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家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

| | | | 2006-8-14 08:53

家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

  三、獨特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略(Place)

  1、自設(shè)賣場控制渠道

  宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場,專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品,直接面向消費(fèi)者,控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店,分布在40多個國家。

  2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

  宜家是一個家具賣場的品牌,也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作,IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所,它代表了一種生活方式,所以當(dāng)你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場,你不會驚訝——國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做,但并不成功。我們認(rèn)為,宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流,而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的:在人們心中,用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣,成為一種生活方式的象征。

  四、促銷策略(Promotion)

  1、目錄展示的營銷策略

  目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分,大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年,宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后,每年9月初,在其新的財政年度開始時,宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。

  這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格,而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計,從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點,顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。

  2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買

  宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中,有一個個分隔開來的展示單元,分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員,他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米,這是普通住房的層高,過高過低都會給顧客造成錯覺,做出錯誤的購買決定,背墻的顏色也必須是中性的,符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果,讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標(biāo)注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā),顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去,也會得到和與商場中一樣的效果。

  也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫“生動化營銷”,因為這種展示方法生動活潑,充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面,賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示,所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。

  3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳

  宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品,或設(shè)計精美、實用的產(chǎn)品,或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽光和清新氣息,同時又樸實無華” 。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。

  4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳

  IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。

  大約10年前,宜家集團(tuán)開始有計劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜,涉及的方面包括:材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。1990年,制定宜家第一個環(huán)境保護(hù)政策;1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定;1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs;1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),控制偶氮染料的使用;1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,宜家在瑞典出資支持了一項林業(yè)專業(yè)研究……

  以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽(yù)和品牌形象

IKEA宜家 IKEA宜家 [ 品牌中心 ]

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