恒源祥劉瑞旗：為品牌注入文化力量

　　劉瑞旗坦白，十二生肖是中國文化的典型代表，它與恒源祥有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，不僅因?yàn)椤昂阍聪?#160;羊羊羊”的廣告語，更因?yàn)椤昂阍聪椤比齻�(gè)字本身所蘊(yùn)含的中國式美好祝福的傳統(tǒng)。按照劉瑞旗董事長(zhǎng)的本意，準(zhǔn)備每年推出一款跟十二生肖之一相關(guān)的廣告，而鼠、豬、狗這些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地傳達(dá)出品牌理念。為此，恒源祥投資1000萬在全國5家衛(wèi)視購買了一分鐘廣告，結(jié)果就是大家看到的：電視機(jī)畫面幾乎靜止不動(dòng)，十二生肖小動(dòng)物依次出陣。所有人的反應(yīng)基本一樣，以為電視機(jī)壞了。 

　　數(shù)據(jù)顯示，全國媒體對(duì)這一廣告的報(bào)道達(dá)到了700萬次，其中還不包括那些專家的點(diǎn)評(píng)。很多人開始擔(dān)心，恒源祥品牌的美譽(yù)度會(huì)不會(huì)因此下降。 

　　對(duì)此，劉瑞旗認(rèn)為完全沒有必要擔(dān)心，只是廣告的形式觀眾不喜歡，但是恒源祥企業(yè)也好，恒源祥品牌也好，從其誕生之日起就沒做過壞事情。 

　　恒源祥的創(chuàng)始人沈萊舟在他那個(gè)年代就提倡企業(yè)做慈善，現(xiàn)在的劉瑞旗和所有恒源祥人一起依然傳承著沈老先生的慈善理念，堅(jiān)持將每年利潤(rùn)的10%用于社會(huì)公益事業(yè)。 

　　從中國制造走向中國經(jīng)營(yíng) 

　　除了對(duì)企業(yè)和品牌本身的文化進(jìn)行研究外，劉瑞旗總是要求恒源祥的管理團(tuán)隊(duì)能站在全人類和世界的角度去思索問題、去研究文化。 

　　恒源祥制定的 “21世紀(jì)戰(zhàn)略藍(lán)圖”中特別提出，要從中國制造走向中國經(jīng)營(yíng)。 

　　劉瑞旗解釋說，目前我們看一下中國企業(yè)的現(xiàn)狀，中國品牌為什么一直走不出國門？中國是制造大國，“中國制造”的產(chǎn)品遍布世界各個(gè)角落，但我們產(chǎn)品沒有定價(jià)權(quán)。而我們的品牌走出國門不是受阻就是消化不良。我們是世界上羊毛使用量最多的國家，但我們?cè)趪�際羊毛領(lǐng)域沒有話語權(quán)，這種現(xiàn)狀比比皆是。 

　　在劉瑞旗看來，實(shí)際上，中國的力量正在從不同方面吸引人們，現(xiàn)在全世界約有3000萬外國人在學(xué)中文，自2004年開始，中國每年接待了1億以上的游客，中國的故宮和兵馬俑吸引的游客超過了意大利佛羅倫薩的烏菲茲美術(shù)館和羅馬的競(jìng)技場(chǎng)。中國的影響已經(jīng)在挑戰(zhàn)美國的影響，在整個(gè)世界上，都存在著一種不可名狀的對(duì)中國文化、菜肴和產(chǎn)品的迷戀。 

　　劉瑞旗提出疑問：“即便如此,我們真的可以高興了嗎?”在他看來，中國文化影響力第七的數(shù)據(jù),其實(shí)是一種憂慮,“這說明中國文化的影響力與我們的經(jīng)濟(jì)，與國力還不相匹配。中國是出口大國，但我們的文化產(chǎn)業(yè)出口卻一直是逆差，而且逆差比例高達(dá)1∶7，圖書貿(mào)易逆差比則達(dá)到1∶10，影視等眾多領(lǐng)域的逆差比更高得驚人。而在西方發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重都普遍高于10%，美國則高達(dá)25%以上，日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大。” 

　　劉瑞旗說，有一位西方著名的政界人士曾經(jīng)斷言，中國不會(huì)成為超級(jí)大國，因?yàn)?#160;“中國沒有那種可用來推進(jìn)自己的權(quán)力，從而削弱西方國家具有國際傳染性的學(xué)說。今天中國出口的是電視機(jī)而不是思想觀念”。 

