解讀“達芙妮”女鞋：品牌神話的背后

　　達芙妮將特許經(jīng)營店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，維護品牌形象及日常經(jīng)營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。

　　另一類則是加盟商自營，即加盟商售點自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實施，自營專賣店的經(jīng)營者一般具有良好的經(jīng)營管理經(jīng)驗。

　　為控制風(fēng)險，達芙妮對特許零售商的準(zhǔn)入門檻進行嚴格設(shè)置，要求以單一零售點或?qū)Ｙu店為經(jīng)營場，嚴格按照達芙妮公司通路規(guī)劃要求和開店標(biāo)準(zhǔn)，開設(shè)“達芙妮”品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店，以買斷方式經(jīng)銷“達芙妮“系列產(chǎn)品，且只可絕對零售不可經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)。在資金方面，申請開設(shè)加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗、知識等。

　　千金鍛造金字品牌

　　廣布網(wǎng)點、多管齊下的營銷戰(zhàn)略背后，達芙妮有一個“品牌”的核心思想。

　　20世紀90年代初期，中國消費者對品牌尚不重視，但要做好做大內(nèi)銷市場，必須要有自己的商標(biāo)，走品牌路線才能和大陸日益增多的低價鞋進行有力的競爭。因此，永恩集團的幾位臺籍干部通過腦力激蕩，想出了“達芙妮”這個品牌。

　　其時，大陸電視做鞋廣告極少，永恩集團進軍中國大陸市場第一年的廣告預(yù)算就編列了人民幣1000萬元�！捌�亮100分，美麗不打折”是達芙妮女鞋產(chǎn)品在中國大陸的電視廣告詞，隨著電視與報章媒體的廣告，深入中國大陸各地區(qū)播放。

　　達芙妮出版的“流行通訊”季刊也非常特別，不僅免費提供消費者索閱，在內(nèi)容上提供最新的服飾、鞋子信息，還有各種企劃主題、交友信箱，成為許多年輕人樂于閱讀的刊物。

　　同時，策劃達芙妮小姐選拔大會，讓達芙妮小姐成為達芙妮女鞋的模特兒，并安排達芙妮小姐與知名影星合照，舒淇出名前曾當(dāng)過達芙妮的代言人，提高達芙妮女鞋的知名度及認同感。

　　此外，在自辦展銷會上，除了邀請各大商場的經(jīng)理主管參觀工廠外，還配合模特表演，在當(dāng)時采用這個方式促銷產(chǎn)品尚屬新鮮的手法，因此得到相當(dāng)熱烈的回響，逐漸打開市場。

　　永恩鞋業(yè)在拓展內(nèi)銷市場時，多是參加大陸當(dāng)?shù)厣虉鰠f(xié)會所主辦的展覽活動，成效相當(dāng)好，這可說是因地制宜、入境隨俗的最佳典范。因此有臺灣業(yè)內(nèi)人士指出，華商在評估大陸展覽市場時，并不全然是當(dāng)?shù)剞k的就不好，也許可以更明確地說，大陸當(dāng)?shù)貐f(xié)會所辦的國際性大展覽，其效果需仔細評估，但若只是當(dāng)?shù)貐f(xié)會針對大陸內(nèi)銷市場所辦的展覽活動，屬意開拓內(nèi)銷市場的廠商則可聽聽業(yè)界意見，有時效果會比參加大型國際展來得理想。

　　永恩集團結(jié)合其它在大陸較有名的服裝品牌，在上海舉辦“中美時裝名模表演”，藉大陸知名的模特穿“達芙妮”女鞋，打出產(chǎn)品形象。另外，永恩還大手筆租下上海體育館舉辦“達芙妮之夜”，也是結(jié)合美女作廣告。為了賣鞋而投注這么大的廣告資金，在臺灣極為罕見。大陸的“全國鞋帽展”也是促銷重點。由于每次都會吸引數(shù)萬人次的百貨商和批發(fā)零售業(yè)者，臺商多利用展覽機會建立品牌形象，并推出下一季的新產(chǎn)品。

　　不過，盡管一擲千金打廣告、作宣傳，達芙妮對自身的品牌定位非常明確：做品牌，不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋，讓更多的人買得起，力求成為年輕白領(lǐng)女性的最愛。