“恒源祥”劉瑞旗：派生值得期待的美麗懸念

　　3.何時(shí)推出“品牌五感傳播”？“奔馳”讓全世界聽(tīng)那“砰”的一記關(guān)門(mén)聲，波音公司讓你聞“寧?kù)o氣味”。

　　劉瑞旗說(shuō)，“要做別人想不到、做不到、發(fā)現(xiàn)不到、理不到的好事�！弊罱�他又提出了“品牌五感傳播理念”。

　　我們先說(shuō)說(shuō)他過(guò)去的奇思妙想。劉瑞旗從囊中羞澀時(shí)開(kāi)始做的廣告路子就很另類。當(dāng)1991年3月“恒源祥”牌絨線最初上柜的時(shí)候，由于市場(chǎng)不認(rèn)同，銷售局面難以打開(kāi)�？丛谘劾锛痹谛睦锏膭⑷鹌旒敝猩�智想到曾經(jīng)在《新民晚報(bào)》做過(guò)一次店慶廣告給他帶來(lái)的甜頭，毅然拿出10萬(wàn)元來(lái)到上海電視臺(tái)做每次15秒的廣告。這10萬(wàn)元對(duì)當(dāng)時(shí)的恒源祥是個(gè)大數(shù)字。劉瑞旗想出“另類辦法”：將總長(zhǎng)15秒鐘的廣告，拆成3次來(lái)播。5秒鐘一次，在不同時(shí)段播出。就這樣，在中國(guó)首創(chuàng)了5秒的標(biāo)牌廣告。

　　短短的5秒鐘廣告，還有一個(gè)奧秘：這是一個(gè)獨(dú)特的“聽(tīng)覺(jué)廣告”。恒源祥最經(jīng)典的廣告“恒源祥、羊羊羊”。前3個(gè)字由大人配音，后3字改為童音，奶聲奶氣。“恒源祥、羊羊羊”，言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，一經(jīng)中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段播放，搞得家喻戶曉。還有專家把它寫(xiě)進(jìn)了廣告教材。

　　再往深處分析。恒源祥幾乎從來(lái)不做產(chǎn)品廣告，沒(méi)有產(chǎn)品功能介紹，只有高度抽象的品牌概念。我們仔細(xì)搜索，中國(guó)95%以上的廣告都是產(chǎn)品廣告。劉瑞旗認(rèn)為，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的廣告是跟著產(chǎn)品走的。隨著產(chǎn)品的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，隨著產(chǎn)品的衰退而衰退。而廣告以品牌為導(dǎo)向，品牌的內(nèi)涵外延是可不斷縱深拓展的，品牌就不會(huì)隨產(chǎn)品的消失而死去。

　　劉瑞旗如今又提出“品牌五感傳播”。新鮮，這誰(shuí)也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

　　恒源祥在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，全球的品牌表達(dá)，都以視覺(jué)為主。很少有品牌針對(duì)其他感官，所以只有少數(shù)的“聽(tīng)覺(jué)品牌”，基本沒(méi)有“觸覺(jué)品牌”、“嗅覺(jué)品牌”和“味覺(jué)品牌”。劉瑞旗說(shuō)，未來(lái)我們希望消費(fèi)者不僅能從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)辨認(rèn)出恒源祥，當(dāng)他們摸到一種質(zhì)感、聞到一種味道、嘗到一種滋味的時(shí)候同樣立即能辨認(rèn)出恒源祥。人的感覺(jué)有一觸即發(fā)、百感交集的特點(diǎn)。對(duì)品牌而言，只要有一種感官的表現(xiàn)，消費(fèi)者就能形成完整、立體的品牌聯(lián)系，這對(duì)塑造品牌，加深消費(fèi)者記憶和體驗(yàn)品牌具有重要的意義。

　　能描述一下“五感傳播”嗎？記者問(wèn)。

　　他說(shuō)：“外國(guó)的最新例子可以說(shuō)一說(shuō)，比如轎車廣告怎么做？有一個(gè)細(xì)節(jié)意味無(wú)窮，‘砰’的一聲關(guān)門(mén)聲，是獨(dú)特的音響效果。一切都在不言中，但是沒(méi)有人想到用這個(gè)聲音來(lái)做廣告。如今‘奔馳’要做的五感廣告，其中之一，就是讓全世界聽(tīng)那‘砰’的一記，告訴你這是最氣派的關(guān)門(mén)聲。還有讓你聞一種氣味，讓你感到寧?kù)o。如果是香水公司做這樣的廣告不稀奇，妙的是波音公司正在研究這樣的‘五感傳播’，在機(jī)艙里面飄散這種獨(dú)特的香水味，營(yíng)造一種老少皆宜的恬靜氛圍。”

　　那么恒源祥將推出怎樣的“五感傳播”呢?大約在什么時(shí)候能夠讓大家感受感受呢?劉瑞旗有幾分狡黠地答：“不能說(shuō)得太多，這也是商業(yè)機(jī)密、商業(yè)懸念。我們已經(jīng)與荷蘭和美國(guó)的有關(guān)設(shè)計(jì)公司、研究機(jī)構(gòu)簽了約。我們正在設(shè)計(jì)恒源祥‘體驗(yàn)中心’。不久的將來(lái)，消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)體驗(yàn)我們的‘五感傳播’了�！�

　　4.“恒愛(ài)行動(dòng)”何時(shí)完成？計(jì)劃是5年內(nèi)讓全國(guó)57.3萬(wàn)孤殘兒童穿上一件愛(ài)心毛衣。永遠(yuǎn)的恒愛(ài)行動(dòng)，才是最圓滿的行動(dòng)。

　　一件小小的毛衣，為秋冬里的孩子抵御了凜冽的寒風(fēng)，也聯(lián)結(jié)了一對(duì)對(duì)素不相識(shí)人的至愛(ài)真情。2005年5月30日由中國(guó)兒童少年基金會(huì)和恒源祥集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的“尋找萬(wàn)名愛(ài)心父母為孤殘兒童編毛衣”主題活動(dòng)，在全國(guó)反響熱烈。

　　恒源祥計(jì)劃在5年內(nèi)，讓全國(guó)57.3萬(wàn)的孤殘兒童每人穿上一件愛(ài)心毛衣�！扒Ю锎壬埔痪�牽”，兩年以來(lái)“恒愛(ài)行動(dòng)”已經(jīng)召集到近30萬(wàn)人次參與到“恒愛(ài)行動(dòng)”中，回收的愛(ài)心人士編織的毛衣已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)件。

　　恒源祥成立了專門(mén)的工作組來(lái)關(guān)注這個(gè)計(jì)劃，聯(lián)系全國(guó)各地方方面面的團(tuán)體和個(gè)人，收集了許許多多感人的愛(ài)心故事。

　　什么時(shí)候圓滿完成這個(gè)恒愛(ài)行動(dòng)呢？有點(diǎn)不好說(shuō)了。57.3萬(wàn)的孤殘兒童，這個(gè)數(shù)字是2005年統(tǒng)計(jì)的。隨著時(shí)間的推移，數(shù)字可能會(huì)有所增加。恒源祥人可不愿意有一點(diǎn)遺漏。有一點(diǎn)遺漏，那就不能算是圓滿完成。很可能恒愛(ài)行動(dòng)還要在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)延續(xù)下去。