中國動(dòng)向運(yùn)作Kappa品牌的來龍去脈

　　品牌管理

　　中國動(dòng)向格外注重Kappa品牌的管理與運(yùn)作，并由此展開包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等各項(xiàng)運(yùn)營工作。中國動(dòng)向采用與產(chǎn)品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項(xiàng)主要元素。中國動(dòng)向策略性地提供贊助，并選擇公司認(rèn)為最適合推廣Kappa產(chǎn)品的形象及文化且最有效針對客戶市場的廣告渠道。

　　例如，在2006年德國世界杯期間，中國動(dòng)向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊(duì)”。身穿Kappa運(yùn)動(dòng)服裝的夢舟隊(duì)成員在每場比賽結(jié)束后在中國全國性的電視節(jié)目中提供賽后評論，這一策略極大彰顯了Kappa產(chǎn)品組合的“運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項(xiàng)主要元素，取得較好市場效應(yīng)。

　　中國動(dòng)向還會(huì)選擇品牌理念與其相近的國際品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)，如與百事可樂的合作。中國動(dòng)向還選擇能夠密切配合其風(fēng)格及文化的廣告媒體，向消費(fèi)者宣傳Kappa的品牌形象及產(chǎn)品信息。除于雜志刊登廣告外，中國動(dòng)向還利用室內(nèi)及室外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、廣告牌及口碑，為Kappa產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及推廣品牌知名度。

　　Kappa亦會(huì)選擇贊助電視節(jié)目或主持人，提高品牌知名度。公司管理層也意識(shí)到，純粹電視廣告或贊助的成本投入過大，且容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“為了出名而贊助”的感覺�？紤]到Kappa產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等特點(diǎn)，公司管理層期望在合理成本投入下，類似贊助能夠在被贊助者與消費(fèi)者層面，產(chǎn)生正向品牌與市場拉動(dòng)作用。例如，在贊助節(jié)目主持人時(shí)，公司往往不要求電視節(jié)目制作方提供產(chǎn)品字幕信息，以節(jié)省贊助費(fèi)用。公司管理層會(huì)與節(jié)目主持人進(jìn)行有效溝通，使其首先樂于接受Kappa產(chǎn)品，然后再將這樣的消費(fèi)心理傳遞給消費(fèi)者。目前，中國動(dòng)向與許多娛樂名人、體育名人、電視節(jié)目主持人建立起良好合作關(guān)系，他們本身也是Kappa產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者。

　　戰(zhàn)略升級(jí)

　　在中國動(dòng)向企業(yè)發(fā)展目標(biāo)闡述中，公司期望實(shí)現(xiàn)：1)單一品牌國際化；2)區(qū)域市場多品牌。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都將有助于不斷擴(kuò)大中國動(dòng)向的經(jīng)營范圍，提升公司盈利能力和市場競爭力。

　　單一品牌國際化指，將一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌(如Kappa)由中國市場運(yùn)營逐步拓展至全球市場運(yùn)營，如香港思捷環(huán)球公司(Esprit)。區(qū)域市場多品牌指，通過復(fù)制Kappa模式，借助策略性收購?fù)卣怪袊鴦?dòng)向在中國運(yùn)動(dòng)服飾市場品牌管理范圍。如日本伊藤忠商社(ITOCHU)。中國動(dòng)向管理層期望，以多元化的品牌文化為基礎(chǔ)，為運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)者提供更多的選擇和更大的價(jià)值。

　　2008年4月25日，中國動(dòng)向宣布，以1日元(約0.0769港元)價(jià)格收購日本Phenix公司。Phenix是一家從事運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)、制造及銷售的公司，旗下主要品牌包括全球滑雪及戶外運(yùn)動(dòng)服品牌“PHENIX”和“KAPPA”品牌在日本的所有權(quán)。2007年，Phenix實(shí)現(xiàn)銷售收入8.93億港元，稅后利潤3223.9港元。