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劉翔能夠成為第二個李寧嗎?

| | | | 2006-7-14 09:17

劉翔能夠成為第二個李寧嗎?
  現(xiàn)實的劉翔品牌在流失和產(chǎn)生負面影響

  營銷是一個永續(xù)的過程,而并非一次性消費,這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護品牌價值的原因。因為只有品牌的價值沒被消耗,才能具備品牌聲譽,從而搶占消費者心智資源,品牌營銷才算大功告成。

  劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權(quán)糾紛官司,本不會對其品牌價值有多大的損耗,因為任何一個公眾人物,都有可能會陷進類似的官司漩渦。只要策略對頭、處理得當,并不會有多大的負面影響。致命的是,在劉翔的這起官司中,恰恰出現(xiàn)了一些不妥當?shù)奶幚,這非常不利于劉翔個人品牌的長期打造。

  反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現(xiàn),可謂步步為營可圈可點。無論是最初1元的象征性標的,還是最終的和解結(jié)果,都只會讓姚明R的品牌形象更為大氣昂然。

  成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”,個人品牌同樣也需要如此。那么,如何讓公益營銷為品牌價值加分呢?公益領(lǐng)域的選擇只是一個方面,更重要的是,品牌本身要以“我”為核心,同時需要傾注最大的誠意。因為公益營銷的精髓其實很簡單:消費者要明確知道是“誰”在公益,是不是“誠心”在做——一個是營銷主體,一個是營銷態(tài)度。

  姚明R十分在意在公益營銷上下工夫,前不久姚明與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告,已經(jīng)在電視上熱播,這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年,姚明為非典而進行的全球募捐動作,更是為其個人品牌鑄造加分不少另外,小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片,在片中擔(dān)任多個角色。這一系列漂亮的動作,表面看起來都是姚明的愛心拳拳,其背后則是專業(yè)“姚之隊”選擇、評估和運作的結(jié)果。

  而劉翔R在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳,作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長,劉翔也曾參與過助學(xué)、慈善與環(huán)保等公益事業(yè)。但比較致命的是,劉翔本人并不是這些公益營銷的核心,其背后站立的正是被人詬病的白沙集團。如此一來,劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心,卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻,而且還會削弱其原有的品牌聲譽。因為劉翔本人不抽煙卻代言白沙的行為,又一次讓洞悉內(nèi)情的人不情愿地想起。

  過渡娛樂化,會削弱劉翔品牌的核心價值!

  不可否認,今天是一個明星泛濫的時代,劉翔和姚明之所以會在眾多明星中卓然而立,最初就是因為其特殊的體育成就所具備的“稀缺性”特點,而在品牌營銷中,這種“稀缺性”漸漸結(jié)合“天時、地利、人和”等因素形成“符號意義”這種非同一般的符號意義,也正是這兩個個人品牌最大的價值所在。

  目前非常值得劉翔警惕的是,劉翔相對較高的娛樂化程度,將會明顯弱化其“符號意義”,這是非常危險的一件事。

  首先,我們可以看到,市場幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司,進軍娛樂市場;其次,劉翔曾多次在一些場合放歌一曲,并自曝K歌是一大強手等。再則,在可口可樂的最新廣告片中,體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂明星之間,其樂融融。當劉翔R多次自覺不自覺地陷進這種娛樂化的傳播語境時,必將會挫傷其“符號意義”的純粹性,不利于品牌“高端價值”的長期打造。

  相形之下,姚明R的“符號意義”就保持得相當完整。在姚明的每一則廣告中,籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等,都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂官司曾一度對其“符號意義”有所威脅,因為事件另一方牽涉進中國籃協(xié)和中體產(chǎn)業(yè),但“姚之隊”成功規(guī)避了與這些同樣是“意義符號”的沖突,而是始終將可口可樂定位成侵權(quán)官司的核心,最終通過皆大歡喜的庭外和解,保持了自己的尊嚴和立場、保全了百事可樂的權(quán)益。

  但是現(xiàn)實誘惑太多,劉翔本人還是有著非常強的定力,但是沒有一個完整的品牌管理機構(gòu),僅僅依靠劉翔一個人主觀的定力和區(qū)別人,稍有不當,劉翔品牌陷入過渡娛樂化,或者庸俗化,最終的結(jié)果是在中國體育史上百年不遇的高端品牌機會就白白的流失了,不但是體育場的失敗,更是中國體育史的敗筆了!堅持劉翔品牌的運動,體育,進取,拼搏的核心價值訴求是讓劉翔品牌屹立不倒,并且逐步強勢的關(guān)鍵。

  劉翔品牌過渡的娛樂化,如同生產(chǎn)保健品的企業(yè)突然做起了耗子藥一樣讓人感覺胃里翻滾不停。最終毀了這個千載難逢的積極、優(yōu)秀的品牌!

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