直播：奢侈品牌在中國的一場豪賭

中國上�！�—一位衣著得體的中國女士身穿筆挺的白襯衫，在Burberry位于上海市中心的旗艦店里穿梭。她把手提包掛在肩膀上，試穿尺寸，并向身邊細(xì)心的銷售助理提問。

“多少錢? 你能告訴我更多關(guān)于用料的信息嗎? ”她問。

讓這個零售場景與眾不同的是，這位購物者是一位知名KOL，微博粉絲超過600萬，她在Burberry店內(nèi)的體驗在天貓進(jìn)行了直播，有140萬人觀看。不到一個小時，許多在直播中出現(xiàn)的2020春夏系列配飾就銷售一空。

對于中國消費(fèi)者來說，今年3月這場直播，類似的方式已經(jīng)成為一種更普遍的景象。隨著零售業(yè)客流量的緩慢回升，以及直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，奢侈品旗艦門店開始搭建適合直播的置景，而銷售們也在嘗試舉辦以新產(chǎn)品和造型為主題的教育類直播。

然而，對于像Burberry這樣的奢侈品牌來說，通過在天貓直播銷售當(dāng)季成衣和配飾，仍然被視為是十分勇敢的決定。此后，其它品牌也紛紛效仿，通過直播這種媒介擴(kuò)大影響范圍，從而提高銷量。

“顧客渴望新鮮感，而直播對我們來說是一種安全而又令人興奮的方式，尤其是在一些顧客不能前來我們門店的時候，” Burberry中國區(qū)總裁Josie Zhang在該品牌天貓直播上解釋道。

今年3月底，當(dāng)Louis Vuitton成為第一個在 小紅書平臺上嘗試全新直播方式的奢侈品牌時，它們選擇了同一位博主程曉玥（Yvonne Ching）。在那個場合，她的角色更像是一個傳統(tǒng)的主持人，帶領(lǐng)觀眾從頭到腳觀看其Louis Vuitton套裝的每一部分，并在15.2萬觀眾面前采訪嘉賓明星鐘楚曦。

人們的反應(yīng)褒貶不一，一些觀眾稱贊這種自然、親密的直播氛圍非常適合小紅書，因為小紅書建立在以年輕城市女性為主的強(qiáng)大社區(qū)之上，她們互相提供產(chǎn)品的建議和評論。然而，其他人批評了這次直播，因為他們覺得這些最基本的要素與Louis Vuitton的品牌定位并不匹配。

微信管理公司Chatly的市場營銷主管Lauren Hallanan在談到Louis Vuitton的網(wǎng)絡(luò)直播處女秀時說：“本來可以做得更好的。我的中國助理說，她感覺好像在看一家便宜的淘寶店。感覺完全不像Louis Vuitton�！�

Louis Vuitton的直播，其審美的部分問題似乎是其所選擇的平臺方的成長性煩惱，小紅書缺乏一些技術(shù)創(chuàng)新還有天貓多年來發(fā)展起來的直播后端支持。

程曉玥對這些批評持樂觀態(tài)度。她指出，任何一個大品牌在中國試驗新的數(shù)字平臺和工具，都會引發(fā)“很多討論，包括負(fù)面的聲音” 。然而，程曉玥指出，目前每個奢侈品牌都在尋找一種方式來利用中國的“直播電商” 浪潮，那些在特定平臺上為受眾打造體驗的品牌會表現(xiàn)得更出色。

“如果你使用像抖音或小紅書這樣的平臺，過于關(guān)注品牌形象，而且你的聲音非常權(quán)威和官方，人們就不會覺得和你很親近，”程曉玥解釋道。

“各大品牌真的在努力找到兩全其美的方法，但這是不可能的。因為疫情，許多品牌選擇冒險嘗試新事物。如果你不嘗試，你永遠(yuǎn)不會知道結(jié)果，”她補(bǔ)充道。

如今，幾乎所有活躍在中國的奢侈品牌都在考慮某種直播策略，在這個前所未有的重要時刻，這種技術(shù)在接觸人群方面有著無可爭議的力量，也有著不可否認(rèn)的缺點，現(xiàn)在這種形式的直播看起來很真實，很平易近人，但本質(zhì)上也給人廉價的感覺。

不僅僅是轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)潮

直播在中國并不新鮮，自從阿里巴巴2016年推出淘寶直播以來，直播已經(jīng)成為中國電商領(lǐng)域的一個主要趨勢。

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)研究公司iiMedia的數(shù)據(jù)，2019年中國的直播銷售額已經(jīng)達(dá)到了610億美元，預(yù)計到2020年將增長到1290億美元。這項技術(shù)對于品牌來說既有積極的一面，也有消極的一面，不僅影響了時尚業(yè)的采購、銷售和營銷方式，而且由于疫情的爆發(fā)，這項技術(shù)也在加速發(fā)展。

