作為時尚零售晴雨表的上海，哪些品牌最具有統(tǒng)治力？

DT財經(jīng)聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）特制的“時尚品牌新勢力榜”發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫已經(jīng)成為adidas和NIKE之后的線上線下融合的最強選手，但更值得關(guān)注的是，一批國貨品牌已向上海灘逆襲而來。

| 時尚品牌新勢力榜：線上線下齊頭并進

前幾年，實體店商家們還在抱怨著線上電商太可怕，今年突然就都開始跑步進入新零售時代了，恨不得把線上線下揉成一團。

到了新零售時代，想要評價品牌的綜合實力，自然就逃不開線上銷售和線下門店兩條線。電商行業(yè)縱然一路狂飆，線下門店的地位依然不可撼動，沃頓商學院教授大衛(wèi)·貝爾認為，線上突破了線下零售的邊界，但線下門店的具體位置也在影響著消費者的線上購買選擇。

上海作為一個自帶消費屬性的城市標本，呈現(xiàn)著無比激烈的商業(yè)競爭，提供了線上線下花樣繁多的角逐路徑。于是我們打算觀察下，國際大牌們在上海是不是穩(wěn)坐線下黃金席位？后起之秀有沒有一朝成名的機會？

不得不說，國際品牌的線上銷售實力和線下選址的確是齊頭并進。不過，賽道足夠多，品牌的發(fā)力方向都不一樣。

adidas和NIKE制霸榜單，線上線下得分雙高。今年的雙11，NIKE僅花1分鐘就宣告銷售額破億。同屬運動品牌的New Balance線下指數(shù)接近滿分，但是產(chǎn)品種類不夠多樣化，線上指數(shù)遠不及前兩位同類品牌。

同為快時尚品牌的優(yōu)衣庫和ZARA相比，偏重基本款和日常舒適需求的優(yōu)衣庫有著更廣泛的客群基礎，線上指數(shù)以微弱優(yōu)勢勝出，線下指數(shù)則大幅領先ZARA。

雖然綜合實力不足以超越運動大牌們，但優(yōu)衣庫成熟的線上下單線下自提服務成功地連接了線上線下客流。與此同時，“黑科技”路線也對吸引客流很有幫助，包括智能買手大屏、AR紅包活動，還有用回收塑料瓶制成的保暖搖粒絨服裝等等。

與榜單上其他品牌不太一樣的MUJI，作為主打生活方式的品牌，線下實體店鋪數(shù)量不多，但由于產(chǎn)品的標準化以及偏重生活質(zhì)量，線上銷售成績不俗，線上指數(shù)明顯高于線下。從體驗式門店和你的客廳，延伸到了明年初將在深圳和北京開業(yè)的MUJI HOTEL，“以拯救人民的生活品質(zhì)為己任”的MUJI也正在一點點拓寬“生活方式”品牌的邊界。

最后，在榜單前十名中，出現(xiàn)了唯一一個國貨品牌，它是熱風。

| 熱風靠跟隨開店奠定線下實力

消費者在各種商場閑逛時，經(jīng)常會和熱風偶遇。它幾乎就是百寶箱，從頭到腳，人們需要的每一件服飾單品都可能出現(xiàn)在它的店里。

這個21年歷史的品牌正是從上海起家的。而它也拿出了一副東道主的架勢，在50個品牌的廝殺中拿下了第四名，僅次于adidas、NIKE、優(yōu)衣庫三大品牌。和前三名比，熱風不是大牌，竟然也線上線下“不瘸腿”，線下實力更是扎眼。

根據(jù)DT財經(jīng)城市數(shù)據(jù)庫，熱風在上海的40個地鐵站輻射圈內(nèi)開了45家店店，榜單中線下指數(shù)最高的adidas也就覆蓋了44個地鐵站輻射圈。能達到這樣的覆蓋度，“從你的全世界路過”，或許源于熱風實行的是加盟制，拓展成本相對較低。

當然，量大并不代表著質(zhì)優(yōu)，但其不俗的線下選址質(zhì)量讓人們產(chǎn)生了極大興趣——它是不是跟著各個大牌在選址？（注：本文所有討論均僅限于地鐵站輻射圈內(nèi)）

