李寧Kappa輕資產戰(zhàn)略花開兩朵各有奧妙

分享到： | | | | 2008-11-18 00:00

一位是中國的體操王子，并成功轉型創(chuàng)下李寧品牌服飾，也曾一度占據(jù)中國運動服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管，把一個過氣的意大利品牌做成國內前三品牌，并且通過IPO等方式，使個人財富從4000萬暴增至186億，創(chuàng)下服飾行業(yè)閃富的神話。李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時又遵循與耐克、阿迪達斯相似的輕資產路線，他們經營的品牌在中國市場都有著不一般的號召力，但他們卻走著兩條完全不同的發(fā)展路徑。

　　李寧：專業(yè)運動品牌+“民族風格”

　　反觀李寧體育，這家陳義紅的老東家也開始嘗試走運動時尚的路線。對于中國動向而言，對潮流的觸摸和定位可謂駕輕就熟。那么李寧呢？是堅持體育服飾專業(yè)性為主，運動時尚為輔；還是兩條腿走路、齊頭并進？

　　看到了時尚運動市場的大蛋糕，年輕人面對潮流事物所表現(xiàn)出的旺盛消費力，李寧體育自然不會錯過。此時他想到的辦法是打“民族元素”牌。

　　“囧”，一個被曲解卻又大紅大紫的漢字�！皣逍�，打響了李寧品牌運動時尚戰(zhàn)役第一槍。

　　已是兩個月前的事了，記者聽朋友介紹，饒有興致地來到天河城的李寧專賣店，希望能購買一雙“囧鞋”，但店員告訴記者所有“囧鞋”都賣完了，“特別好賣，尤其是女鞋，往往是貨剛到的當天就賣光了。”脫胎于網絡熱門的“囧”字，鞋體上到處可見這個讓人哭笑不得的字，這雙標價300元左右的鞋子在7月推出后幾乎是一到貨就被沽清。

　　“囧鞋”的成功，與專業(yè)體育用品扯不上關系，重點歸功于運動時尚�！案钊似诖氖恰畤濉罄顚帟䦷Ыo我們什么�！钡悍衣逭J為，這樣的元素放在任何一個小有名氣的牌子上，也會產生轟動，更關鍵的是“囧鞋”的成功會帶給李寧品牌怎樣的啟示。

　　事實上，“囧”并非李寧品牌民族風格的首次嘗試。在此之前，以“鐘馗”命名的籃球鞋也在市場上獲得了不小的反響�；蛟S民族元素，真的能幫助李寧品牌結束“搖擺”。不過在李寧內部，這種風格是否會成為樹立品牌的主導思想，仍是未知之數(shù)。

　　許多人的印象中，李寧品牌的成功得益于李寧個人的品牌感召力。至于李寧品牌核心價值的提煉上，似乎仍在摸索階段。

　　1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌定位一直在搖擺中。

　　相比之下，陳義紅在運作Kappa時沒有任何光環(huán)，也沒有任何包袱，輕裝上陣反而顯得更自在些。

　　同為中國運動服飾企業(yè)，不同的運作方式和思路，讓國內運動服飾行業(yè)的未來更有看頭。

　　■市場風向

　　潮人時代，“運動”之外還需“時尚”

　　根據(jù)獨立體育市場推廣及顧問公司ZouMarketing的市場調查，預計2009年將增長近兩倍，達到72億美元，年復合增長率為23.3％；預計2009-2012年增速仍保持在20％左右，2012年的市場規(guī)模將達到120億美元。

　　“從全球角度來看，服裝市場細分程度已經較高，正裝與休閑裝之間衍生出休閑正裝，而運動裝和休閑裝之間衍生出時尚運動裝�！钡谝簧虾Ｒ环菅芯繄蟾嬷赋�，目前運動時尚化趨勢明顯�！癒appa品牌的成功便是順應了這場潮流�！�

　　誰說中國的潮流觸覺落后于全球？至少陳義紅作為中國動向的操盤者，對大潮流的把握已然讓Kappa大賺了一筆。與Kappa不同，李寧是不折不扣的國內運動品牌，多年的積累使李寧扎扎實實地打下了品牌基礎，并且在專業(yè)運動產品領域占有一席之地。中國動向運作Kappa的成功之處，在避開了成熟的專業(yè)體育用品領域，但從另一個角度看，Kappa想要突入這個領域，無疑是死路一條。

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