劉瑞旗認(rèn)為，其實(shí)小到一個(gè)人，大到一個(gè)組織、企業(yè)，甚至是一個(gè)國(guó)家，其本質(zhì)由文化決定。一個(gè)企業(yè)的品牌是一個(gè)國(guó)家形象的代言人，從某種意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)家品牌才是企業(yè)品牌最終能否贏得世界信任的最重要籌碼。很多企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間去做消費(fèi)者調(diào)研，卻很少靜下心來(lái)深入去做文化研究。如果對(duì)一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的文化熟視無(wú)睹，跨國(guó)企業(yè)必然不會(huì)成功。恒源祥很早認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在大量研究的基礎(chǔ)上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)國(guó)家其實(shí)早已在人們心目中樹(shù)立屬于它特有的印象，比如說(shuō)美國(guó)是休閑制造，法國(guó)是浪漫制造，德國(guó)是精密制造，日本是標(biāo)準(zhǔn)制造，英國(guó)是經(jīng)典制造，過(guò)去的蘇聯(lián)叫笨重制造，中國(guó)是粗制濫造，印度什么也不造。
劉瑞旗坦白，十二生肖是中國(guó)文化的典型代表，它與恒源祥有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，不僅因?yàn)椤昂阍聪?#160;羊羊羊”的廣告語(yǔ)，更因?yàn)椤昂阍聪椤比齻�(gè)字本身所蘊(yùn)含的中國(guó)式美好祝福的傳統(tǒng)。按照劉瑞旗董事長(zhǎng)的本意，準(zhǔn)備每年推出一款跟十二生肖之一相關(guān)的廣告，而鼠、豬、狗這些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地傳達(dá)出品牌理念。為此，恒源祥投資1000萬(wàn)在全國(guó)5家衛(wèi)視購(gòu)買了一分鐘廣告，結(jié)果就是大家看到的：電視機(jī)畫面幾乎靜止不動(dòng)，十二生肖小動(dòng)物依次出陣。所有人的反應(yīng)基本一樣，以為電視機(jī)壞了。
數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)媒體對(duì)這一廣告的報(bào)道達(dá)到了700萬(wàn)次，其中還不包括那些專家的點(diǎn)評(píng)。很多人開(kāi)始擔(dān)心，恒源祥品牌的美譽(yù)度會(huì)不會(huì)因此下降。
對(duì)此，劉瑞旗認(rèn)為完全沒(méi)有必要擔(dān)心，只是廣告的形式觀眾不喜歡，但是恒源祥企業(yè)也好，恒源祥品牌也好，從其誕生之日起就沒(méi)做過(guò)壞事情。
恒源祥的創(chuàng)始人沈萊舟在他那個(gè)年代就提倡企業(yè)做慈善，現(xiàn)在的劉瑞旗和所有恒源祥人一起依然傳承著沈老先生的慈善理念，堅(jiān)持將每年利潤(rùn)的10%用于社會(huì)公益事業(yè)。
從中國(guó)制造走向中國(guó)經(jīng)營(yíng) 除了對(duì)企業(yè)和品牌本身的文化進(jìn)行研究外，劉瑞旗總是要求恒源祥的管理團(tuán)隊(duì)能站在全人類和世界的角度去思索問(wèn)題、去研究文化。
恒源祥制定的 “21世紀(jì)戰(zhàn)略藍(lán)圖”中特別提出，要從中國(guó)制造走向中國(guó)經(jīng)營(yíng)。
劉瑞旗解釋說(shuō)，目前我們看一下中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，中國(guó)品牌為什么一直走不出國(guó)門？中國(guó)是制造大國(guó)，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品遍布世界各個(gè)角落，但我們產(chǎn)品沒(méi)有定價(jià)權(quán)。而我們的品牌走出國(guó)門不是受阻就是消化不良。我們是世界上羊毛使用量最多的國(guó)家，但我們?cè)趪?guó)際羊毛領(lǐng)域沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，這種現(xiàn)狀比比皆是。
在劉瑞旗看來(lái)，實(shí)際上，中國(guó)的力量正在從不同方面吸引人們，現(xiàn)在全世界約有3000萬(wàn)外國(guó)人在學(xué)中文，自2004年開(kāi)始，中國(guó)每年接待了1億以上的游客，中國(guó)的故宮和兵馬俑吸引的游客超過(guò)了意大利佛羅倫薩的烏菲茲美術(shù)館和羅馬的競(jìng)技場(chǎng)。中國(guó)的影響已經(jīng)在挑戰(zhàn)美國(guó)的影響，在整個(gè)世界上，都存在著一種不可名狀的對(duì)中國(guó)文化、菜肴和產(chǎn)品的迷戀。
劉瑞旗提出疑問(wèn)：“即便如此,我們真的可以高興了嗎?”在他看來(lái)，中國(guó)文化影響力第七的數(shù)據(jù),其實(shí)是一種憂慮,“這說(shuō)明中國(guó)文化的影響力與我們的經(jīng)濟(jì)，與國(guó)力還不相匹配。中國(guó)是出口大國(guó)，但我們的文化產(chǎn)業(yè)出口卻一直是逆差，而且逆差比例高達(dá)1∶7，圖書貿(mào)易逆差比則達(dá)到1∶10，影視等眾多領(lǐng)域的逆差比更高得驚人。而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重都普遍高于10%，美國(guó)則高達(dá)25%以上，日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大�！�
劉瑞旗說(shuō)，有一位西方著名的政界人士曾經(jīng)斷言，中國(guó)不會(huì)成為超級(jí)大國(guó)，因?yàn)?#160;“中國(guó)沒(méi)有那種可用來(lái)推進(jìn)自己的權(quán)力，從而削弱西方國(guó)家具有國(guó)際傳染性的學(xué)說(shuō)。今天中國(guó)出口的是電視機(jī)而不是思想觀念”。
