中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈

分享到： | | | | 2008-7-21 00:00

本案例說明了中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈——它何以運用顛覆性競爭策略，在品牌溢價效應下實現(xiàn)了成長溢價，實現(xiàn)公司快速增長。在產(chǎn)業(yè)鏈控制方面，中國動向又是如何借助成長溢價優(yōu)化供應鏈管理，提升了產(chǎn)業(yè)鏈控制力與公司盈利能力。

　　從李寧到中國動向

　　2001年，中國領先體育用品商李寧公司進入全面戰(zhàn)略調整階段，在時任總經(jīng)理陳義紅主導下成立子公司北京動向，其發(fā)展戰(zhàn)略為國際運動服飾多品牌代理，Kappa為第一個代理品牌。2002年2月14日，北京動向與Kappa品牌實際擁有人、意大利BasicNet集團簽訂特許權協(xié)議。李寧通過其子公司北京動向，在中國內地(包括澳門，但不包括香港及臺灣)獨家經(jīng)銷Kappa牌產(chǎn)品及相關產(chǎn)品技術，代理期限為5年。

　　2005年，李寧對公司戰(zhàn)略進行了重新定位：大力拓展自有品牌業(yè)務；通過收購或與國際品牌長期合作，發(fā)展與公司自有品牌產(chǎn)品定位具有差異化和互補性的其他產(chǎn)品，實現(xiàn)李寧公司多品牌業(yè)務發(fā)展目標。由于Kappa與李寧的產(chǎn)品市場定位基本相同，且BasicNet集團并不愿意簽訂長期合作協(xié)議或收購協(xié)議，李寧公司決定放棄Kappa品牌在中國市場的獨家代理權，而陳義紅則選擇接手北京動向。

　　2005年6月，經(jīng)與BasicNet集團協(xié)商，李寧以861.4萬元將其擁有的北京動向公司80％股權 (附帶擁有的Kappa品牌獨家代理權)轉讓給上海泰坦，原李寧公司總經(jīng)理陳義紅成為Kappa中國代理權的實際控制人。2005年9月1日，陳義紅正式從李寧公司董事會辭任，全面獨立運作北京動向。

　　買下Kappa

　　2005年末，Kappa品牌母公司BasicNet集團現(xiàn)金流狀況不佳。2006年初，從李寧公司買下北京動向后不久，董事長陳義紅和總經(jīng)理秦大中飛赴意大利商討Kappa品牌收購。不久宣布，中國動向以3500萬美元的代價買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權和永久經(jīng)營權，摩根斯坦利作為戰(zhàn)略投資者向中國動向提供了3800萬美元資本金，并獲得20％公司股權。

　　根據(jù)收購協(xié)議，自2006年5月30日起，在中國大陸及澳門地區(qū)市場，中國動向公司在Kappa品牌中的角色，由特許使用商轉變?yōu)槠放茡碛姓�，并在上述市場內在品牌、市場推廣及發(fā)展方面行使全面控制權，而不受BasicNet集團控制。

　　此外，如果BasicNet集團有意出售除日本和印度以外任何亞洲國家市場，或者全球市場有關Kappa品牌的全部權益，以及Basic Trademark S.A.或其母公司Basic Properties B.V.公司控股股權，中國動向公司享有優(yōu)先購買權。如果以上協(xié)議能夠最終實現(xiàn)，中國動向則可能成為Kappa品牌的全球擁有者。

　　中國動向的競爭戰(zhàn)略

　　塑造企業(yè)目標

　　盡管制定公司戰(zhàn)略被看作是一件復雜的任務，但就其本質而言，公司戰(zhàn)略關注的是企業(yè)在未來發(fā)展的基本方向，它的目標、雄心、資源以及企業(yè)如何與它所處的環(huán)境發(fā)生關系。公司戰(zhàn)略是在企業(yè)目標的背景下制定的，戰(zhàn)略從根本上而言就是一種實現(xiàn)企業(yè)目標的手段。在確定企業(yè)發(fā)展目標時，以下2個方面值得重點關注。

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