李寧“曲線救市” 沖刺2008奧運(yùn)

　　李寧已經(jīng)簽約支持北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)四個(gè)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)：射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，這四個(gè)隊(duì)過(guò)去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%。雖然領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的服裝將是阿迪達(dá)斯，但是這些國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員將會(huì)穿著李寧的運(yùn)動(dòng)服入場(chǎng)比賽。

　　早在2000年6月，李寧公司就成功贊助法國(guó)體操隊(duì)，開創(chuàng)了中國(guó)本土體育品牌在奧運(yùn)會(huì)上贊助海外奧運(yùn)代表團(tuán)的先河。這次，李寧與瑞典奧委會(huì)簽訂了4年合作協(xié)議，集團(tuán)將成為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)指定體育裝備供應(yīng)商。另外，集團(tuán)可在瑞典境內(nèi)售賣相關(guān)奧運(yùn)產(chǎn)品，以宣傳李寧品牌。最近，李寧又簽約了蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)，成為蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)官方合作伙伴，并贊助蘇丹田徑隊(duì)全套李寧裝備，其中包括2008年全部蘇丹田徑運(yùn)動(dòng)員的比賽和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

　　屆時(shí)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，由中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)、中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)、西班牙男女籃球隊(duì)，以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)共7支國(guó)家隊(duì)將共同形成“李寧代表隊(duì)”亮相賽場(chǎng)。

　　分析李寧的贊助隊(duì)，都擁有非常巨大的升值潛力。中國(guó)隊(duì)雖然只有4支隊(duì)伍，但是卻是奪金熱門。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)獲得的28枚金牌中，有16枚出自李寧公司贊助的國(guó)家隊(duì)。而瑞典隊(duì)勝在是中國(guó)觀眾非常熟悉的歐洲勁旅，有諸多國(guó)人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員；蘇丹隊(duì)雖然是一支平均年齡還不到20歲的年輕隊(duì)伍，但是隊(duì)中的中長(zhǎng)跑選手實(shí)力都不可小覷，和李寧最近推出的“逐風(fēng)”跑鞋有極佳的契合點(diǎn)。

　　對(duì)于李寧公司而言，與這些隊(duì)伍的合作，標(biāo)志著李寧產(chǎn)品的專業(yè)屬性是能夠得到參與奧運(yùn)的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的認(rèn)可和使用，將進(jìn)一步鞏固李寧品牌產(chǎn)品的專業(yè)屬性。

　　第三點(diǎn)，也最為人稱道的，就是李寧另辟蹊徑，創(chuàng)造性地走了一條利用媒體平臺(tái)參與奧運(yùn)的捷徑。

　　李寧獲得了中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道服裝獨(dú)家贊助權(quán)。根據(jù)李寧公司與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂的合作協(xié)議，在2007年1月1日至2008年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會(huì)穿該公司的產(chǎn)品，包括旗下“李寧”、“艾高”、“新動(dòng)”等品牌的服裝、鞋及配件。

　　眾所周知，體育賽事目前還是以“明星、職業(yè)選手、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、普通消費(fèi)者”構(gòu)成的消費(fèi)者金字塔結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)贊助明星、參賽隊(duì)是以明星、職業(yè)選手的形象為傳播重點(diǎn)，那么贊助電視頻道則更貼近了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和普通消費(fèi)者。奧運(yùn)大戰(zhàn)也是媒體大戰(zhàn)，諸多信息和新聞都是通過(guò)媒體傳播給更多不能來(lái)到會(huì)場(chǎng)的觀眾，而電視轉(zhuǎn)播將是最重要的陣地。李寧創(chuàng)造性地開發(fā)了電視頻道服裝贊助，讓傳播信息的平臺(tái)成為李寧的宣傳窗口，使品牌具有了更大的影響力。

　　最后一點(diǎn)，是重視品牌塑造之外的渠道建設(shè)。

　　和耐克以及阿迪達(dá)斯相比，李寧的強(qiáng)項(xiàng)就是在二、三級(jí)市場(chǎng)上的渠道建設(shè)。目前公司迎奧運(yùn)零售網(wǎng)絡(luò)拓展規(guī)劃是：2006年底零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到4，100家，2007年再增500家，2008年增加到5，100家。尤其是，李寧公司決定在北京奧運(yùn)會(huì)前，要在中國(guó)6個(gè)奧運(yùn)城市：天津、沈陽(yáng)、秦皇島、上海、青島、香港開特大的旗艦店。在品牌提升的同時(shí)，讓更多的消費(fèi)者有更多接觸和體驗(yàn)的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)最佳的購(gòu)買。

　　李寧CEO張志勇在接受本刊采訪時(shí)說(shuō)，李寧如果成為奧運(yùn)賽場(chǎng)上的TOP贊助商，顯然意味著李寧公司獲得了巨大成功�！斑@不是今天的現(xiàn)實(shí)，但你一定要告訴大家我們的那句話，‘一切皆有可能�！�”他說(shuō)，“我們就從非奧運(yùn)贊助商做起�！