波司登男裝：品牌新戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)疑問(wèn)

　　7月15日下午，波司登在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行波司登男裝品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布將加快國(guó)際化步伐。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰在會(huì)上指出，波司登男裝吸收國(guó)際先進(jìn)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等理念，自主創(chuàng)新男裝品牌，進(jìn)入市場(chǎng)５年來(lái)，取得了每年銷售利潤(rùn)40％以上的增長(zhǎng)速度，闖出了振興中國(guó)服裝業(yè)的新路。

　　早在2006年，波司登男裝就登陸了歐美市場(chǎng)，其中以英國(guó)銷售業(yè)績(jī)最佳。目前，波司登男裝在英國(guó)已經(jīng)有80多家銷售專廳、兩家專賣(mài)店，銷售業(yè)績(jī)斐然，是當(dāng)前中國(guó)最具影響力的國(guó)際服裝品牌之一。

　　一邊積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，另一邊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不丟棄�！爸袊�(guó)是最大的服裝市場(chǎng)，是全球化的必爭(zhēng)之地。所以開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須把國(guó)內(nèi)根據(jù)地打好。” 波司登品牌創(chuàng)始人、波司登國(guó)際控股有限公司董事局主席高德康說(shuō)。

　　借助在國(guó)際市場(chǎng)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、信息等資源優(yōu)勢(shì)，波司登男裝不斷拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疆土。波司登男裝總經(jīng)理甘利明表示，未來(lái)三年中波司登男裝將完善一、二、三線城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，店鋪總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2000家，努力成為中國(guó)男裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌。據(jù)了解，今年4月，波司登男裝上海品牌營(yíng)運(yùn)中心已投入運(yùn)作。該中心集產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、品牌推廣功能于一體，借助國(guó)際大都市強(qiáng)大的人才、信息資源優(yōu)勢(shì)，為波司登男裝的全面升級(jí)和市場(chǎng)拓展提供強(qiáng)有力保障。

　　發(fā)布會(huì)上，波司登男裝還與“音樂(lè)才子”王力宏簽約，由王力宏出任其品牌代言人。“他有很好的家庭背景和文化修養(yǎng)，受過(guò)良好的教育，不張揚(yáng)，低調(diào)踏實(shí)，平易近人，是一個(gè)非常優(yōu)秀的藝人，和波司登的品牌文化內(nèi)涵是吻合的�！备叩驴翟诎l(fā)布會(huì)上的這一席話也正是波司登男裝選中王力宏的最主要原因。

　　為配合此次活動(dòng)，主辦方還在鳥(niǎo)巢舉辦了波司登男裝09年秋冬流行趨勢(shì)發(fā)布，分為“精致商務(wù)”、 “簡(jiǎn)約辦公”、“Cool休閑”、“都市運(yùn)動(dòng)”四大產(chǎn)品系列，美輪美奐的時(shí)裝秀和以王力宏等多國(guó)樂(lè)手的現(xiàn)場(chǎng)傾情演出為波司登此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)完美謝幕。

　　以往人們一提起波司登，就自然而然地想到羽絨服，但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，需要不斷降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一思路的指引下，波司登制定了產(chǎn)品系列化的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始通過(guò)系列化產(chǎn)品探索延伸品牌概念。波司登男裝戰(zhàn)略已經(jīng)逐步展開(kāi)，先是產(chǎn)銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，拓展國(guó)際市場(chǎng)；然后是波司登國(guó)際全資收購(gòu)波司登男裝；7月15日，發(fā)布波司登男裝品牌戰(zhàn)略。按照計(jì)劃，四季化產(chǎn)品所占產(chǎn)品總量的比例會(huì)逐步提升。

　　疑問(wèn)一： 為什么說(shuō)波司登男裝品牌戰(zhàn)略是破局之舉？

　　新聞背景：在7月15日舉行的波司登男裝品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰表示，我國(guó)羽絨服裝行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)非常大，波司登推出男裝品牌戰(zhàn)略使我國(guó)羽絨服裝行業(yè)又跨出了一步，這是破局之舉。

