2009藝之卉中國國際女裝論壇現(xiàn)場（實錄）

　　品牌升級的核心點是什么？這個層面我希望在座企業(yè)一定要知道中國宏觀國家層面的戰(zhàn)略背景。一個就是自主，一個就是創(chuàng)新�；氐轿覀兓�本的層面，我在講這個課題的時候一直在想要不要講這樣一個問題，什么是品牌的概念。上個星期我到海南參加一個論壇，我發(fā)現(xiàn)在珠三角不用討論的問題，在海南是需要討論的。這就是一個差距。我們都在做品牌，回歸基本層面，我們對品牌怎么理解？如果我要問，可能每個人有每個人理解。有人說品牌是對企業(yè)對客戶的承諾，有人說品牌是消費者對某一個品牌認同和評價。我要說品牌是能給企業(yè)和消費者都能帶來利益的價值關系。學理上的認識。對他一個基本理解。一開始我們賣的東西是沒有品牌甚至沒有名稱的，逐漸從一個商品到一個名字，再到一個品牌，再到一個強勢品牌的過程。我去中山，有一個水產(chǎn)進出口公司，他一天要出口國外的新鮮的魚是20萬噸，這20萬噸的魚，我看了生產(chǎn)的過程。這個水產(chǎn)進出口公司，胡錦濤書記去過，我在水龍頭那里洗手的時候，他們書記說你趕快沾沾喜氣，這是胡錦濤主席洗過的。但是看了他們的工序，一個是給魚瘦身，魚也要減肥。把它身上所有的東西凈化掉后才出口。我說這么好的魚為什么只出口，不賣給國內市場？他們說我們這個魚有一個品牌，叫做寶平唐魚，很多人買了他的魚后，不想再吃其他的魚。對一個品牌的認識有兩個階段，第一，以產(chǎn)品帶動品牌的過程。不知名稱的時候，首先品質、技術要過硬。這是我講的第一個觀點。所有人給我講品牌的時候，我的品質很好，我說這是你必須要做的。品質和技術是一個保障，是一個前提。第二個階段，品質好了，有了口碑了，大家認同我了，我是有品牌來帶動企業(yè)發(fā)展的過程。藝之卉今天走到了第二個階段上，這是我們粗淺的。因為時間關系，沒有辦法對品牌所有的內涵，比如從理論上對品牌的研究。品牌標準、品牌價值論、品牌個性論、品牌關系論、品牌資產(chǎn)論、品牌傳播論、品牌認識論等等，非常多。

　　回過頭來，我們的品牌要做，它的驅動力是什么？大家知道霸王洗發(fā)水，我還拿了它的新的品牌，王菲做的廣告。霸王給我經(jīng)常講一個觀點，品牌有什么好做的？去打廣告就可以了。請成龍，一年1200萬，四年給我創(chuàng)了將近20億。傳統(tǒng)的廣告投放，企業(yè)要有實力，在座的企業(yè)投硬廣告的時候，我肯定要思考我的資金有沒有這么強的實力。1200萬，霸王拿得起，我能拿得起嗎？除了這個之外，考慮市場環(huán)境之外，其實還有很多因素，我今天重點講兩個因素，四種戰(zhàn)略。在我們這樣的戰(zhàn)略研究里面，我們可以看到我們的定位在哪里？中國大部分企業(yè)處于絕路品牌中，總是希望今天不賺錢，明天賺錢，明天不賺錢，后天賺錢。但是我告訴你，只要處于A項（圖），永遠賺不到錢。你的定位要在哪里？首先第一種策略，高端品牌策略。很多的奢侈品其實都是很高端的，奢侈品進入中國市場的速度也遠遠是他們國際跨國品牌難以預料的。有人預測中國市場上奢侈品基本量最多不超過300萬，但事實上中國現(xiàn)在已經(jīng)成為奢侈品僅次于日本。以這樣一個高檔市場的定位，如果進入了整個市場，份額又非常高的前提下，你所獲得的利益一定超過20％以上。這樣20％對于這樣一個定位的市場企業(yè)來講，實際上有一個非常重要的策略，就是研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題。所有的營銷策略手段上，廣告投放是最重要的一個策略。前一段時間在廣東衛(wèi)視有一個贏家欄目，我對話了一個企業(yè)，兩個老總，他的定位是18-30歲左右的年輕人，我在對話的時候也做過一個小的調查，我說你們知道3G門戶嗎？很多人說3G門戶是不是賣手機的？也有年輕人告訴我，你只要上了3G門戶，特別特別過癮，他有一個無敵的策略，免費策略。

