解讀二三線(xiàn)品牌：夾縫中何以求生？

　　渠道拓展：聚變模式快速?gòu)?fù)制

　　確定了一個(gè)正確的發(fā)展方向后，如何快速做大、招到代理商并留住代理商、復(fù)制店鋪很關(guān)鍵。業(yè)界提出了一種“聚變模式”，它主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。要想讓這種模式充分爆發(fā)出能量，就必須有系列科學(xué)的運(yùn)營(yíng)流程配套。

　　配套一：健康企業(yè)的肌體打造

　　有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析指出，幾乎有2/3的三四線(xiàn)服裝企業(yè)都是一個(gè)人賺錢(qián)，100個(gè)人去花。原因就是營(yíng)銷(xiāo)中心的地位太弱。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)中心相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，發(fā)動(dòng)機(jī)是兩缸、三缸還是四缸，決定了企業(yè)具有不同的發(fā)展動(dòng)力。有的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心才有3－5個(gè)人，很多企業(yè)連營(yíng)銷(xiāo)中心都沒(méi)有，就叫做拓展中心或者招商中心。這樣做的結(jié)果可能就是，老板天天從早忙到晚，但是掙錢(qián)的人實(shí)在太少，而花錢(qián)的人實(shí)在太多。

　　再?gòu)恼猩炭矗�趨利、掙錢(qián)是大多代理商和經(jīng)銷(xiāo)商最直接的目的，所以，當(dāng)一些代理商代理的知名度和市場(chǎng)占有率并不高的二三線(xiàn)品牌的生意達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，他們就開(kāi)始在區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)向代理知名度更高的品牌。不少二三四線(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)資源因此受到瓦解。在此情況下，不少二三線(xiàn)品牌甚至實(shí)行“招到一個(gè)總代理獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元”的政策，認(rèn)為“重賞之下必有勇夫”，但效果并不好。

　　出現(xiàn)這樣的情況，很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)組織架構(gòu)流程的設(shè)置欠妥。不少企業(yè)給二級(jí)店留下的發(fā)展空間并不大。例如在一些公司當(dāng)中，總代的贏利空間低于12％，庫(kù)存費(fèi)用占到了10％，辦公費(fèi)用占到了5％左右，它的總代的拿貨價(jià)為3.5折，單店的加盟價(jià)為4.2折，這樣毛利算下來(lái)約為16％。這制約了總代的發(fā)展。

　　所以，二三線(xiàn)品牌要想突破，首先要努力建立起一套科學(xué)的組織體系，這包括組織結(jié)構(gòu)架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、績(jī)效考核架構(gòu)、市場(chǎng)布局架構(gòu)和制度架構(gòu)等。

　　配套二：組建強(qiáng)且有效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

　　招商流程需要規(guī)范化、高效化。好的模式、好的創(chuàng)意最終如何去市場(chǎng)上落實(shí)，需要工具，這些工具包括招商專(zhuān)題片、品牌推廣手冊(cè)、招商導(dǎo)報(bào)、品牌招商會(huì)等一系列準(zhǔn)備。

　　以招商會(huì)為例，在這個(gè)會(huì)議上，品牌要學(xué)會(huì)全面分析品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，分析品牌的投資價(jià)值，同時(shí)融入服裝動(dòng)態(tài)秀和產(chǎn)品靜態(tài)展示，讓代理商對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品有一個(gè)全面性的認(rèn)知。同時(shí)，招商會(huì)不只是簡(jiǎn)單的訂貨，而是要賦予前來(lái)參會(huì)的代理商以希望和曙光，也要盡可能理清他們的發(fā)展思路。

　　在這方面，安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最近推出了一個(gè)特別的訓(xùn)練計(jì)劃——“招商訓(xùn)練營(yíng)”。

　　據(jù)上海安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)師方鐘介紹，“招商訓(xùn)練營(yíng)”強(qiáng)調(diào)招商的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，實(shí)行軍事化管理。通過(guò)這一體系，他們幫助品牌對(duì)整個(gè)招商體系進(jìn)行梳理，例如如何去把握品牌的定位，招商過(guò)程中的技巧是什么，如何體現(xiàn)與客戶(hù)之間的共贏法則。在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，還為品牌樹(shù)立了近期、中期的發(fā)展目標(biāo)，使品牌有奮斗的方向。在培訓(xùn)中，招商合格的會(huì)留下來(lái)，招商不合理的要淘汰掉。以此，安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)希望為品牌企業(yè)的招商提供一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行流程和規(guī)范，從而為品牌企業(yè)節(jié)約招商的時(shí)間，提高招商效率。

　　據(jù)說(shuō)，尋求轉(zhuǎn)型和蛻變還有KONZEN（空間），能在今年短時(shí)間內(nèi)吸引到相當(dāng)數(shù)量的加盟商，正是參與了“招商訓(xùn)練營(yíng)”。通過(guò)這種招商訓(xùn)練，短短的4個(gè)月時(shí)間內(nèi)就吸引了全國(guó)13大優(yōu)秀總代理的加入，這讓KONZEN的陳董事長(zhǎng)感到非常高興。

　　最后一環(huán)：爆破，以求快速?gòu)?fù)制店鋪

　　當(dāng)以上的能量都積聚起來(lái)，“爆破”成為最后一環(huán)。

　　所謂爆破，它的功能在于使代理商迅速長(zhǎng)大、迅速贏利是關(guān)鍵。很多企業(yè)招到代理商還不是太難，但難的是，一年后這些代理商紛紛轉(zhuǎn)向別的品牌。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何讓加盟自己的加盟商和代理商在短時(shí)間內(nèi)快速贏利獲得發(fā)展，這是留住他們的根本。

　　這方面，阿依蓮和CC&DD也是典型代表。

　　亮相于2008年年初的女裝品牌CC&DD，到2009年年初雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾密布，但其店鋪已達(dá)500多家。它遵循的就是“深度營(yíng)銷(xiāo)、重點(diǎn)爆破”的聚變策略，集中優(yōu)勢(shì)兵力，深耕細(xì)作，在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)攻占各區(qū)域，并以已攻占的市場(chǎng)帶動(dòng)待攻市場(chǎng)，由點(diǎn)及面，快速完成渠道布局。

　　阿依蓮則實(shí)行了以“商圈崛起”為核心的“深度營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，以“大店扶持基金”、“種子選手項(xiàng)目”等模式，撬動(dòng)全國(guó)代理商資源，快速貫徹“打造優(yōu)勢(shì)商圈”的思路，確立優(yōu)勢(shì)區(qū)域霸主地位，從而迅速開(kāi)出了眾多大店，這直接使業(yè)績(jī)倍數(shù)成長(zhǎng)，大幅領(lǐng)先于昔日的對(duì)手，成為了淑女裝領(lǐng)軍品牌。

　　當(dāng)然，需要說(shuō)明的是，“聚變”模式的首要成功條件，還是以品牌“王道”模式的正確為前提，后期的聚變才可能有發(fā)展的基礎(chǔ)。