　　蔣衡杰：我國(guó)羽絨服裝行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是一季生產(chǎn)、一季銷售，有時(shí)積壓太多，而有時(shí)又不夠賣(mài)的，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)非常大。雖然近年來(lái)，我國(guó)羽絨服行業(yè)堅(jiān)持走品牌發(fā)展道路，但始終解決不好羽絨服生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾。這些年，我們羽絨服行業(yè)一直想破這個(gè)局，但始終破不了。

　　做一個(gè)品牌，不可能只有一個(gè)季度賣(mài)得很火，消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)；而另外三個(gè)季度冷冷清清，這能成為一個(gè)完整全面的品牌嗎？波司登經(jīng)過(guò)幾年的深思熟慮，推出男裝品牌戰(zhàn)略，在一牌多品方面邁出一步。過(guò)去大家一提波司登，就會(huì)想起羽絨服，甚至波司登成了羽絨服的代名詞。通過(guò)大力發(fā)展波司登男裝，實(shí)現(xiàn)一牌多品發(fā)展，使波司登產(chǎn)品從單季發(fā)展成四季，同時(shí)豐富了國(guó)內(nèi)男裝品牌，促進(jìn)了中國(guó)服裝業(yè)國(guó)際化的發(fā)展。所以，我說(shuō)，波司登大舉進(jìn)軍男裝業(yè)務(wù)是破局之舉。

　　波司登此舉不僅是波司登的破局之舉，而且也會(huì)給其他羽絨服品牌的發(fā)展帶來(lái)啟發(fā)。當(dāng)然，我不希望大家都跟在波司登后邊亦步亦趨地簡(jiǎn)單模仿；畢竟，每個(gè)品牌都應(yīng)該走自己的道路，最適合自己的才是最好的。一品多牌和一牌多品，這句話說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正做起來(lái)需要付出諸多的努力。不管怎么說(shuō)，得到市場(chǎng)的認(rèn)可是最重要的。

　　高德康：從波司登男裝在英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)中，我看到了品牌的巨大威力。從波司登的發(fā)展看，我們從羽絨服延伸到男裝一點(diǎn)兒也不奇怪的。我認(rèn)為，這是一種品牌的延伸�，F(xiàn)在推出波司登男裝品牌戰(zhàn)略，并不是說(shuō)波司登羽絨服就不行了。我認(rèn)為，羽絨服是永遠(yuǎn)無(wú)法代替的，羽絨服是永遠(yuǎn)存在的。波司登從一品多牌發(fā)展到現(xiàn)在的一牌多品，是企業(yè)發(fā)展的必然，我們不僅要有男裝，而且也要有女裝、童裝，我們正在把產(chǎn)品系列化逐漸做出來(lái)了，把波司登打造成為一個(gè)真正的國(guó)際化大品牌

　　疑問(wèn)二： 為什么選擇男裝作為新的市場(chǎng)切入點(diǎn)？

　　新聞背景：波司登男裝品牌總監(jiān)留元俊表示，現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)發(fā)展很不均衡，除了福建地區(qū)的幾個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，大多數(shù)品牌還是以區(qū)域化為主。所以，男裝市場(chǎng)存在很大機(jī)會(huì)，波司登男裝會(huì)把握這次機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。

　　王耀（全國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任）：如今，中國(guó)男裝行業(yè)的發(fā)展似乎頂?shù)搅恕疤旎ò濉�，絕大多數(shù)品牌的變化不是很大，而消費(fèi)者又迫切需求新的理念。在這種情況下，波司登男裝提出了品位生活的新理念，這不僅是一個(gè)很好的，而且與其消費(fèi)群的需求相吻合。

　　我相信，波司登男裝提出的品位生活、品質(zhì)生活新理念，一定能夠?yàn)槟醒b市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。中國(guó)服裝市場(chǎng)需要用生活的概念來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。

　　波司登選擇男裝作為新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，選得非常好，是非常聰明的。這是因?yàn)�，第一，在中�?guó)市場(chǎng)上，原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)占有率是下降的；第二，波司登具備一支優(yōu)秀的、有經(jīng)驗(yàn)的男裝團(tuán)隊(duì)。我認(rèn)為，收購(gòu)一個(gè)品牌，最重要的不在于這個(gè)品牌的價(jià)值大小，而在于這個(gè)品牌的渠道大小。從未來(lái)看，我對(duì)波司登男裝充滿信心