要搞清這個問題，我們需要解開三個疑惑。

第一個：熱風和哪些品牌的商圈（地鐵站輻射圈，下同）重合度更高。

熱風一共出現(xiàn)在了40個商圈中，其中有76%的商圈同時出現(xiàn)了adidas或優(yōu)衣庫，其后依次為NIKE（69%）、ONLY（67%）、VERO MODA（55%）。我們可以認為熱風和這些品牌比較容易抱團出現(xiàn)。

重合歸重合，我們的第二個疑惑是：這些商圈里，究竟誰是“拓荒者”，誰又站在了巨人的肩膀上？

將大眾點評中店鋪收錄時間作為店鋪的開店時間，我們對比了上圖中的品牌與熱風在重合商圈中的開店時間。（注：1. 大眾點評的收錄時間與實際開店時間可能存在時間差。2. 由于2006年數(shù)據(jù)較為早期，本文不做討論。）

2007年至2009年，在大部分商圈的開店情況中，熱風都處于“跟隨狀態(tài)”（下圖上半部分中深紫色圓圈較大），進駐的商圈往往都早就被其他品牌占了山頭，這樣的情況一直延續(xù)到了2014年。

此后的三年中，熱風率先開疆辟土的情況明顯變多，尤其是2017年，例如adidas進駐4個商圈時，已經(jīng)有熱風在此默默守候了，NIKE進駐的3個新商圈中也早就出現(xiàn)了熱風。

不過，都是開疆辟土，哪些品牌進入的商圈更厲害呢？

在上圖下半部分的地圖中，我們將“商圈中首次出現(xiàn)六大品牌中任一品牌”簡單地理解為“商圈商業(yè)業(yè)態(tài)的開始”，記錄每個商圈最先出現(xiàn)的品牌，從而觀察品牌對應商圈的實力，以及熱風進駐這個商圈時，是否已經(jīng)有其他品牌支撐這里的商業(yè)業(yè)態(tài)。

各個品牌率先進入的站點輻射圈分布如下（按站點BLECTS得分排序）：

熱風：江月路、金運路、婁山關(guān)路、宜山路

adidas：靜安寺、南京東路、陜西南路、徐家匯、淮海中路、中山公園、陸家嘴、漢中路、虹口足球場、金沙江路、五角場、蓮花路、真北路、安亭、顧村公園

優(yōu)衣庫：南京東路、徐家匯、打浦橋、陸家嘴、江灣體育場、江浦路、金橋路、三林、安亭、浦江鎮(zhèn)

NIKE：靜安寺、南京東路、陜西南路、徐家匯、淮海中路、中山公園、陸家嘴、漢中路、虹口足球場、金沙江路、五角場、蓮花路、真北路、安亭、顧村公園

ONLY：徐家匯、中山公園、陸家嘴、虹口足球場、金沙江路、安亭

VERO MODA：中山公園、虹口足球場、金沙江路、江浦路、安亭

從地圖上的深紫色和紫紅色圓圈位置分布可以看出，能留給熱風率先開拓的新商圈并不多，大多數(shù)綜合實力較弱（圓圈半徑較�。�，且基本都在內(nèi)環(huán)以外。

反觀其他五個品牌，每個都至少率先進駐了BLECTS綜合實力最強的一個城市中心類站點輻射圈（圓圈半徑較大），這些站點也大多數(shù)位于內(nèi)環(huán)。至此我們可以得出，大多數(shù)情況下，熱風進駐的都是商業(yè)業(yè)態(tài)已較為成熟的商圈，商圈等級也比較高。由它率先開發(fā)的商圈并不多，且實力一般。熱風近十年的大多數(shù)線下擴張都處于跟隨狀態(tài)，起步實力不如國際大牌，但從目前的線下實力來看，已經(jīng)呈現(xiàn)了覆蓋上海各大重點商圈的效果。

