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恒源祥·劉瑞旗:知名度只是品牌的起步

| | | | 2007-2-6 08:47

恒源祥·劉瑞旗:知名度只是品牌的起步

  中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席 恒源祥集團董事長 劉瑞旗

  1987年將店號“恒源祥”注冊成商標,是當今中國將商標作為資產(chǎn)進行市場運作最成功的典范,被譽為中國品牌經(jīng)營第一人。

  通過廣告保鮮品牌,并不是說每年投點維護的錢就能一勞永逸了。其實,品牌資產(chǎn)包括的元素是多方面的,而知名度僅僅是露出海平面的一角冰山。只有那些真正有價值的品牌,才能引起消費者的購買沖動。

  品牌價值的多少,與知名度、認同度、美譽度和忠誠度緊密相關(guān),而這“四個度”均取決于消費者的印象。知名度的鵲起,僅僅只是說一個品牌進入了消費者的視野而已,而要消費者在心目中建立起相應的地位,則需要后面“三個度”的緊緊跟上。

  愛多、秦池等當年的“標王”如今成為過眼煙云,原因皆在于只注意了建立知名度。愛多走向衰敗,直接原因是支付廣告費用能力的喪失;秦池后來的崩潰,直接誘因是產(chǎn)品質(zhì)量出了問題。由此可見,如果品牌建設(shè)只有轟轟烈烈的開始,那虎頭蛇尾必然導致銷聲匿跡的結(jié)局。

  對“腦白金”和“腦黃金”將注意力全部集中于營銷上的經(jīng)營理念,很多管理者比較認同并加以模仿。從“腦白金”和“腦黃金”創(chuàng)立以來這么多年的銷售業(yè)績上,似乎也可以說“能賺錢就是營銷”的理念并不錯,畢竟捉得住老鼠的才是好貓嘛。然而,市場的任何風吹草動都有可能使“急功近利”的體系發(fā)生崩潰。

  喜立滋啤酒在上個世紀七八十年代的墜落,就有這樣的影子。當時,喜立滋公司為了降低生產(chǎn)成本而使用相對便宜的原料,雖然生產(chǎn)出來的啤酒味道與原來的一樣好,但在貨架上放久了就會變渾并且產(chǎn)生泡沫。在問題發(fā)生之后,喜立滋公司緊急進行回收,并重新啟用老工藝,但于事無補,銷量迅速從1700萬桶降到100萬桶以下。

恒源祥 恒源祥 [ 品牌中心 ]

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