鄂爾多斯1436：能否成全球頂級(jí)巨頭？

　　而zegna則更加堅(jiān)持廠商是生產(chǎn)商最強(qiáng)有力的推動(dòng)者，從1961年開(kāi)始他們已然在澳大利亞設(shè)立羊毛比賽；2002年，又開(kāi)始在澳大利亞，新西蘭，阿根廷和南美洲這些盛產(chǎn)世界頂級(jí)羊毛的國(guó)家組織的比賽中，設(shè)立“Vellus Aureum”大獎(jiǎng)，當(dāng)然目的是在加強(qiáng)杰尼亞作為超細(xì)羊毛和最好的粗纖維買家的世界領(lǐng)先地位。每年的大賽金獎(jiǎng)獲得者在比賽中供應(yīng)的羊毛，將會(huì)被Zegna用同樣克重的黃金換取，因此被人稱作是“黃金羊毛”。

　　根據(jù)歷史資料，創(chuàng)立“Zegna Vellus Aureum國(guó)際大獎(jiǎng)”之初，世界上最好、觸感最柔軟的羊毛一般為13.9微米。幾年巨額獎(jiǎng)勵(lì)刺激下的羊毛生產(chǎn)戶終于在2008年刷新紀(jì)錄，“Zegna Vellus Aureum大獎(jiǎng)”的新西蘭南部Canterbury地區(qū)的Simon和Priscilla Cameron兩位羊毛生產(chǎn)戶。得主以10.8微米的羊毛創(chuàng)造了頂級(jí)羊毛品質(zhì)的最優(yōu)記錄。作為“Zegna Vellus Aureum國(guó)際大獎(jiǎng)(Ermenegildo Zegna Vellus Aureum International Trophy)”的贏家，他們獲得了與羊毛等重的黃金，以及一座由瑞士著名藝術(shù)家Not Vital專門為該項(xiàng)賽事創(chuàng)作的雕塑作品。這批羊毛被制作成限量版的面料，長(zhǎng)度不超過(guò)50米，用于Ermenegildo Zegna的Su Misura系列服裝中。

　　零售行業(yè)

　　很多常規(guī)意義上的面料提供商是不做自己品牌的成衣的，而這點(diǎn)在鄂爾多斯并不適用，早在創(chuàng)廠初期，鄂爾多斯已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)大陸率先進(jìn)行羊絨成品加工，并率先聘用職業(yè)模特全國(guó)巡演，雖然當(dāng)時(shí)的衣服都在于北京友誼商店等處經(jīng)銷，但幾乎可以認(rèn)為鄂爾多斯的品牌歷史就是中國(guó)改革開(kāi)放30年以后的一部服裝史。更何況，實(shí)際上，國(guó)際市場(chǎng)上的羊絨衫有3／4是中國(guó)產(chǎn)品，但是真正掛中國(guó)品牌的不足20％(根據(jù)毛紡協(xié)會(huì)數(shù)據(jù))。每年受配額限制，中國(guó)出口的羊絨制品大部分以O(shè)EM 的開(kāi)工進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，靠“貼牌”低價(jià)售賣產(chǎn)品，使中國(guó)羊絨制品在國(guó)際市場(chǎng)上的售價(jià)一直高不起來(lái)。這也是為什么1436品級(jí)的羊絨始終堅(jiān)持要自己加工生產(chǎn)的緣故，至于加工水平當(dāng)然可以保證是使用來(lái)自意大利的加工機(jī)器，設(shè)計(jì)上聘用香港服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席作為創(chuàng)意總監(jiān)，營(yíng)銷總監(jiān)也具有多家奢侈品集團(tuán)的管理經(jīng)驗(yàn)，(日籍香港人，1993年曾代表日本公司創(chuàng)立了深圳西武，亦在coach等多家境外奢侈品品牌工作)。但如何才能突出重圍和善于編故事的境外品牌一爭(zhēng)高下？

　　其實(shí)關(guān)于為什么作為面料廠商要涉足服裝零售業(yè)，loro piana有套非常完整的說(shuō)辭是：“對(duì)服裝越接近，才越能了解面料的重要性。沒(méi)有好的面料，一件衣服絕對(duì)不會(huì)有好的品質(zhì)�！逼鋵�(shí)他們1998年才開(kāi)始進(jìn)入零售行業(yè)，目的就是該公司為發(fā)揮優(yōu)良傳統(tǒng)并善用在優(yōu)質(zhì)紡織品制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)入零售行業(yè)算是他們的新策略。現(xiàn)在他們的店鋪遍布?xì)W美和亞洲，經(jīng)營(yíng)多個(gè)男女服裝和童裝系列，并售賣家用飾品、配飾和禮品。目前，該集團(tuán)在世界各地一共聘用逾二千多名員工。

　　當(dāng)然zegna進(jìn)入成衣市場(chǎng)時(shí)間更早，1960年，杰尼亞的兩個(gè)兒子繼承其父業(yè)，向成衣市場(chǎng)進(jìn)軍，并把男式服裝的發(fā)展路線定位在世界頂級(jí)男裝市場(chǎng)，接著又逐步開(kāi)發(fā)了針織、配飾和運(yùn)動(dòng)裝系列。現(xiàn)在杰尼亞集團(tuán)在全球有超過(guò)6,000名員工，2005年的收入7.13億歐元，所有的銷售中出口比率占86％。

　　大客戶營(yíng)銷和推廣

　　鄂爾多斯集團(tuán)中國(guó)大陸的營(yíng)銷能力毋庸置疑，政府關(guān)系和當(dāng)?shù)劁N售商的管理可以從以下數(shù)據(jù)得出：去年5月1436產(chǎn)品曾跟隨胡主席出訪日本，在這次暖春之旅上，送給日本天皇夫婦的禮物就是1436的頂級(jí)羊絨浴衣，送給大臣的則是毛毯或者披肩。(羊絨浴衣是羊絨巨頭Loro Piana多年來(lái)的熱銷產(chǎn)品，被美國(guó)媒體譽(yù)為送給男性長(zhǎng)者的最佳禮品)。至于掌控區(qū)域市場(chǎng)方面的銷售更是鄂爾多斯的拿手好戲，現(xiàn)今1436銷售最好的區(qū)域正是鄂爾多斯市和山西省。

　　其實(shí)扶持本土也正是各家國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然支持方向通常是高端活動(dòng)項(xiàng)目：

　　比如LORO PIANA由一九八五年開(kāi)始贊助意大利及國(guó)際馬術(shù)選手，并與意大利馬術(shù)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)建立合作關(guān)系。Loro Piana馬術(shù)隊(duì)的十三名選手已經(jīng)穿上該公司的黃藍(lán)色馬術(shù)服裝參賽逾十年。