　　疑問(wèn)三： 波司登男裝今年將有哪些舉措？

　　新聞背景：在7月15日舉行的波司登男裝品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，波司登男裝董事總經(jīng)理甘利明表示，今年是波司登男裝戰(zhàn)略品牌年，將采取一系列措施，加速波司登男裝的發(fā)展。

　　甘利明：2009年5月26日，波司登國(guó)際控股有限公司全資收購(gòu)男裝業(yè)務(wù)，為波司登男裝提供了更廣闊的平臺(tái)。

　　我們把今年定義為戰(zhàn)略品牌年，制定了中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，采取了一系列戰(zhàn)略舉措：優(yōu)化組織架構(gòu)。今年，我們制訂了波司登男裝3-5年中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)發(fā)展需要，優(yōu)化了內(nèi)部機(jī)構(gòu)，明確工作職責(zé)，健全了績(jī)效考核機(jī)制，加強(qiáng)人才引進(jìn)戰(zhàn)略，加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度。

　　今年9月，占地12萬(wàn)平方米的波司登男裝基地將投入使用。我們將使用國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)工藝流水線，并請(qǐng)國(guó)外工藝師進(jìn)行流程指導(dǎo)，將對(duì)我們的產(chǎn)品品質(zhì)提升起積極作用。我們把品牌運(yùn)營(yíng)中心設(shè)在上海，依托大都市的信息和人才等資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣。

　　我們將在產(chǎn)品方面進(jìn)行全面細(xì)化和提升。我們把波司登男裝定位為品位生活男裝，分為四大系列，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)所的穿著。我們與法國(guó)著名設(shè)計(jì)公司合作，意在吸引最前沿的設(shè)計(jì)理念，廣泛使用新面料、新科技，并派設(shè)計(jì)師出國(guó)考察學(xué)習(xí)，更時(shí)尚和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在營(yíng)銷模式上，我們采取公司直營(yíng)、單店加盟、區(qū)域代理三種方式，以促進(jìn)各銷售區(qū)域間的良性競(jìng)爭(zhēng)及業(yè)績(jī)提升。

　　在終端形象上，我們加大投入力度，聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)的店鋪設(shè)計(jì)師，幫助我們打造更好的終端形象。

　　今年下半年，我們將開(kāi)設(shè)20家波司登男裝品位生活館，為消費(fèi)者提供一個(gè)全生活形態(tài)的場(chǎng)所。北京前門(mén)店、上海南京路店、南京新街口店已經(jīng)在實(shí)施中，其他重點(diǎn)城市品位生活館選址建設(shè)也在加緊進(jìn)行中

　　疑問(wèn)四： 商家是否與波司登“英雄所見(jiàn)略同”？

　　新聞背景：河北邯鄲陽(yáng)光百貨集團(tuán)與波司登有著長(zhǎng)達(dá)10多年的合作。波司登男裝在邯鄲市場(chǎng)銷售一年多來(lái)，取得不凡的業(yè)績(jī)。

　　韓玉臣（河北邯鄲陽(yáng)光百貨集團(tuán)總公司總經(jīng)理）：今天，我看到波司登男裝的新廣告語(yǔ)——“英雄所見(jiàn)”，十分感慨。百貨店是我國(guó)居民消費(fèi)的一個(gè)晴雨表。相對(duì)而言，我們對(duì)服裝流行的變化更為敏感。以男裝為例，這10多年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化�，F(xiàn)在，一些國(guó)際大品牌加快在中國(guó)開(kāi)店速度。作為零售商，我們感到，我們雖然是第一大服裝生產(chǎn)國(guó)，但原創(chuàng)品牌的影響力并不大，而且正在受到削弱。在這種情況下，波司登男裝逆流而上，這是中國(guó)服裝業(yè)提升品質(zhì)的標(biāo)志之一，是一個(gè)里程碑的事件。這是第一個(gè)“英雄所見(jiàn)”。