　　“一場(chǎng)金融危機(jī)之下‘中國制造’神話的破滅提醒我們，沒有大量屬于中國的、具有中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)和發(fā)明專利的新思想、新觀念、新科技與新藝術(shù)的不斷問世，‘中國制造’無法升級(jí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化。”劉瑞旗說。 

　　品牌國際化關(guān)鍵在文化 

　　劉瑞旗認(rèn)為，“中國制造”無法實(shí)現(xiàn)品牌的國際化困境是中國文化在國外相對(duì)還處于弱勢(shì)原因所致，歸根結(jié)底是國外對(duì)中國品牌的文化因素沒有得到認(rèn)可。在他看來，文化在品牌的國際化中至為關(guān)鍵，主動(dòng)和系統(tǒng)輸出能夠消除經(jīng)濟(jì)的全球化所帶來的不利影響，而且能為企業(yè)國際化進(jìn)程加速、助力。因此，對(duì)于中國企業(yè)來講，在用功能滿足對(duì)方的需求之前，先要滿足對(duì)其文化的認(rèn)同。 

　　劉瑞旗的觀點(diǎn)是，品牌文化具有長(zhǎng)久的穿透力，建立什么樣的文化，這個(gè)品牌就有了這個(gè)文化基因的價(jià)值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個(gè)品牌才會(huì)有生動(dòng)的生命，品牌文化決定了這個(gè)品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是說品牌所蘊(yùn)涵的文化傳統(tǒng)和企業(yè)核心價(jià)值取向，是決定一個(gè)品牌能否生存持久的關(guān)鍵。由此，應(yīng)該輸出什么樣的中國文化?劉瑞旗認(rèn)為首先是精神文化，有著5000年歷史的中國有著豐富的情感文化，“天人合一”是中國文化的東方經(jīng)典。其次是藝術(shù)文化，第三才是具體的物質(zhì)文化。 

　　劉瑞旗認(rèn)為，只有我們的文化個(gè)性強(qiáng)而有力地支持中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時(shí)，中國才會(huì)長(zhǎng)久地立于世界強(qiáng)國之林。而此次金融危機(jī)，中國向世人展示自己之時(shí)，中國文化應(yīng)大舉西進(jìn)，開啟大規(guī)模文化“遠(yuǎn)征”。也只有這個(gè)時(shí)候，中國品牌才能完全擺脫“粗制濫造”的惡魔，或許與“精密”掛鉤、或許與“經(jīng)典”聯(lián)系，甚至成為另一個(gè)“浪漫”的代名詞。 

　　劉瑞旗介紹說，恒源祥現(xiàn)在還沒有在海外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，但是恒源祥集團(tuán)專門成立了一個(gè)文化研究公司，來關(guān)注和研究世界各國的文化習(xí)性以及這些國家知名品牌獲得成功的緣由。 

　　劉瑞旗十分自信地說，中國人其實(shí)很擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，更擅長(zhǎng)創(chuàng)立和讀懂文化。中國不可以大力發(fā)展小汽車工業(yè)，應(yīng)該發(fā)展公共交通事業(yè)，讓普通百姓出行都更加方便。中國的國情決定了中國人汽車擁有量不能像美國那樣普及。如果像美國一樣普及的話，今天我們汽車的保有量應(yīng)該要達(dá)到9億輛。這是一個(gè)什么概念？把我們今天的糧田全部建設(shè)成停車場(chǎng)、公路，正好可以滿足給這些汽車的正常運(yùn)行。中國也不要一心想著如何把汽車賣給美國，而是如何把5000年文化更好地輸送到世界各地。這樣，中國品牌的未來無可限量。 

　　【簡(jiǎn)歷】 

　　劉瑞旗，生于1958年，現(xiàn)任恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理；兼任中國紡織大學(xué)顧問教授、國際毛紡組織中國國家委員會(huì)主席、中國毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國毛紡協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國流行色協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)研究交流中心副理事長(zhǎng)、黃浦區(qū)工商聯(lián)常委、上海市黃浦區(qū)政協(xié)委員、上海市工商聯(lián)執(zhí)委、上海商標(biāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。 

　　【劉瑞旗·視角】 

　　▲文化決定和掌握了國家和公司，包括一個(gè)人的命運(yùn)。 

　　▲文化是一種習(xí)慣，這種習(xí)慣不是自以為是的習(xí)慣，是別人對(duì)你的行為的認(rèn)知。 

　　▲品牌文化具有長(zhǎng)久的穿透力，建立什么樣的文化，這個(gè)品牌就有了這個(gè)文化基因的價(jià)值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個(gè)品牌才會(huì)有生動(dòng)的生命，品牌文化決定了這個(gè)品牌的生死存亡。