韓都衣舍：在網(wǎng)紅直播中獲得品牌再創(chuàng)新！

品牌IP化

IP依然成為近兩年最為火爆的熱詞，而品牌IP化已然勢在必行。

著名游戲制作人、作家王世穎給出了IP的定義：一要有內(nèi)容，能夠從一個領域衍生到另外一個領域；二要有知名度；三要有一定的粉絲群�！斑@樣IP才有價值。如果只有一個品牌名稱，只有一個LOGO，還算不上IP，所以品牌IP相對于其他門類的IP來說，最重要的就是缺乏內(nèi)容，這是需要我們?nèi)�營造和引申的�！�

清華大學高級研究員、社群研習社創(chuàng)始人王旭川有著同樣的觀點。他認為品牌關于IP的打造，要將品牌名變成故事，設立獨特的形象化、內(nèi)容，還要有自帶話題的流量傳播，便于傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生流量價值。更為重要的是進行持續(xù)的人格化演義，要把品牌打造成產(chǎn)品的人格化、品牌的人格化�！霸撊绾稳プ鋈烁窕�品牌？首先要孵化小眾粉絲，再通過內(nèi)容引爆產(chǎn)品，制造一種流行，形成一種生活方式，最終形成商業(yè)變現(xiàn)�！�

這其實與當下倡導的體驗經(jīng)濟一脈相承。什么是體驗經(jīng)濟？品牌戰(zhàn)略顧問，青島創(chuàng)想力文化傳媒有限公司合伙人蓋彥說：“要以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，讓用戶產(chǎn)生難以磨滅的體驗，讓用戶愛上產(chǎn)品，和用戶真正建立深層關系的構(gòu)建�！�

這同樣是大勢所趨。互聯(lián)網(wǎng)將渠道變成垂直的、扁平的，現(xiàn)在企業(yè)與用戶是交互共生的，甚至有的企業(yè)是先有市場、用戶，再去進行產(chǎn)品的設計研發(fā)。蓋彥說，“越是線上，越需要線下的體驗。從產(chǎn)品力、營銷力發(fā)展到影響力，品牌必須豐富產(chǎn)品內(nèi)涵�！�

這是因為如今消費者看中的更多是品牌存在的價值，在同等條件下，消費者更愿意選擇那些能迅速打動內(nèi)心的品牌�？梢�，這種品牌已經(jīng)不僅是產(chǎn)品的背書，更是生活中不可或缺的一部分，它是一種情感的代名詞�！敖裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)不再是簡單的生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，而是提供一種樂趣或者夢想，變成內(nèi)容供應商，為消費者提供一個場景或氛圍�！鼻迦A大學高級研究員、社群研習社創(chuàng)始人王旭川說，可口可樂能夠連續(xù)多年成為全球最具價值品牌，就在于消費者選擇它并不是因為口味，而是一種激情的狀態(tài)。

如此，就給品牌提出了更高的要求，要從傳統(tǒng)企業(yè)變成媒體型企業(yè)，重塑品牌�！懊襟w型企業(yè)要有鮮明的價值主張，自帶信息、創(chuàng)造內(nèi)容并能夠廣泛傳播，這樣才能把真正的品牌內(nèi)涵、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌所倡導的文化傳遞給消費者�！鄙w彥稱。

蓋彥指出了打造媒體型企業(yè)的六項修煉：做手冊、講故事、豎標桿、辦會議、構(gòu)社群、寫專題�！懊恳豁椂家�展開無數(shù)內(nèi)容，像寫專題里也包括做好公眾號，諸如此類的這一切都是為做好一個媒體型企業(yè)、構(gòu)建一個全媒體形態(tài)打好基礎、做好準備�！�

“所有的會營銷品牌的企業(yè)家們都是故事大王。事實上，不僅是企業(yè)家，各級員工也都要成為故事大王，每天第一個動作都是營銷、傳播�！鄙w彥認為，當下企業(yè)會不會講故事，有沒有獨特的品牌價值主張，能否吸引到品牌相關的族群深度互動，這一點非常重要。