　　其實(shí)，對(duì)于我們零售商來(lái)說(shuō)，也有一個(gè)“英雄所見(jiàn)”的問(wèn)題。我們?nèi)绾芜x擇品牌和進(jìn)行品牌組合，大有學(xué)問(wèn)。我們選擇波司登，選擇波司登男裝，不僅出于彼此間深厚的感情，而且出于理性考慮。我們一直在琢磨這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么波司登男裝在邯鄲這樣的中等城市上出現(xiàn)僅一年多時(shí)間，就能得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)同？得出的答案是：波司登具有很好的知名度和美譽(yù)度，具有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍，具有營(yíng)銷策略，還有就是具有與商家共贏的合作理念。

　　事實(shí)上，波司登男裝一出世就是大手筆，就是不凡的舉動(dòng)。能夠在英國(guó)——這個(gè)最講究的老牌資本主義國(guó)家站住腳，說(shuō)明波司登男裝具有強(qiáng)大的實(shí)力和發(fā)展?jié)摿�。所以，在我看�?lái)，這個(gè)“英雄所見(jiàn)”，不僅是波司登男裝的“英雄所見(jiàn)”，而且是我們商家的“英雄所見(jiàn)”；我相信，這也會(huì)是廣大消費(fèi)者的“英雄所見(jiàn)”。

　　疑問(wèn)五： 波司登會(huì)大力收購(gòu)、兼并外國(guó)品牌嗎？

　　新聞背景：今年5月，波司登國(guó)際與艾康尼斯中國(guó)成立合營(yíng)公司，發(fā)展Rocawear業(yè)務(wù)及在大中華地區(qū)發(fā)展Rocawear品牌。合營(yíng)公司成立后，波司登及艾康尼斯將分別擁有合資公司78％及22％權(quán)益，波司登將向合資公司提供8,000萬(wàn)元港幣貸款，用于業(yè)務(wù)發(fā)展、營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途，計(jì)劃未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)設(shè)逾300家Rocawear分店。

　　高德康：企業(yè)對(duì)品牌收購(gòu)還是實(shí)事求是，要看自己的企業(yè)是否適合收購(gòu)這種情況。波司登在收購(gòu)品牌這方面一直比較謹(jǐn)慎。我們認(rèn)為，對(duì)波司登來(lái)說(shuō)，自主開(kāi)發(fā)自己的品牌是最重要的。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理團(tuán)隊(duì)是最重要的，只要有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，就會(huì)打造出優(yōu)秀的品牌，我們不會(huì)總是想著收購(gòu)國(guó)外的品牌。現(xiàn)在，許多國(guó)外品牌都看好中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，你在中國(guó)市場(chǎng)上銷售最多，就是在世界上銷售多了。所以，我認(rèn)為，在品牌收購(gòu)問(wèn)題上還是穩(wěn)一些好

　　波司登男裝小檔案

　　波司登男裝誕生于2004年。

　　2005年，波司登男裝率先以中國(guó)原創(chuàng)品牌進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)，與英國(guó)男裝品牌格林伍茲（GREEWOODS）簽訂了英國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，在格林伍茲遍布英國(guó)的87家連鎖店中進(jìn)行銷售。波司登男裝銷售年年攀升，目前已占到格林伍茲服裝銷售總額的1/3。

　　2008年9月，波司登男裝在英國(guó)薩�？丝h和林肯郡的繁華區(qū)域開(kāi)設(shè)了兩家面積達(dá)200平方米的專賣(mài)店。

　　2009年5月26日，在香港上市的波司登國(guó)際投資全資收購(gòu)波司登男裝，把男裝并入上市公司業(yè)務(wù)，并把男裝業(yè)務(wù)確立為國(guó)際化戰(zhàn)略之一。

      2009年7月15日，波司登男裝發(fā)布品牌新戰(zhàn)略，推出廣告語(yǔ)——“英雄所見(jiàn)”，聘請(qǐng)王力宏擔(dān)任品牌形象代言人，并在國(guó)家體育場(chǎng)——鳥(niǎo)巢舉辦新品發(fā)布會(huì)