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家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

| | | | 2006-8-14 08:53

家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

  五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略(Customer)

  宜家一直是以顧客為中心來進行營銷,這一點,在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯,當(dāng)然,宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面

  1、產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求

  宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時,十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來,因為只有他們才更了解顧客的需求;另外,宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門,有直接和顧客打交道的經(jīng)驗,比較了解顧客的需要。

  2、賣場的人性化布局

  宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,進入商場后,地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū),展示區(qū)的深度不會超過4米,以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的,客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方,家庭辦公室緊隨其后,臥室是最后一個大型家具區(qū)!@種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示;同時還有利于連帶購買;買很多東西。

  3、對顧客的人性化關(guān)懷

  在宜家購物,顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等,請他們幫助設(shè)計新房,或提出改造舊居的建議。

  輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜,打開柜門,在地毯上走走,或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣,你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助,可以向店員說一聲,但除非你要求店員幫助,否則宜家店員不會打擾你,以便讓你靜心瀏覽,輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

  跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候,宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客:“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”

  宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽:在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格!比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉(biāo)簽上,就這樣寫著:

  “四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65%鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗,也可以用干衣機甩干!

  宜家的《商場指南》里寫著:“請放心,您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi),如果你對已購貨品不滿意,還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

  如果你不懂怎樣挑選地毯,宜家會用漫畫的形式告訴你:“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”:一是把地毯翻開來看它的背面;二是把地毯展開來看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來的樣子;四是把地毯卷起看它團起來的樣子。

  每個顧客在做出購物決定之前,如果對所購商品的特性一無所知,那么他肯定就會感到手足無措。反之,他所掌握的商品信息越全面,越真實,他就越容易做出購買決定。宜家的做法,實在高明。

  4、DIY(Do It Yourself)的方式

  宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY,宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書,顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來,在節(jié)省搬運費的同時,也增加了動手的樂趣。另外,平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本,對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。

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