智囊傳媒（THINKTANK）董事長、中央財大新傳播研究中心主任傅強強調(diào)，講故事是一個分享的過程，并不是一個灌輸?shù)倪^程�！拔艺J為故事不光是內(nèi)容，故事還是客戶體驗，把自己還原到客戶體驗描繪出來，這種內(nèi)容殺傷力極大。”

而品牌如何講好故事？這一點，奢侈品牌可謂是典范。諸如路易威登的“生命就是一場旅行”。中國服裝協(xié)會副秘書長王軍說：“2014年11月份舉辦的中法時尚論壇上，愛馬仕的一個副總經(jīng)理曾說，‘越互聯(lián)網(wǎng)化，越需要內(nèi)容、實體化，做品牌就是內(nèi)容競爭�！�這是有著悠久歷史和文化品牌的判斷，我認為IP作為一個樞紐點，可能對將來的商業(yè)運行、品牌運作帶來全新的運作方式。”

社群內(nèi)容化

互聯(lián)網(wǎng)帶來了超越地域的聯(lián)系與連接，社群成為一種擁有相同興趣、愛好或者價值認同感的人共同組成的一個群體，而品牌IP化的最終目的就是將品牌粉絲形成一個認同品牌價值觀的群體。

事實上，這并不是營銷領域的新名詞。北大縱橫管理咨詢集團高級副總裁陳江說，現(xiàn)在叫社群，在傳統(tǒng)營銷里叫客戶群；而現(xiàn)在叫爆款的，就是以前的主打產(chǎn)品，但現(xiàn)在更加注重于客群的互動與聯(lián)系。王旭川說，現(xiàn)在有一個名詞叫“種子用戶”，通過十個人分享出去影響一百個人，一千個人，甚至更多的人。

“以前企業(yè)做廣告，是想讓消費者對品牌有忠誠度，而如今更講究通過口口相傳的美譽度�！彼�以，以往部分品牌東西生產(chǎn)出來就賣給經(jīng)銷商，甚至賣到哪都不清楚的老路已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在品牌要做到直到每一個產(chǎn)品的走向，并做好售后服務，還要不斷吸取消費者的反饋，進行及時的品牌調(diào)整。陳江說，品牌要具備服務渠道合作伙伴、服務客戶等服務能力，在有相應細分市場的情況下實現(xiàn)規(guī)�；�，并通過數(shù)字化進行品牌的系統(tǒng)管理。

“整個數(shù)字化經(jīng)營過程實際上就是一個升級過程，第一個來說是對于營銷形成系統(tǒng)管理，管自己；第二個就是管客戶，和客戶之間的互動；第三就是生態(tài)營銷，進行不同領域的跨界資源整合�！�

傳播多樣化有了好的內(nèi)容，下一步就要進行傳播，把品牌價值有效地傳遞給消費者。

當前，傳播的渠道層出不窮，新媒體的發(fā)展似乎為品牌提供了無數(shù)種可能，哪怕不對外進行大規(guī)模宣傳，只按照自己的創(chuàng)意推廣，也能讓品牌發(fā)聲。然而，也有些活動在網(wǎng)絡上傳播面好像挺廣，但效果卻并不如外面看到的那么“煙花燦爛”。面對著直播、網(wǎng)紅等新興渠道，也存在著摸不著北的困惑。

比如很多服裝企業(yè)都希望能跟吸金能力強大的網(wǎng)紅合作，但卻存在著怎么合作以及如何選網(wǎng)紅等一系列的問題。南京沐曦科技有限公司總經(jīng)理秦毅提出，能夠重新定義產(chǎn)品和服務的網(wǎng)紅才會對產(chǎn)業(yè)有價值。“網(wǎng)紅的運作模式可以說是依托龐大的粉絲群定向營銷。事實上，網(wǎng)紅主播并不是品牌的導流工具，而是品牌最好的試錯工具。因為品牌需要尋找新的市場、新的商業(yè)模式、新的突破口，這可以是一個嘗試。

而對于與網(wǎng)紅有著緊密聯(lián)系的直播，菲鼎傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人孫世威認為2016年是直播的元年，這種傳播方式的性價比較高，而直播又與電商是分不開的。