     3G門戶是一個什么樣的企業(yè)？是一個手機互聯(lián)網(wǎng)定位。手機互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站，他要在這方面做第。目前在這一平臺上做廣告投放的都是大企業(yè)。我們說我們能看到傳統(tǒng)媒體的廣告投放。第一媒體是電視，第二媒體是報紙，第三媒體是期刊，第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)，手機是第五媒體，但是這些企業(yè)告訴我們手機未來是第一媒體。既然是第一媒體，我一定要在這方面做廣告。做廣告的目的就是做形象。因為品牌核心價值端非常清晰，我的廣告就是向我資產(chǎn)積累的過程。這是第一個策略。第二個策略，小眾化品牌。高端品牌，但是市場份額還不夠高。目前在我們服裝行業(yè)里面，哪些品牌是做小眾化的，其實目前為止，大部分服裝品牌，特別是女裝品牌都還是在大眾化層面做，如果說有小眾化的，比如很高端的，很多的品牌一定是通過大眾品牌來養(yǎng)活這個小眾品牌。我了解的情況，小眾的，包括定制化的品牌發(fā)展，目前在中國還不太成熟。中國品牌的發(fā)展，從原來10元一件的服裝。七匹狼是福建唯一上市的服裝公司，它的品牌就有了質的變化。低段品牌靠的是什么？靠的相對市場份額的占有。我們中國企業(yè)看到市場份額，市場占有率，利潤率，整個是看硬的指標，但是今天還要給大家一個定位策略，就是你的品牌品類是一個什么樣的層面。所以我們從這個意義來講，其實低端品牌，你要靠量的擴張，要靠規(guī)模，比如我最近給雙喜做一個服務品牌的項目，其實煙草的集中就是擴大規(guī)模的過程，包括我們中國未來的比如說所有的原來3000多家煙草品牌到現(xiàn)在1400家煙草品牌，1400家煙草品牌總量還不如萬寶路和印度煙草兩家公司總和。未來整合是一個必然趨勢。最后一個就是絕路品牌，在這個領域里怎么突圍？我給大家舉一個例子，意大利最核心的東西就是它的設計，但是意大利設計就像一個珍珠串一樣，把整個意大利設計給完成一個規(guī)模的效應。意大利小的企業(yè)很多，設計的理念不僅僅是服裝，飾品，包括很多建筑方面的設計，都是非常非常強勢。從這個層面來講，市場的很多驅動我不講，我們不僅要考慮市場份額，還要考慮品類的級別，影響未來的發(fā)展。這是外部環(huán)境的驅動。

　　品牌升級內部驅動力到底是什么？我做了很多研究，我想今天首先給大家分享一點，如果我想做品牌，一定要有一個品牌愿景。這個好像是一個很虛的東西。品牌發(fā)展是由小到大的過程，強勢品牌發(fā)展到今天，我們只看到他一個結果，沒有看到他創(chuàng)建的艱難。目前很多企業(yè)都面臨兩個博弈，我說這是一個悖論，我們的短期業(yè)績和長期品牌資產(chǎn)的投資，實際上品牌是一個長期投資。廣東企業(yè)尤其如此，珠三角很多企業(yè)他就只是看今天的錢。對企業(yè)發(fā)展，怎么樣解決這樣的矛盾？既有資金這個剛性指標，還有有一個理想，要有一個追求，把品牌作為長期投資。很多優(yōu)秀品牌都是一個創(chuàng)建品牌的過程。

      我們看看案例IBM發(fā)展，首先從一開始一個電子秤命名為國際商業(yè)機器公司，把50億美金全部壓到一個核心的研發(fā)層面的研發(fā)上，使得后來有差不多幾十年強勢，到70年代它的LOGO演變，我經(jīng)常問這個LOGO和前面LOGO有什么變化？這個LOGO代表美國國家形象，強勢到了可以代表國家層面。再強勢的品牌都有一個發(fā)展的過程，它的轉型非常成功。主要的轉型是從制造商轉向服務商的過程，整個IBM發(fā)展中提供兩點啟示，一個就是要有明確的品牌愿景。當愿景不清晰的時候，你沒有方向。第二，有內部的創(chuàng)意管理能力。從競爭力層面，我們企業(yè)要做什么？品牌競爭力它的支撐點有哪些？今天我們國家提自主與創(chuàng)新，特別是創(chuàng)新層面上，品牌是我自己的，我自己創(chuàng)建，品牌的核心東西絕對不僅僅是做廣告，品牌不可能是一個虛化符號，他要有一個核心，研發(fā)競爭力就是品牌競爭力最核心的點。從我們今天服裝品牌這個角度來講，創(chuàng)意和設計是一個核心。女裝品牌，我雖然對他有一些研究，但是從我自己感受來講，設計創(chuàng)新你只要堅持了，比如我設計出來一個風格，我只要堅持，最后就可能有很多消費者。比如馬天奴，馬斯貝爾，它的風格變了，我可能就不會選擇它了。設計是一個服裝里持續(xù)要堅持的點。藝之卉發(fā)展到今天，他時間很短，98年到現(xiàn)在，在他的發(fā)展過程中就堅持簡約、大方、時尚，風格保持不變，這成為最主要的核心競爭力。比如藝之卉這個品牌，剛才廣告片對品牌核心理念沒有聚焦，我們今天看看他聚焦的定位，比如女裝職業(yè)裝偏休閑定位，到核心的自然、簡約、時尚、大氣的設計風格一直堅持傳承下來，走的原創(chuàng)設計師品牌之路，最主要能走到今天，一個是本身明確的理想。另外一個是有很核心的價值理念和風格沒有變，如果一旦改變也會失去忠實客戶。HUI這個品牌目前在北京、上海、深圳都有旗艦店，這個品牌有一個很好的廣告語，走在時光里的經(jīng)典女人，他的定位也是用現(xiàn)代觀念重新詮釋。最后一個品牌SOFA，關鍵是它的廣告語和品牌風格定位，把服裝做成SOFA這樣一個品牌的時候，他給我們的感覺是什么？比如說周總他們從國外高價買回來意大利沙發(fā)，整個對品牌詮釋非常到位。這是第一點，我們研發(fā)對創(chuàng)意升級服裝品牌其中的設計是非常重要的。