鞋企李寧為何豪賭NBA新秀埃文·特納

分享到： | | | | 2010-10-7 00:00

國內(nèi)的運動品牌與NBA巨星簽約的很多，像安踏、亞禮得、李寧以及一直走人海戰(zhàn)術(shù)的匹克。但這些國內(nèi)品牌簽下的球星大部分都為“黃昏球星”。所謂“黃昏”，即處于運動生涯晚期，之前代言過數(shù)款品牌，最終被原品牌拋棄。像李寧簽下少奎爾·奧尼爾、拜倫·戴維斯，匹克簽下杰森·基德，安踏簽下史蒂夫·弗朗西斯等等。他們的優(yōu)秀在于價格相對合理，且在“巨星沙漠”的中國頗受歡迎。

　　李寧的算盤

　　選擇代言人，本身就是一個賭局。一位巨星代言人能夠為品牌銷量作出貢獻。但是如果這位代言人犯下“滔天大錯”，那么對銷量的打擊也是致命的。

　　在NBA，這種現(xiàn)象更為普遍。有數(shù)據(jù)顯示，超過60％的NBA球星在退役后將一貧如洗，這本身說明NBA球星很容易“犯錯”。最典型的案例就是科比，2003年科比“強奸案”差點讓所有代言品牌背過氣去。這其中最受傷的無疑是耐克，他們剛剛以4500萬美元簽下這位被寄予厚望的“喬丹接班人”，卻不得不忍痛立即將科比“冷凍”了起來，直至兩年之后才再度啟封。

　　事實上，美國體壇十大性丑聞中，NBA球星獨占其四，并包攬前三。還有一個有趣的現(xiàn)象：喬丹在職業(yè)生涯中可謂是一切美好詞匯的代表，其婚姻更被視為“聯(lián)盟楷�！�。然而喬丹功成名就之后卻曝出他與“老虎”伍茲經(jīng)常流連聲色場所，只是他比伍茲的東窗事發(fā)早了8年。你可以想像在整個離婚案訴訟中，耐克的臉色有多么難看。

　　這也說明一個事實：球星經(jīng)常晚節(jié)不保，卻在新秀階段不太容易“犯錯”。已有研究表明，已婚球星更容易發(fā)生桃色新聞與性犯罪，而只有球隊核心才可能是大麻吸食活動的組織者。

　　埃文·特納明顯可以讓李寧公司放心，他既未結(jié)婚也未成為球隊核心，他只是一個菜鳥。而且，22歲的年齡使他犯下另一類“錯誤”的風險降低，那就是傷病。

　　傷病就是噩夢，李寧公司已經(jīng)深受其害。奧尼爾已是李寧簽下的黃昏巨星，其耍寶個性讓其在30多歲的“高齡”依舊頗具商業(yè)可塑性。然而近三年來奧尼爾的傷病，使其上場時間大幅降低，這直接意味著品牌曝光率急劇下降。

　　綜上所述，如果充分考慮代言人的價值與風險，將其要素按照技藝、影響力、可塑性、健康、道德繪制五維圖，全面平衡發(fā)展的菜鳥特納的潛質(zhì)可能并不比那些天皇巨星差多少。

　　更關(guān)鍵的是，特納的成長性正好與李寧公司北美市場的商業(yè)拓展相匹配，“這就有得賭了。”

　　誰的機會？

　　作為一名榜眼新秀，不論特納發(fā)展如何，他的成長狀況在職業(yè)生涯的第一年、第二年都會受到各方面關(guān)注，并有不錯的曝光率，參加NBA全明星周末新秀賽的概率極大。而李寧公司在北美市場只是剛剛拓展，并不需要不惜血本砸下“人氣天王”，特納足矣。

　　如果特納在新賽季就打出身價，就會很快成為球隊核心，從第三年開始便會成為當打巨星，給出6年合約的李寧無疑白白撿了個大便宜。那么在2013年，李寧公司應(yīng)該做出比較大的營銷動作，二者呼應(yīng)則能發(fā)揮巨大影響，這就類似于當年喬丹與耐克的營銷效果：“喜歡飛人，買喬丹鞋”。

　　同樣的，如果特納被證明是個“水貨”，那么李寧公司只是付出相對較小的成本簽下一個菜鳥，實在不行，以后再改簽一名當打巨星也是可以接受的結(jié)果。很顯然，因為新秀身上的未知數(shù)，代言人選擇的賭局有了新的玩法。

　　也許李寧已經(jīng)在暗中祈禱：但愿特納不要學奧登(2007年NBA選秀狀元)拍裸照。

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