宜家新拼圖：在迅速成為一種消費(fèi)符號(hào)之后

　　有利形勢(shì)

　　宜家成功的精髓在于，它鎖定了全球的中產(chǎn)階層為自己的目標(biāo)客戶(hù)——這些人有著非常類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，宜家讓他們一旦墜入其中，就難以脫身。消費(fèi)者不但為宜家推出的產(chǎn)品左右喜怒哀樂(lè)，甚至?xí)�熱心地為這個(gè)企業(yè)出謀劃策。一位中國(guó)的“宜家份子”念念不忘自己在2003年買(mǎi)的“多森特”電視柜，他在2007年裝修房子時(shí)又跑到宜家來(lái)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品時(shí)，遺憾地發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列不再生產(chǎn)了（宜家每年會(huì)更新自己產(chǎn)品中的20%-30%）。為此此人不怕麻煩地給宜家留言表達(dá)自己的失望。還有一則留言是貼心地建議中國(guó)宜家在餐廳里為老年人增添一些茶類(lèi)飲品；也有人指出宜家北京店一些樣板間的燈光亮度太高了，“覺(jué)得有點(diǎn)刺眼”——事實(shí)上，調(diào)低燈泡亮度還能節(jié)電，這還真是個(gè)宜家式的好建議。

　　然而，在中國(guó)這個(gè)最有潛力也最特殊的市場(chǎng)，一些具體情況還是因?yàn)榈赜虿町惗�有所不同。中�?guó)消費(fèi)群體喜歡大型的購(gòu)物環(huán)境，也喜歡樣板間。因此，宜家吸取了第一次開(kāi)店面積過(guò)小的教訓(xùn)，讓四元橋的新店經(jīng)營(yíng)面積是馬甸橋老店的三倍。其他中國(guó)門(mén)店的面積一般也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大超過(guò)國(guó)外。而在北京新店里，光樣板間就有70多間，這個(gè)店無(wú)論從產(chǎn)品數(shù)量還是種類(lèi)上看都排在全球的前三名。

　　在宜家即將開(kāi)始的全面擴(kuò)張中，對(duì)本地文化的逐步了解將帶來(lái)更迅速的市場(chǎng)反應(yīng)。宜家中國(guó)的產(chǎn)品本身與全球沒(méi)有區(qū)別，但是不同的是針對(duì)顧客需求給出的產(chǎn)品組合。比如，中國(guó)人對(duì)陽(yáng)臺(tái)的利用比其他任何國(guó)家都要充分，為此，宜家中國(guó)的陽(yáng)臺(tái)空間利用方案層出不窮。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，宜家中國(guó)的市場(chǎng)部門(mén)每個(gè)月都派出市調(diào)小組去偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)價(jià)，然后迅速調(diào)整產(chǎn)品組合和價(jià)格，還會(huì)特別宣傳自己原本就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。此外，他們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的各類(lèi)調(diào)查結(jié)果來(lái)調(diào)整賣(mài)場(chǎng)，以求激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。在前幾周的一次調(diào)查中，宜家中國(guó)發(fā)現(xiàn)有些女性需要在臥室里找到一個(gè)專(zhuān)門(mén)的地方放置化妝品一類(lèi)的瓶瓶罐罐，很快，他們就在商場(chǎng)里開(kāi)始了這方面的陳設(shè)嘗試。

　　“本地化”并不妨礙宜家保持自己的某些特別之處，在中國(guó)公司內(nèi)部，員工都被歐洲公司特有的環(huán)�！翱駸帷睔夥栈\罩著：各個(gè)的店里洗手用的熱水就或多或少地在利用太陽(yáng)能和地?zé)�；辦公室里不使用一次性紙杯，員工和訪客都反復(fù)使用洗凈的馬克杯；辦公室里沒(méi)有垃圾筒，因?yàn)槟菢訒?huì)讓員工馬馬虎虎就把紙或者寶貴的資源一把扔掉，取而代之的是4個(gè)人合用一個(gè)小垃圾盒，并且對(duì)垃圾進(jìn)行精確分類(lèi)；在對(duì)顧客方面，黃色塑料袋要收取收費(fèi)，并且為那些不愿意花錢(qián)的顧客提供舊報(bào)紙包裝，一位員工津津樂(lè)道地說(shuō)，這些報(bào)紙中絕大部分都是員工和家人看完后主動(dòng)收集到固定地點(diǎn)的。

　　事實(shí)上，宜家非常善于在保持品質(zhì)、環(huán)保、追求低成本和高效率這樣的矛盾之間求得平衡。即使是在一件小事上也是如此——杜福延準(zhǔn)備在中國(guó)產(chǎn)品的介紹上把它的制作過(guò)程、環(huán)保參數(shù)和設(shè)計(jì)理念也寫(xiě)清楚。就像用平板包裝和鼓勵(lì)DIY節(jié)約成本一樣，貼出這些介紹不光是一個(gè)讓產(chǎn)品更透明的手段，也能培養(yǎng)成熟顧客，讓他們學(xué)會(huì)自己去了解更多信息。顧客自己動(dòng)手的直接結(jié)果，不但減輕樓面銷(xiāo)售人員的工作量，又節(jié)約了雙方的成本。

　　“隨著時(shí)間的推移，中國(guó)消費(fèi)者越成熟，形勢(shì)就對(duì)宜家的擴(kuò)張?jiān)接欣��！倍鸥Ｑ诱f(shuō)。