李寧：從106塊金牌到110億身價(jià)

　　商海嗆水

　　初識(shí)商海水性后，李寧開始向望更廣闊的遨游天地。1990年初，在健力寶公司的支持下，李寧在健力寶總部所在地廣東省三水市，注冊(cè)成立了一家以自己的名字命名的合資服裝公司——李寧體育用品有限公司。

　　也是中國(guó)第一家以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育公司。

　　“步步為贏”是“李寧牌”運(yùn)動(dòng)鞋早期的廣告語，然而卻沒有幾個(gè)人知道第一批“李寧牌”運(yùn)動(dòng)鞋做砸時(shí)的情景，李寧差點(diǎn)“初戰(zhàn)未捷身先死”——當(dāng)時(shí)，李寧投入運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)費(fèi)用只有50萬元，其中20萬元用于“001”系列的生產(chǎn)。由于種種原因，這批鞋全部不合格。得知這一消息，李寧立刻飛回北京，召集鞋業(yè)部門開會(huì)。李寧心情沉痛，但仍毅然決定銷毀這20萬元的“處女作”。“讓我們從頭再來！”他有力地握了握拳頭對(duì)部下說。那年，李寧不到28歲，卻在商海嗆了一口水。

　　雖然成功的品牌攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了“李寧牌”的知名度，但是出于價(jià)位、顧客接受程度等風(fēng)險(xiǎn)因素的考慮，國(guó)營(yíng)商業(yè)的主批發(fā)渠道并不像預(yù)期的那樣，能接受這個(gè)以世界冠軍的名字命名的品牌。

　　市場(chǎng)不相信冠軍！怎么辦？是屈服于“關(guān)系就是生產(chǎn)力”的“俗經(jīng)”，靠高額的“回扣”打開市場(chǎng)縫隙，還是另辟蹊徑，用市場(chǎng)之手去創(chuàng)造嶄新天地？李寧選擇了后者。李寧決定借鑒國(guó)外先進(jìn)的品牌運(yùn)作模式，建立以“特許經(jīng)營(yíng)”為核心的“專賣店”銷售系統(tǒng)。

　　說干就干！李寧邀請(qǐng)到昔日隊(duì)友付魯明，由李寧出資，付魯明坐陣，四處尋找門面，請(qǐng)人設(shè)計(jì)統(tǒng)一的專賣店視覺識(shí)別形象。從選址到裝修，每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，李寧親自參與，和同事一道清洗地板，布置店堂。

　　1990年9月22日，中國(guó)第一家“李寧牌專賣店”在北京燈市西口正式開業(yè)。此后，李寧采用鋪底貨、提供裝修費(fèi)用等優(yōu)惠政策，逐步擴(kuò)大在各地的專賣店數(shù)量。為了推廣品牌形象，也為了吸引投資者，每一家專賣店的開業(yè)，李寧都專程前往剪彩、簽名。

　　此后，李寧牌專賣店開始在全國(guó)擴(kuò)張。

　　漸入佳境

　　幾年的時(shí)間，李寧開始似乎重新找到了那種游刃有余的感覺。

　　在亞洲金融危機(jī)到來之前，李寧剛推出了“暴風(fēng)雪”秋冬休閑裝。這一系列服裝，當(dāng)時(shí)成為了全國(guó)青少年追求的時(shí)尚，在國(guó)內(nèi)賣得很火，甚至帶動(dòng)著“李寧牌”其他產(chǎn)品也不斷升值。

　　1996年12月25日，李寧突然在全國(guó)350家專賣店、數(shù)千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)上展開了一場(chǎng)規(guī)模大、幅度大的讓利促銷——原價(jià)200元的，現(xiàn)售50元；原價(jià)300元，開價(jià)不到100元。李寧這突如其來的舉動(dòng)，讓所有對(duì)手看不懂，集團(tuán)內(nèi)部人士也被這一招搞得糊涂了。李寧卻說:“這叫壯士斷腕。我們寧可犧牲掉上千萬元的利潤(rùn)，也要為今后的發(fā)展贏得寶貴的時(shí)間和空間。

　　果然，當(dāng)金融風(fēng)暴刮來時(shí)，比李寧的“暴風(fēng)雪”更猛。面對(duì)這一全球性的商業(yè)災(zāi)難，眼看著商品在倉庫里越積越多，許多商家都不知所措，于是紛紛三十六計(jì)走為上，將“降價(jià)促銷”視為“護(hù)身符”。而李寧卻臨危不亂，斗志彌堅(jiān)，仿佛就像回到了當(dāng)年的賽場(chǎng)上——看著別人積分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過自己時(shí)，仍然不急不躁、異常冷靜。在京城商家一齊喊逃聲中，“李寧牌”的“超強(qiáng)聚合”新款運(yùn)動(dòng)服卻一個(gè)子兒不讓，不打折、不贈(zèng)品，要買就買，不買拉倒！出乎意料，在眾人大叫“打折都沒人要”時(shí)，“李寧”卻走起俏來，有幾款代表作甚至脫銷了。

　　“李寧”不僅抗住了市場(chǎng)疲弱的巨大壓力，不斷打開著局面，而且還在各大商家紛紛為體育“高投入、低產(chǎn)出”的贊助大喊頭痛時(shí)，于短短幾年中，為國(guó)內(nèi)各項(xiàng)體育事業(yè)投入近8千萬元。

　　回報(bào)是什么呢？李寧笑而不答。1998年，當(dāng)贊助商們對(duì)國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽作壁上觀時(shí)，李寧又“瘋”了起來了，盛裝與排球“約會(huì)”:投資3百多萬，度身打造出16款高質(zhì)專業(yè)裝備，一口氣吃下16支強(qiáng)隊(duì)的贊助任務(wù)。裝備之齊，連排協(xié)人士都不得不贊嘆:“李寧把我們武裝到了牙齒！”“這叫全新的贊助哲學(xué)�！崩顚幦缡钦f。

　　1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)……李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在這些賽場(chǎng)上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，李寧也由此走上塑造強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道路。