“一場(chǎng)金融危機(jī)之下‘中國(guó)制造’神話的破滅提醒我們，沒(méi)有大量屬于中國(guó)的、具有中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和發(fā)明專利的新思想、新觀念、新科技與新藝術(shù)的不斷問(wèn)世，‘中國(guó)制造’無(wú)法升級(jí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化。”劉瑞旗說(shuō)。
品牌國(guó)際化關(guān)鍵在文化 劉瑞旗認(rèn)為，“中國(guó)制造”無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化困境是中國(guó)文化在國(guó)外相對(duì)還處于弱勢(shì)原因所致，歸根結(jié)底是國(guó)外對(duì)中國(guó)品牌的文化因素沒(méi)有得到認(rèn)可。在他看來(lái)，文化在品牌的國(guó)際化中至為關(guān)鍵，主動(dòng)和系統(tǒng)輸出能夠消除經(jīng)濟(jì)的全球化所帶來(lái)的不利影響，而且能為企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加速、助力。因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，在用功能滿足對(duì)方的需求之前，先要滿足對(duì)其文化的認(rèn)同。
劉瑞旗的觀點(diǎn)是，品牌文化具有長(zhǎng)久的穿透力，建立什么樣的文化，這個(gè)品牌就有了這個(gè)文化基因的價(jià)值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個(gè)品牌才會(huì)有生動(dòng)的生命，品牌文化決定了這個(gè)品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是說(shuō)品牌所蘊(yùn)涵的文化傳統(tǒng)和企業(yè)核心價(jià)值取向，是決定一個(gè)品牌能否生存持久的關(guān)鍵。由此，應(yīng)該輸出什么樣的中國(guó)文化?劉瑞旗認(rèn)為首先是精神文化，有著5000年歷史的中國(guó)有著豐富的情感文化，“天人合一”是中國(guó)文化的東方經(jīng)典。其次是藝術(shù)文化，第三才是具體的物質(zhì)文化。
劉瑞旗認(rèn)為，只有我們的文化個(gè)性強(qiáng)而有力地支持中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時(shí)，中國(guó)才會(huì)長(zhǎng)久地立于世界強(qiáng)國(guó)之林。而此次金融危機(jī)，中國(guó)向世人展示自己之時(shí)，中國(guó)文化應(yīng)大舉西進(jìn)，開(kāi)啟大規(guī)模文化“遠(yuǎn)征”。也只有這個(gè)時(shí)候，中國(guó)品牌才能完全擺脫“粗制濫造”的惡魔，或許與“精密”掛鉤、或許與“經(jīng)典”聯(lián)系，甚至成為另一個(gè)“浪漫”的代名詞。
劉瑞旗介紹說(shuō)，恒源祥現(xiàn)在還沒(méi)有在海外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，但是恒源祥集團(tuán)專門成立了一個(gè)文化研究公司，來(lái)關(guān)注和研究世界各國(guó)的文化習(xí)性以及這些國(guó)家知
名品牌獲得成功的緣由。
劉瑞旗十分自信地說(shuō)，中國(guó)人其實(shí)很擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，更擅長(zhǎng)創(chuàng)立和讀懂文化。中國(guó)不可以大力發(fā)展小汽車工業(yè)，應(yīng)該發(fā)展公共交通事業(yè)，讓普通百姓出行都更加方便。中國(guó)的國(guó)情決定了中國(guó)人汽車擁有量不能像美國(guó)那樣普及。如果像美國(guó)一樣普及的話，今天我們汽車的保有量應(yīng)該要達(dá)到9億輛。這是一個(gè)什么概念？把我們今天的糧田全部建設(shè)成停車場(chǎng)、公路，正好可以滿足給這些汽車的正常運(yùn)行。中國(guó)也不要一心想著如何把汽車賣給美國(guó)，而是如何把5000年文化更好地輸送到世界各地。這樣，中國(guó)品牌的未來(lái)無(wú)可限量。
【簡(jiǎn)歷】 劉瑞旗，生于1958年，現(xiàn)任恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理；兼任中國(guó)紡織大學(xué)顧問(wèn)教授、國(guó)際毛紡組織中國(guó)國(guó)家委員會(huì)主席、中國(guó)毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)毛紡協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)流行色協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)研究交流中心副理事長(zhǎng)、黃浦區(qū)工商聯(lián)常委、上海市黃浦區(qū)政協(xié)委員、上海市工商聯(lián)執(zhí)委、上海商標(biāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。
【劉瑞旗·視角】 ▲文化決定和掌握了國(guó)家和公司，包括一個(gè)人的命運(yùn)。
▲文化是一種習(xí)慣，這種習(xí)慣不是自以為是的習(xí)慣，是別人對(duì)你的行為的認(rèn)知。
▲品牌文化具有長(zhǎng)久的穿透力，建立什么樣的文化，這個(gè)品牌就有了這個(gè)文化基因的價(jià)值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個(gè)品牌才會(huì)有生動(dòng)的生命，品牌文化決定了這個(gè)品牌的生死存亡。
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