李寧能否超越耐克？成為國際領(lǐng)先品牌

　　回到原點

　　2004年的一次例行會議，開始似乎與往常無異，然而時任李寧公司產(chǎn)品副總經(jīng)理的張小巖卻突然宣布了一項重要的人事任命，把李寧鞋產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理的位置交給一位年僅25歲、以產(chǎn)品專員身份工作不到一年的名叫簡杰的年輕人。

　　上一年剛從德國留學(xué)回來的簡并不是設(shè)計師出身，甚至連一張設(shè)計圖都不會畫，更對營銷知之甚少，之前對體育用品的熟悉程度也僅限于個人愛好：個人擁有超過200雙限量版鞋子的頂級收藏，平均每周至少逛三次李寧專賣店，每次至少呆上兩個小時。而其稱得上與鞋相關(guān)的“職業(yè)經(jīng)歷”不過是曾經(jīng)在德國最大的體育用品零售店做過短暫的數(shù)據(jù)分析??作為一名數(shù)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，那只不過是例行的課外實習(xí)罷了。

　　這項建議毫無疑問遭到了不少人的反對，但張小巖力排眾議。簡是以救火隊員的角色被推上前臺的??彼時，他所在的鞋業(yè)部門正面臨前所未有的危機，作為利潤最高的品類部門，其對公司的銷售貢獻率不到29％，專業(yè)籃球鞋銷量只有區(qū)區(qū)幾萬雙，而單價則停留在160元左右便停滯不前。一些設(shè)計師離職，而留下來的普遍士氣不振，閑暇時紛紛在辦公室玩起了游戲機。

　　這一切不由得讓簡杰憂心忡忡�！八记跋牒�，我決定也買一個游戲機，然后和他們一起玩�！焙喗芑貞浾f，就這樣，他逐漸贏得設(shè)計師們的好感。簡把一些默然無聲、個性迥異的年輕人看做設(shè)計天才。周小凡剛剛加入李寧公司時被同事視為怪人，以喜歡日本漫畫、嬉皮文化而聞名，最要命的是作為鞋類設(shè)計師，他居然對鞋的功能性設(shè)計毫無興趣，但在運動生活產(chǎn)品的設(shè)計方面簡直就是天才�，F(xiàn)在他則是Lotto品牌的中方首席設(shè)計師，“設(shè)計師是社會學(xué)家也是哲學(xué)家，這類人對生活追求很多，但對生活中的細節(jié)，很難面面俱到�！焙喗忉屨f。

　　簡隨后做出了一個驚人的決定，宣布設(shè)計師可以在家上班，只需要開會的時候來參加即可。隨后他推出了一套設(shè)計流程，把設(shè)計任務(wù)分解成各個步驟，每一位設(shè)計師根據(jù)流程來安排工作精力和時間，然后在工作閑暇之余，盡力幫助設(shè)計師放松。

　　簡還做了一項大膽的舉動??從設(shè)計師的抽屜里、工廠的廢紙箱里將李寧公司歷史上幾乎所有的設(shè)計全部整理出來，在內(nèi)部辦了一個“李寧鞋產(chǎn)品歷史回顧展”。這項前所未有的展覽很快引起很大反響，幾乎所有的人都意識到問題所在：李寧的設(shè)計斷代了，如果撕掉標識，你看不到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的品牌聯(lián)系。

　　張志勇鼓勵這樣的事情發(fā)生。在他看來，這是李寧公司必須回歸的原點：出色設(shè)計。“要給消費者新的產(chǎn)品，我最怕的就是二手的跟隨別人設(shè)計潮流的東西。”他說，“我是最袒護設(shè)計師的�！睘榱肆私饽贻p人的思維和行為模式，張強迫自己翻看時尚類雜志，還經(jīng)常到公共論壇上看貼子，同時在美國聘請了一位在該行業(yè)數(shù)一數(shù)二的頂級設(shè)計師充當(dāng)顧問，后者直言批評李寧公司的產(chǎn)品沒有靈魂，“這是我聽到的最刺耳的批評之一。”張說。

　　張志勇給了設(shè)計部門讓其它業(yè)務(wù)單元難以企及的資源：大規(guī)模的招聘計劃、龐大的開支預(yù)算和寬松的工作環(huán)境。而新穎的創(chuàng)意很快出現(xiàn)??在云南的一次旅行中，設(shè)計師鄭永先構(gòu)思出了“飛甲”，這款球鞋后來獲得了2006年iF中國設(shè)計大獎。而另一名設(shè)計師在溯溪的過程中發(fā)現(xiàn)了草鞋防滑的特性，隨后將草鞋的編織紋路借鑒入球鞋底部的設(shè)計中，這樣的獨特產(chǎn)品很快在年輕消費者中贏得共鳴。

　　簡杰對李寧公司的設(shè)計歷史著了迷。他試圖說服同事，把一雙僅在照片上出現(xiàn)過的球鞋復(fù)活??這款誕生于1991年的復(fù)古版球鞋曾經(jīng)給李寧公司差點帶來滅頂之災(zāi)。1991年，成立僅僅一年的李寧公司在鞋類項目上的啟動資金僅有幾十萬，其中20萬就用于第一款鞋“001”的開發(fā)，但在內(nèi)部測試中發(fā)現(xiàn)鞋子在零下20度以下存在開裂的風(fēng)險，所有產(chǎn)品都被銷毀殆盡。簡費勁千辛萬苦才找到一張原始照片，并據(jù)此推出了中國體育品牌中的第一雙限量版??李寧001。這款鞋很快在市場上引起巨大轟動。