中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈

分享到： | | | | 2008-7-21 00:00

本案例說明了中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈——它何以運用顛覆性競爭策略，在品牌溢價效應(yīng)下實現(xiàn)了成長溢價，實現(xiàn)公司快速增長。在產(chǎn)業(yè)鏈控制方面，中國動向又是如何借助成長溢價優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升了產(chǎn)業(yè)鏈控制力與公司盈利能力。

　　品牌管理

　　中國動向格外注重Kappa品牌的管理與運作，并由此展開包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等各項運營工作。中國動向采用與產(chǎn)品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素。中國動向策略性地提供贊助，并選擇公司認為最適合推廣Kappa產(chǎn)品的形象及文化且最有效針對客戶市場的廣告渠道。

　　例如，在2006年德國世界杯期間，中國動向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊”。身穿Kappa運動服裝的夢舟隊成員在每場比賽結(jié)束后在中國全國性的電視節(jié)目中提供賽后評論，這一策略極大彰顯了Kappa產(chǎn)品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素，取得較好市場效應(yīng)。

　　中國動向還會選擇品牌理念與其相近的國際品牌進行聯(lián)合品牌推廣活動，如與百事可樂的合作。中國動向還選擇能夠密切配合其風(fēng)格及文化的廣告媒體，向消費者宣傳Kappa的品牌形象及產(chǎn)品信息。除于雜志刊登廣告外，中國動向還利用室內(nèi)及室外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、廣告牌及口碑，為Kappa產(chǎn)品進行宣傳及推廣品牌知名度。

　　Kappa亦會選擇贊助電視節(jié)目或主持人，提高品牌知名度。公司管理層也意識到，純粹電視廣告或贊助的成本投入過大，且容易讓消費者產(chǎn)生“為了出名而贊助”的感覺。考慮到Kappa產(chǎn)品的運動、時尚等特點，公司管理層期望在合理成本投入下，類似贊助能夠在被贊助者與消費者層面，產(chǎn)生正向品牌與市場拉動作用。例如，在贊助節(jié)目主持人時，公司往往不要求電視節(jié)目制作方提供產(chǎn)品字幕信息，以節(jié)省贊助費用。公司管理層會與節(jié)目主持人進行有效溝通，使其首先樂于接受Kappa產(chǎn)品，然后再將這樣的消費心理傳遞給消費者。目前，中國動向與許多娛樂名人、體育名人、電視節(jié)目主持人建立起良好合作關(guān)系，他們本身也是Kappa產(chǎn)品忠實消費者。

　　戰(zhàn)略升級

　　在中國動向企業(yè)發(fā)展目標闡述中，公司期望實現(xiàn)：1)單一品牌國際化；2)區(qū)域市場多品牌。這些目標的實現(xiàn)都將有助于不斷擴大中國動向的經(jīng)營范圍，提升公司盈利能力和市場競爭力。

　　單一品牌國際化指，將一個運動服飾品牌(如Kappa)由中國市場運營逐步拓展至全球市場運營，如香港思捷環(huán)球公司(Esprit)。區(qū)域市場多品牌指，通過復(fù)制Kappa模式，借助策略性收購?fù)卣怪袊鴦酉蛟谥袊\動服飾市場品牌管理范圍。如日本伊藤忠商社(ITOCHU)。中國動向管理層期望，以多元化的品牌文化為基礎(chǔ)，為運動用品消費者提供更多的選擇和更大的價值。

　　2008年4月25日，中國動向宣布，以1日元(約0.0769港元)價格收購日本Phenix公司。Phenix是一家從事運動服裝設(shè)計、制造及銷售的公司，旗下主要品牌包括全球滑雪及戶外運動服品牌“PHENIX”和“KAPPA”品牌在日本的所有權(quán)。2007年，Phenix實現(xiàn)銷售收入8.93億港元，稅后利潤3223.9港元。

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