閑風(fēng)格的年輕時(shí)尚雅戈?duì)栂盗,同時(shí)還引進(jìn)了國外高端系列;七匹狼陸續(xù)嘗試推出七匹狼童裝系列、七匹狼青春時(shí)尚系列以及高端品牌圣沃斯;利郎也新推出了L2……

  當(dāng)領(lǐng)軍者越來越強(qiáng),大量的二三線、甚至三四線品牌怎么辦?

  作為地處湖南中部城市的品牌,圣得西曾經(jīng)很困惑。十幾年前,圣得西以褲裝起家,但當(dāng)競爭越來越激烈,依賴單一的男褲裝產(chǎn)品發(fā)展受到局限,走全系列化品牌發(fā)展道路成為必然的選擇?纱藭r(shí)的市場,正裝領(lǐng)域、商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域均各有一批領(lǐng)軍品牌,面對福建男裝、廣州男裝和溫州男裝等一批品牌的市場表現(xiàn),如何才能獨(dú)辟蹊徑、尋找到自己的空間?

  經(jīng)上海安杰智揚(yáng)首席品牌顧問師安杰介紹,圣得西經(jīng)過多次市場調(diào)研,最終推出了“國際時(shí)尚商務(wù)”這一全新概念。新概念下的產(chǎn)品,成功導(dǎo)入并融合了時(shí)尚商務(wù)的理念,包涵了西服、休閑上衣、夾克、T恤、休閑褲、毛衫、襯衣、皮具10多系列產(chǎn)品,涵蓋了辦公、商務(wù)、聚會(huì)、居家、旅游、戶外的各種生活狀態(tài),分為時(shí)尚商務(wù)正裝系列、時(shí)尚商務(wù)休閑系列、時(shí)尚生活系列和時(shí)尚褲裝系列。

  當(dāng)其他一些二三線男裝品牌已經(jīng)逐漸沉寂時(shí),圣得西卻獲得大發(fā)展,它在上海、廣州等地設(shè)立了研發(fā)中心,目前它的店鋪有500多家,除了扎根、立足于南方市場還,還逐步拓展全國。

  最近又有一則消息,圣得西服飾集團(tuán)與日本著名設(shè)計(jì)師小林由則簽約。日本設(shè)計(jì)師的加盟,也將為圣得西時(shí)尚商務(wù)的產(chǎn)品風(fēng)格的打造提供更好的支撐力。

  法則二:敢于求變尋找差異化

  “王道模式”還講求變,使企業(yè)明白“敢于改變才有希望”。

  這兩年風(fēng)聲水起的品牌阿依蓮是個(gè)很好的案例。它以成功的“王道”模式,首先在于它避開了一批女裝領(lǐng)軍品牌堅(jiān)持走的成熟高端優(yōu)雅路線,抓住了淑女裝這一近年來市場非;鸬钠奉。由于品牌把握的大方向?qū)Φ模院笃谶\(yùn)作相對更容易成功。

  目前市場上的淑女裝品牌主要有歌莉婭、阿依蓮、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依蓮把自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位為16到28歲之間的校園女生、都市上班族等,它憑借突出的粉色系產(chǎn)品在消費(fèi)群體中深入人心,利用這一“品牌定位識(shí)別系統(tǒng)”,提出“純美淑女,粉色王國”定位,做足淑女文章和粉色文章。

  2005年之后阿依蓮獲得了快速成長,2007年阿依蓮的銷售額約為6.9億元;2008年,它的回款已經(jīng)達(dá)到15億元;2009年,它的回款額飛躍到20億元。

  這兩年在業(yè)界高調(diào)推廣的“黑馬”CC&DD,首先也是因?yàn)榘盐諏α耸袌鲲L(fēng)向,并敢于改變。它的定價(jià)與中國國內(nèi)量販及淑女品牌價(jià)格相當(dāng),這樣可直接切割此類市場;產(chǎn)品價(jià)位上比ONLY、VEROMODA等品牌更平價(jià);產(chǎn)品顏色、尺碼、版型及款式上則根據(jù)中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整,從而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更適應(yīng)中國市場。據(jù)說目前,其年回款額為4億元。

  此外,這兩年阿爾藍(lán)特的市場也做得風(fēng)生水起,在全國很多城市開出了店鋪。它也是尋求了一條差異化的定位——新精致主義時(shí)尚定位。如果說,杰克瓊斯品牌目前的定位是做商場的銷售冠軍,阿爾藍(lán)特給自己的定位是做地鋪的“王者”。

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