今年2月，為了控制疫情在國內(nèi)的傳播，中國大規(guī)模人口的流動受到限制。在危機(jī)最嚴(yán)重的時候，估計有超過7.5億人生活在某種程度的隔離之下，這促使消費(fèi)者待在家里，把直播作為一種分散注意力和娛樂的形式。

在同一個月，直播平臺出現(xiàn)了前所未有的高峰。淘寶直播平臺上的賣家數(shù)量增加了719% ；在相對較新的直播平臺抖音上，用戶平均花費(fèi)120分鐘觀看直播，而在該應(yīng)用上觀看其它形式內(nèi)容的時間為89分鐘；在 Bilibili上，用戶觀看直播的時間為190分鐘，而觀看其它視頻的時間為105分鐘。

傳統(tǒng)上，在中國，想要大規(guī)模銷售給大眾市場的品牌已經(jīng)開始使用直播。在去年的雙十一，淘寶直播上的日交易量達(dá)到了200億元。去年，超過10家直播品牌商每家都打破了1億元的銷售記錄，另有100家品牌商在該平臺上實現(xiàn)了1000萬元的銷售記錄。

淘寶直播最大的電商類別是服裝，其次是美妝、母嬰、食品和珠寶首飾。該平臺的銷售主要由頂級的KOL帶動，商品的最佳定價在200到500元之間。

“口紅一哥”李佳琦在中國主播中的地位是無可爭議的，他在淘寶直播上有2500萬粉絲，并曾在5分鐘內(nèi)賣出了1.5萬支口紅。另一個具有無可爭議地位的主播是“超市型帶貨”的薇婭，之所以這么說，是因為她覆蓋的品牌和產(chǎn)品類別的廣度令人難以置信。上個月，她甚至賣出了真正的火箭，她善于用一種快速、充滿活力的語言向她的1900萬粉絲進(jìn)行推銷。

所有這些都很了不起，但聽起來并不一定適合奢侈時尚或珠寶行業(yè)。Louis Vuitton顯然不同意這種說法。不久前，這家奢侈品巨頭宣布，它將邀請李佳琦與女演員宋佳共同出鏡其“520”宣傳活動。

總的來說，奢侈品的價格不僅遠(yuǎn)高于直播平臺200到500元的最佳售價，而且它的存在也建立在排他性的理念之上。另一方面，直播在中國的使用方式與西方的家庭電視購物類似，比如 QVC鼓勵觀眾在沙發(fā)上進(jìn)行沖動消費(fèi)。

奢侈品牌入局

在今年之前，奢侈品牌會利用微博的一直播平臺，向中國的觀眾直播世界知名的時裝周，但是在疫情爆發(fā)之前，沒有人利用KOL和大眾市場品牌在中國的直播方式，從而享受到這項科技最重要的優(yōu)勢：用戶增長和互動性。

歷峰集團(tuán)旗下剛剛?cè)腭v天貓的高級時裝品牌Chloé就很快開始了自己的第一場直播。借助520這個重要的營銷節(jié)點，在介紹品牌精神和推薦產(chǎn)品的同時，為新店招募粉絲。據(jù)品牌方透露，觀看其直播的人數(shù)多達(dá)6萬多人，直播預(yù)熱開始至直播當(dāng)天，每日店鋪招募粉絲為平時的十多倍。

上海數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Red Ant的客戶經(jīng)理Sara Dong說：“ 直播是所有在線交流中最快速、反應(yīng)最強(qiáng)烈的一種方式。通過其他內(nèi)容類型、帖子和網(wǎng)站，你不會得到同等級別的即時反饋。”

程曉玥對此表示贊同，并認(rèn)為直播可以讓奢侈品牌看到市場對產(chǎn)品的即時反應(yīng)，從而幫助它們更好地定制商店營銷和公關(guān)工作。

她表示: “品牌從他們那里得到了反饋，也從我這里得到了反饋；我也可以把粉絲的反饋傳遞給他們，因此，我們都在這些反饋的幫助下一起成長。”

并不是只有品牌在努力尋找切入直播的最佳途徑。中國市場上的許多傳統(tǒng)奢侈時尚KOL正在尋找一個直播的轉(zhuǎn)折點，這需要完全不同于微博、微信公眾號或短視頻背景的技能，以及相關(guān)的編輯、修改和完善日常內(nèi)容所需的時間。

