解讀二三線品牌：夾縫中何以求生？

　　渠道拓展：聚變模式快速復(fù)制

　　確定了一個正確的發(fā)展方向后，如何快速做大、招到代理商并留住代理商、復(fù)制店鋪很關(guān)鍵。業(yè)界提出了一種“聚變模式”，它主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。要想讓這種模式充分爆發(fā)出能量，就必須有系列科學(xué)的運(yùn)營流程配套。

　　配套一：健康企業(yè)的肌體打造

　　有業(yè)內(nèi)專家分析指出，幾乎有2/3的三四線服裝企業(yè)都是一個人賺錢，100個人去花。原因就是營銷中心的地位太弱。事實(shí)上，營銷中心相當(dāng)于一個企業(yè)的“發(fā)動機(jī)”，發(fā)動機(jī)是兩缸、三缸還是四缸，決定了企業(yè)具有不同的發(fā)展動力。有的企業(yè)的營銷中心才有3－5個人，很多企業(yè)連營銷中心都沒有，就叫做拓展中心或者招商中心。這樣做的結(jié)果可能就是，老板天天從早忙到晚，但是掙錢的人實(shí)在太少，而花錢的人實(shí)在太多。

　　再從招商看，趨利、掙錢是大多代理商和經(jīng)銷商最直接的目的，所以，當(dāng)一些代理商代理的知名度和市場占有率并不高的二三線品牌的生意達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時，他們就開始在區(qū)域市場轉(zhuǎn)向代理知名度更高的品牌。不少二三四線品牌的網(wǎng)絡(luò)資源因此受到瓦解。在此情況下，不少二三線品牌甚至實(shí)行“招到一個總代理獎勵3萬元”的政策，認(rèn)為“重賞之下必有勇夫”，但效果并不好。

　　出現(xiàn)這樣的情況，很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)組織架構(gòu)流程的設(shè)置欠妥。不少企業(yè)給二級店留下的發(fā)展空間并不大。例如在一些公司當(dāng)中，總代的贏利空間低于12％，庫存費(fèi)用占到了10％，辦公費(fèi)用占到了5％左右，它的總代的拿貨價為3.5折，單店的加盟價為4.2折，這樣毛利算下來約為16％。這制約了總代的發(fā)展。

　　所以，二三線品牌要想突破，首先要努力建立起一套科學(xué)的組織體系，這包括組織結(jié)構(gòu)架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、績效考核架構(gòu)、市場布局架構(gòu)和制度架構(gòu)等。

　　配套二：組建強(qiáng)且有效的營銷團(tuán)隊(duì)

　　招商流程需要規(guī)范化、高效化。好的模式、好的創(chuàng)意最終如何去市場上落實(shí)，需要工具，這些工具包括招商專題片、品牌推廣手冊、招商導(dǎo)報、品牌招商會等一系列準(zhǔn)備。

　　以招商會為例，在這個會議上，品牌要學(xué)會全面分析品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，分析品牌的投資價值，同時融入服裝動態(tài)秀和產(chǎn)品靜態(tài)展示，讓代理商對企業(yè)的品牌產(chǎn)品有一個全面性的認(rèn)知。同時，招商會不只是簡單的訂貨，而是要賦予前來參會的代理商以希望和曙光，也要盡可能理清他們的發(fā)展思路。

　　在這方面，安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)最近推出了一個特別的訓(xùn)練計(jì)劃——“招商訓(xùn)練營”。

　　據(jù)上海安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)首席營銷顧問師方鐘介紹，“招商訓(xùn)練營”強(qiáng)調(diào)招商的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，實(shí)行軍事化管理。通過這一體系，他們幫助品牌對整個招商體系進(jìn)行梳理，例如如何去把握品牌的定位，招商過程中的技巧是什么，如何體現(xiàn)與客戶之間的共贏法則。在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，還為品牌樹立了近期、中期的發(fā)展目標(biāo)，使品牌有奮斗的方向。在培訓(xùn)中，招商合格的會留下來，招商不合理的要淘汰掉。以此，安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)希望為品牌企業(yè)的招商提供一種相對標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行流程和規(guī)范，從而為品牌企業(yè)節(jié)約招商的時間，提高招商效率。

　　據(jù)說，尋求轉(zhuǎn)型和蛻變還有KONZEN（空間），能在今年短時間內(nèi)吸引到相當(dāng)數(shù)量的加盟商，正是參與了“招商訓(xùn)練營”。通過這種招商訓(xùn)練，短短的4個月時間內(nèi)就吸引了全國13大優(yōu)秀總代理的加入，這讓KONZEN的陳董事長感到非常高興。

　　最后一環(huán)：爆破，以求快速復(fù)制店鋪

　　當(dāng)以上的能量都積聚起來，“爆破”成為最后一環(huán)。

　　所謂爆破，它的功能在于使代理商迅速長大、迅速贏利是關(guān)鍵。很多企業(yè)招到代理商還不是太難，但難的是，一年后這些代理商紛紛轉(zhuǎn)向別的品牌。所以對于品牌來說，如何讓加盟自己的加盟商和代理商在短時間內(nèi)快速贏利獲得發(fā)展，這是留住他們的根本。

　　這方面，阿依蓮和CC&DD也是典型代表。

　　亮相于2008年年初的女裝品牌CC&DD，到2009年年初雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾密布，但其店鋪已達(dá)500多家。它遵循的就是“深度營銷、重點(diǎn)爆破”的聚變策略，集中優(yōu)勢兵力，深耕細(xì)作，在短時間內(nèi)強(qiáng)勢攻占各區(qū)域，并以已攻占的市場帶動待攻市場，由點(diǎn)及面，快速完成渠道布局。

　　阿依蓮則實(shí)行了以“商圈崛起”為核心的“深度營銷”戰(zhàn)略，以“大店扶持基金”、“種子選手項(xiàng)目”等模式，撬動全國代理商資源，快速貫徹“打造優(yōu)勢商圈”的思路，確立優(yōu)勢區(qū)域霸主地位，從而迅速開出了眾多大店，這直接使業(yè)績倍數(shù)成長，大幅領(lǐng)先于昔日的對手，成為了淑女裝領(lǐng)軍品牌。

　　當(dāng)然，需要說明的是，“聚變”模式的首要成功條件，還是以品牌“王道”模式的正確為前提，后期的聚變才可能有發(fā)展的基礎(chǔ)。