熱風(fēng)如何從外貿(mào)店升級(jí)時(shí)尚品牌店？

　　當(dāng)下的國(guó)際環(huán)境和國(guó)內(nèi)環(huán)境使得越來(lái)越多的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，但是做內(nèi)銷品牌與外貿(mào)截然不同，渠道就是其中最重要的要素之一；在市場(chǎng)上，可以看到很多以外貿(mào)尾單為賣點(diǎn)的街店，但是卻很少有品牌的。熱風(fēng)（HOTWIND）可以說(shuō)是外貿(mào)店轉(zhuǎn)品牌店的先驅(qū)者。

　　作為一家1996年始創(chuàng)于上海的專營(yíng)外貿(mào)鞋品的鞋店，熱風(fēng)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)由上海擴(kuò)展到全國(guó)各地，在上海、北京、深圳、南京、武漢、杭州、廣州、成都等地，擁有上百家連鎖零售店；其業(yè)態(tài)也由早期的單純商業(yè)零售，發(fā)展為擁有多個(gè)自有商標(biāo)品牌的零售集團(tuán)。經(jīng)營(yíng)品類也擴(kuò)充到時(shí)裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時(shí)尚產(chǎn)品。

　　這種飛速發(fā)展的背后，一定有著神奇的力量。這種力量就是“渠道品牌化”模式。

　　熱風(fēng)實(shí)現(xiàn)跨越的三大步伐

　　看看熱風(fēng)的發(fā)展歷程，可以清晰地分為3個(gè)階段。

　　1996年到2000年，尚處于“外貿(mào)階段”的熱風(fēng)專營(yíng)男女鞋品，進(jìn)貨渠道和一般外貿(mào)店類似，現(xiàn)貨采購(gòu)，物美價(jià)廉，如何從眾多相似小門店中脫穎而出，是熱風(fēng)面臨的問題。

　　2000年到2005年，熱風(fēng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從“有貨就進(jìn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤籼魭�揀”，開始有了貨品的風(fēng)格定位，選擇與其風(fēng)格相合拍的產(chǎn)品，并且買斷這些產(chǎn)品，貼上自己的品牌商標(biāo)，讓這些產(chǎn)品具備了相對(duì)的獨(dú)特性。

　　2005年開始，熱風(fēng)有意識(shí)地構(gòu)筑品牌大體系。如今的門店中幾乎95％的商品都是其自己的品牌：ned-nedy、Londo Rode、OFFCOS和同名主品牌HOTWIND。四個(gè)品牌代表不同的風(fēng)格和系列：ned-nedy是時(shí)尚女鞋品牌。靈感來(lái)源于“Fashion Sou”，時(shí)尚精髓，是精致、優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔的女鞋及女裝。HOTWIND源自“Live Your Life”，集合了男女休閑鞋、休閑服飾、戶外服飾裝備。OFFCOS引領(lǐng)年輕動(dòng)感的個(gè)性風(fēng)潮，集合街頭感的個(gè)性男、女鞋及服飾。Londo Rode紳士男鞋、職業(yè)男鞋系列在設(shè)計(jì)上更注重細(xì)節(jié)新穎的表現(xiàn)。

　　除自有品牌以外，熱風(fēng)還采購(gòu)或代理adidas、匡威、FLUTON等知名品牌，一步步提升終端形象，向個(gè)性化、時(shí)尚化方向邁進(jìn)。

　　通過(guò)3大階段，熱風(fēng)完成了由單純外貿(mào)店到自有品牌專營(yíng)店的質(zhì)的飛躍。

　　目前，熱風(fēng)從街邊小店已經(jīng)跨入各大ShoppingMall，甚至開進(jìn)了上海港匯廣場(chǎng)，從上海擴(kuò)展到20多個(gè)一二線城市，發(fā)展為在全國(guó)擁有100余間連鎖店的全國(guó)性時(shí)尚零售業(yè)知名品牌。熱風(fēng)的熱門單品也已占據(jù)了《ELLE》、《瑞麗》、《時(shí)尚》、東方衛(wèi)視等眾多時(shí)裝雜志及時(shí)尚電視頻道，成為發(fā)布當(dāng)季與預(yù)測(cè)下季潮流搭配的重要風(fēng)向標(biāo)。

　　熱風(fēng)勁吹的四大要素

　　把“流通貨”做成了“品牌貨”

　　熱風(fēng)成立之初，是一個(gè)典型的“灰姑娘”，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是無(wú)品牌或小品牌的低端鞋。屬于典型的流通貨、渠道貨、外貿(mào)貨，這樣的貨品，是批發(fā)市場(chǎng)的主流，以產(chǎn)品做為競(jìng)爭(zhēng)力，明顯屬于“先天不足”。

　　熱風(fēng)的獨(dú)到之處，就是把“先天不足”進(jìn)行“后天彌補(bǔ)”，通過(guò)渠道的品牌化運(yùn)作，提升了產(chǎn)品的附加值。

　　消費(fèi)者購(gòu)物選擇有3個(gè)層面：“買什么服裝”（產(chǎn)品號(hào)召力）、“買什么牌子”（品牌號(hào)召力）、“在什么地方買”（渠道終端號(hào)召力）。熱風(fēng)通過(guò)產(chǎn)品的組合、渠道品牌的持續(xù)傳播，讓消費(fèi)者對(duì)“熱風(fēng)店鋪”而非“熱風(fēng)內(nèi)的某一品牌產(chǎn)品”產(chǎn)生了更大的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，從而，讓店鋪內(nèi)的“流通貨”也搖身一變成了“品牌貨”。后期，再通過(guò)自有品牌與高端品牌的推出，使品牌文化更加豐厚，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。

　　把街邊外貿(mào)店打造成個(gè)性品牌店

　　熱風(fēng)開店伊始，與左鄰右舍的“小美時(shí)裝店”、“阿強(qiáng)鞋店”、“外貿(mào)尾單廠家直銷店”出身相同，然而，熱風(fēng)的誕生并非為了街邊又多了一家小店，而是十分注重“品牌化改造”，其中最直觀的，就是品牌識(shí)別系統(tǒng)與店面統(tǒng)一形象，為后期連鎖化經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。如今，熱風(fēng)的品牌形象又進(jìn)行了二次改造，更有了時(shí)尚感與國(guó)際化的味道，手拎“HOTWIND”提袋行走在淮海路、南京路，與拎著ZARA、H&M的感覺沒什么檔次上的差異。