網(wǎng)易陜西總經(jīng)理、副總編輯龍承萬也表示，直播+電商已經(jīng)歷從選配到標配、從趨勢到取勢，也就是直播形態(tài)的三個階段：吸引用戶、社交傳播、電商變現(xiàn)。目前直播也大致分為泛娛樂的全民直播、游戲、商務、網(wǎng)購、體育和秀場幾大類，品牌要根據(jù)自己是品牌塑造或?qū)崿F(xiàn)銷售等不同目的來進行有針對性的選擇和布局�！皬拿襟w平臺到娛樂平臺再到購物平臺，要做一個系統(tǒng)的規(guī)劃。”

品牌選擇直播也有需注意的問題。龍承萬說，“網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢在于懂得粉絲的內(nèi)心需求，如果你選明星的話，最好選擇你的代言人長線來做。除此以外要跟有一定影響力的達人來合作，從內(nèi)容、體驗上鋪設傳達優(yōu)質(zhì)品牌信息網(wǎng)絡。同時還要注意直播場景的設計，在構(gòu)建消費場景之后，要讓內(nèi)容到消費的路徑，也就是變現(xiàn)的路徑更加順暢。”

龍承萬以韓都衣舍為例說道：“韓都衣舍在直播方面有兩個創(chuàng)新：一是搭建十多間專屬的設備先進的直播間；二是進行多元化的娛樂節(jié)目運作。這樣就形成一個持續(xù)性的工程，不僅將店鋪衣服作為直播主題，更使直播欄目化常態(tài)化，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，減輕廣告硬度，給觀眾帶來更好的觀看體驗，轉(zhuǎn)化率也很高�！彼�認為有兩個技術將來如果哪個品牌能夠率先應用到直播中，就能搶到這個階段的紅利。“它們是在線3D遠程試衣，再加上現(xiàn)在非常流行的VR技術，能實現(xiàn)服裝的量身定制，我認為這將是未來企業(yè)競爭的一個利器。”

服裝品牌與影視、視頻結(jié)合的內(nèi)容營銷在當下也很受歡迎。著名游戲制作人、作家王世穎說，用做強內(nèi)容的方法去推產(chǎn)品，是非常有效的方式�！皬V告和影視的界限隨著視頻網(wǎng)站的興起，隨著各種短視頻的火爆，其之間的界限已經(jīng)越來越模糊。就像百雀靈新推出的一個5分鐘微電影《四美不開心》，現(xiàn)在全網(wǎng)收視率已達幾千萬，配合‘雙11’的四大美人面膜也因此銷售得非常火爆�！彼�還認為，動漫、游戲都是可以衍生的領域。

除此以外，傳統(tǒng)的品牌植入也已進入深度植入的領域，達到內(nèi)容與品牌不可分割的效果，并由此產(chǎn)生一些新的模式，如邊看邊買�！熬拖袂岸螘r間愛奇藝熱播的《老九門》，如果消費者喜歡劇中由張藝興飾演的二月紅所穿衣服，旁邊就有購買鏈接，用戶點擊后馬上就可以跳轉(zhuǎn)到愛奇藝電商直接下單�！�

而任何一種營銷形式都可以搭載在微信或微博上進行廣泛傳播。上海戲劇學院副教授陳永東認為，除了高價值的內(nèi)容、高水平的文案撰寫非常重要外，發(fā)布以后的高水平評論也應該被利用起來，而且二維碼要出現(xiàn)在所有能夠宣傳的地方。

總而言之，傅強說，“營銷1.0階段是告訴你，我是誰；2.0階段是告訴你，我能為你做什么；3.0階段是我們共同要創(chuàng)造什么。大部分的把產(chǎn)品變成解決方案的都處于第二階段，而第三階段打破了主客體之間的關系，把期望、參與、創(chuàng)造、業(yè)務的發(fā)展過程和品牌的創(chuàng)造過程高度一體化，既不是在談品牌溢價，也不是品牌傳播之后帶來銷售，而是所有的過程都是營銷、都是價值的創(chuàng)造，這是核心�！薄