成為第二個(gè)李寧,劉翔品牌欠缺什么?
2004年,李寧公司營業(yè)收入從2002年的9.58億元增至18.78億元;2005年上半年又增長40%,達(dá)到11.04億元;凈利潤則增長42.6%,達(dá)到7831萬元。一個(gè)服裝品牌的絕對(duì)利潤額,已超過諸多百億年銷售額的知名家電品牌。
1989年退役后,李寧加盟廣東健力寶集團(tuán),創(chuàng)立了"李寧"體育用品品牌,并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為契機(jī),開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù),從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),"李寧牌"被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的歷史。
與李寧品牌的成功締造,劉翔品牌成為一個(gè)全球的偉大品牌,延續(xù)劉翔品牌的輝煌,目前還欠缺以下關(guān)鍵因素:
1. 劉翔本人要保持良好的競技狀態(tài),并且要在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上取得冠軍;
2. 成立一個(gè)專業(yè)的市場化,具備國際水平的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)專職——?jiǎng)⒅?duì)打造劉翔品牌;
3. 有一家熱衷于體育品牌創(chuàng)辦的投資機(jī)構(gòu),長遠(yuǎn)的運(yùn)作劉翔體育產(chǎn)業(yè);
4. 在劉翔品牌中注入劉翔公司本身的高科技元素,讓每個(gè)人都能夠像劉翔一樣成功。
中國田管中心的定位應(yīng)該在哪里?
眼睜睜看著劉翔品牌因?yàn)檫\(yùn)作不當(dāng)而日漸縮水或者貶值,當(dāng)然并非是說田管中心不重視劉翔品牌的建設(shè)和管理,主要是符合市場化運(yùn)作和規(guī)范化管理。
中國田協(xié)在為劉翔聯(lián)系代言商家時(shí),有三個(gè)要素重點(diǎn)考慮!笆紫仁瞧髽I(yè)和品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的滿意度;其次是產(chǎn)品要符合劉翔的形象,兩者能相互吻合;第三是企業(yè)必須要有很強(qiáng)的實(shí)力。不符合這些標(biāo)準(zhǔn),給多少錢也不會(huì)做!
但是,中國田管中心因?yàn)閮H僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練、比賽管理機(jī)構(gòu),讓它非常完美的完成第二個(gè)李寧品牌的再造,顯然會(huì)勉為其難!田管中心在回答外界批評(píng)的引入中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行劉翔品牌的運(yùn)作時(shí),非常明智的表明中國田協(xié)非常注意和中介公司合作,因?yàn)橐恍┲薪楣驹谑袌鲞\(yùn)作、客戶資源、渠道、專業(yè)管理等方面很有優(yōu)勢。不過考慮到中介公司肯定會(huì)從中獲取一部分利益,這是否給劉翔帶來了損失呢?王大衛(wèi)對(duì)此說:“他們提供了這些服務(wù),就應(yīng)該得到這樣一種酬勞,這對(duì)劉翔的商業(yè)開發(fā)是種很好的形式,不能說給我們帶來了損失。”
與其作為劉翔品牌的主要牽頭人,不如放手讓專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化和系統(tǒng)化運(yùn)作!對(duì)于自己多年的辛勤培養(yǎng),可以在劉翔品牌公司中保留一部分股份,從而保證了劉翔品牌運(yùn)作后的自己的受益!
大膽的設(shè)想和規(guī)劃
一個(gè)大膽的設(shè)想是,借鑒當(dāng)初健力寶與李寧的合作方式,李寧與劉翔的進(jìn)行聯(lián)姻。先期可以主要通過由李寧公司推出自身相對(duì)弱勢的運(yùn)動(dòng)裝,命名以飛翔系列!從而逐步把劉翔定位于田徑綠蔭場,而李寧則定位于體操場館。其實(shí)這種方式,耐克已經(jīng)走到了前面。
1月21日上午,劉翔現(xiàn)身徐家匯港匯廣場,為耐克最新推出的AIRMAX360運(yùn)動(dòng)跑鞋造勢。這雙跑鞋有一個(gè)響亮的名字——“飛翔牌”,這也是耐克公司第一次為中國運(yùn)動(dòng)員專門設(shè)計(jì)跑鞋。
這雙鞋子的“飛翔”商標(biāo)由“劉”的拼音“LIU”和一個(gè)中文字“翔”組成,鞋的背面印有“天生我翔”四個(gè)字。這款“飛翔”跑鞋昨天全球同步上市,中國限量發(fā)行1000雙,在上海、北京、廣州、武漢和成都五座城市同時(shí)上架。
體育營銷的稀缺資源有一次由競爭對(duì)手捷足先登,李寧需要檢討自己的也許并不是簡單的國內(nèi)消費(fèi)者的崇洋媚外!耐克非常關(guān)注明日之星的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng),這是讓耐克能夠游刃有余的上演四兩撥千斤的關(guān)鍵所在!耐克可以輕松的創(chuàng)造一些令人拍案叫絕的經(jīng)典營銷案例,為什么李寧卻不能?劉翔事件又一次讓耐克這個(gè)老師教育了李寧!
李寧不斷的陷入被動(dòng)局面,是否表明了李寧對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容關(guān)注的不足,競爭對(duì)手是營銷當(dāng)中必然要考慮的一個(gè)重要因素,但是最大的問題如果出在市場目標(biāo)——消費(fèi)者身上,那么即使李寧本人有天大的本領(lǐng)也救不了李寧品牌了了!
如果李寧品牌能夠順利的托起劉翔這個(gè)品牌,那么不但是中國體育的幸事,也是世界體育的幸事了!這無疑在中國的體育史上締造了一個(gè)絕無僅有的神話了!
當(dāng)前閱讀:劉翔能夠成為第二個(gè)李寧嗎?
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