與Dior、Louis Vuitton等品牌合作的博主“Yuyu” Yuwei Zhangzou最近在天貓主持了Maje的直播，展示了100多種產(chǎn)品。她表示，她的常規(guī)內(nèi)容與直播之間的區(qū)別不僅僅是形式上的區(qū)別。

“直播對品牌和（博主）來說是一種風(fēng)險，有些人會得到關(guān)注，有些人會掉粉。你的個性變得越來越重要，有些人可能更喜歡你，有些人會認(rèn)為你是個白癡，”Zhangzou說，盡管她和許多其它與她合作的奢侈品牌一樣，已經(jīng)接受了這樣一個事實，即在中國日益增長的線上奢侈品市場上，直播是生意中不可避免的一部分。

直播，但要做得奢華

直播的環(huán)境是第一位的，Chloé在這次直播上下足了功夫，“通過小屏幕如何展示奢侈品的質(zhì)感和調(diào)性也是我們一開始就給自己的最大挑戰(zhàn)，我們選擇在線下店鋪搭建了真正整整一面鮮花墻作為主背景，在烘托520的柔美氣氛同時保證畫面清新干凈， 并質(zhì)感高級而豐富，“品牌方的一位代表介紹道。其直播期間按產(chǎn)品風(fēng)格還安排穿插風(fēng)格不同的廣告大片和視頻等，用多種模式豐富直播體驗，觀眾中有人贊譽(yù)是“奢侈品最高級的直播”。

另一個支持奢侈品直播的平臺是奢侈品電商網(wǎng)站寺庫。其首席執(zhí)行官李日學(xué)說，他們正在與品牌合作伙伴合作，甚至在疫情在中國爆發(fā)之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行越來越多的直播。他說，自那以后，他們的努力加速了，現(xiàn)在有更多的品牌愿意參與進(jìn)來。盡管他看到了這項技術(shù)對奢侈品牌的巨大潛力，但他承認(rèn)目前存在一些限制。

“奢侈品行業(yè)的直播需要在人、商品、市場環(huán)境等方面有所突破，以確保流量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化，” 李日學(xué)解釋說：“我們需要知識淵博、時尚的主播來精確定位合適的觀眾（以及）現(xiàn)在就能產(chǎn)生銷售的正確推銷方式。第三，提供良好的品牌環(huán)境，建立獨特的直播間來反映線下實體旗艦店的環(huán)境。”

他的告誡可能無法激發(fā)人們對奢侈品行業(yè)的信心，貝恩咨詢公司前段時間發(fā)布的一份報告顯示，今年奢侈品行業(yè)銷售額下降將高達(dá)35%。但如非必要，它們還是希望在平臺上以他們想要的方式與中國消費(fèi)者見面。

李日學(xué)指出，中國80后和90后占據(jù)了中國電商市場30%的份額，“直播將為這一目標(biāo)消費(fèi)群體帶來最直觀的網(wǎng)絡(luò)體驗�！�

也許對于奢侈品牌來說，最好的辦法就是不要把直播當(dāng)作主要的銷售渠道，而是把它當(dāng)作一個強(qiáng)大的客戶關(guān)系工具，利用交互性把粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，幫助他們保持忠誠度。

Lauren Hallanan建議，不要再認(rèn)為直播必然是“一對多”的（就像在小紅書和淘寶直播上) ，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N使用更為親密、但影響更大的工具。她設(shè)想了一個場景，在這個場景中，奢侈品牌利用微信正在測試的新直播工具，邀請 VIP獨家觀看新的或限量版產(chǎn)品。

Dior就是這樣做的一個奢侈品牌，上個月，它通過微信小程序為VIP舉辦了兩場直播。其中一場推出了女裝夏季系列，另一場側(cè)重于男性VIP，預(yù)先發(fā)布了該品牌與 Stussy 的合作�！八�與線下體驗類似，只不過是把它帶到了網(wǎng)上。我相信這樣的活動會帶來一些銷售，而且這種獨家的激勵措施會鼓勵購買，而不是像大眾市場直播那樣提供價格優(yōu)惠，” Hallanan說。

而Chloé也選擇特意避免了淘寶直播最常使用的逛店和直接推薦產(chǎn)品的模式，通過邀請擁有1700萬微博粉絲的星座博主@ALEX是大叔 為觀眾進(jìn)行星座解析，挑選與星座相對應(yīng)的單品，潛移默化的推廣品牌及新店產(chǎn)品。

“對于奢侈品牌而言這可能是一個巨大的機(jī)遇，相對于這些受眾廣泛和品牌認(rèn)知類型的活動而言，”Hallanan說。