作為前十名中唯一的國貨品牌，熱風其實也不孤獨，因為或許再過幾年，就會有另外幾個國貨品牌和它并肩作戰(zhàn)了。

| 有逆襲潛力的時尚品牌中，竟有六成國貨

雖然在榜單頭部品牌中出現(xiàn)了熱風這個國貨品牌，但上海的整個時尚品牌江湖還是國際大牌。

DT進而決定尋找數(shù)據(jù)庫里的50個品牌中，綜合實力暫時稍遜一籌、但有潛力逆襲的品牌。

問題來了。要如何在這些品牌里，找到真正有潛力的那一批？我們將潛力拆分為兩個部分：客觀拓展空間和主觀拓展能力。

客觀拓展空間：線上指數(shù)（該區(qū)域居民對品牌的需求程度）與線下指數(shù)（線下門店發(fā)展現(xiàn)狀）之間的差異。

主觀拓展能力：2016年后的店鋪增長率（對應大眾點評新收錄店鋪）及選址質(zhì)量（店鋪所對應的《報告》中地鐵站輻射圈BLECTS評分）。

（DT注：鑒于部分網(wǎng)站早期數(shù)據(jù)的不完備以及品牌線下實體店鋪擴張的實際情況，選擇2016年作為分隔點以研究其線下發(fā)展變化。）

考量客觀拓展空間，我們選出線上指數(shù)高于中位數(shù)、且表現(xiàn)好于線下指數(shù)的品牌，作為種子選手。根據(jù)主觀拓展能力來進一步細分，將有潛力的品牌定位在店鋪增長率和選址質(zhì)量兩項實力都高于中位數(shù)的區(qū)域內(nèi)。

潛力品牌包括：URBAN REVIVO（以下簡稱UR）、 森馬、太平鳥、Forever21、C&A。其中60%都是國產(chǎn)品牌。

這些國產(chǎn)品牌正在通過品牌升級成為下一批潛力品牌。

成立22年的太平鳥在最近3年時間開啟了一輪品牌升級，擠入了快時尚品牌的戰(zhàn)場，一口氣成立了6個子品牌：PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、樂町LED’IN、Mini Peace、Material Girl 女裝、Amazing Peace男裝。PEACEBIRD女裝還請來了一眾新秀超模，穿上了年輕設計師們的新款服裝。

今年的雙11中，PEACEBIRD女裝和樂町登上了女裝品牌銷量第6名和第8名，PEACEBIRD男裝也排在男裝品牌銷量的第4名。

與大刀闊斧的升級相對應，太平鳥2016年后上海的店鋪增長率達到46%，且新增店鋪觸角開始伸向中心區(qū)，新增店鋪所處的地鐵站輻射圈中，實力最強的是上海的城市中心站點——人民廣場，在BLECTS體系中排名第6名，此外還有區(qū)域中心級站點五角場。此前，它的最好成績是中山公園站（BLECTS排名第12名）。

換了一副快時尚面孔入場的太平鳥，在2016年營收達到63億元。

同為浙系品牌的森馬早在轉(zhuǎn)型前的2014年就已經(jīng)拿下81億元營收，那么，森馬之后的故事呢？

從2014年開始，森馬發(fā)展出14個子品牌，囊括服飾、箱包、鞋帽、內(nèi)衣等領域。

先看線上，2017年雙11，森馬花了4分鐘時間達到了1億元銷售額。在時尚新勢力榜中，森馬在50個時尚基礎品牌中線上銷售成績排名第8，甚至超過了綜合實力頭部選手ONLY和VERO MODA。

再看線下，森馬線下店鋪絕對數(shù)量不多，但2016年以后地鐵輻射圈店鋪增長率達到了53%，略高于太平鳥，其店鋪選址評分也相應走高。2017年出現(xiàn)在大眾點評網(wǎng)站上的新增店鋪中，地段最好的分別在南京東路（BLECTS體系站點第3名）、中山公園、伊犁路。在2016年以前，森馬所能觸及的最好地段還是長壽路（BLECTS體系站點第15名）。

在潛力品牌中的第三個是UR，這位近年來備受矚目的快時尚品牌，沒有中文名，店面陳設和服裝風格都與國外快時尚品牌十分相似，很難看出國產(chǎn)品牌痕跡。自從走入大眾視野，它就有一張快時尚的臉。

UR的店鋪增長率最高，達到73%。近幾年，一直處于快速擴張中的UR甚至已經(jīng)開始擴展海外版圖，入駐了新加坡的來福士購物中心（Raffles City）。

在上海，雖然還沒有進入浦西的中心腹地，它的門店已經(jīng)出現(xiàn)在了陸家嘴以及中山公園等地鐵站輻射圈。

如此看來，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌猛一轉(zhuǎn)身，真的就在以一副高街潮牌的樣貌重新俘獲年輕人的心......和錢包了？這是一場持久戰(zhàn)，要走向真正的國貨崛起，也許不是復制經(jīng)驗就能做到的。