泡泡瑪特上市前夜，千億潮玩市場開始分化

“盲盒真的只是一種悅己消費。”

廈門的KP是個已經(jīng)進入退坑狀態(tài)的老玩家。從專程沖到北京展會、一場擲金34萬購買潮玩，到現(xiàn)在開始在各個平臺出手自己的收藏，他見證了盲盒市場在2019年的大爆發(fā)，也見證了2020年被疫情澆得有些透心涼。

隨著疫后消費謹慎度的提高，不僅僅是玩家自身意識到了對于潮玩態(tài)度的轉變，不少品牌也發(fā)現(xiàn)了消費背后的沖動在退潮。

但有市，就有價。

盲盒的高溢價仍然存在，泡泡瑪特等品牌，開始沖擊上市。每一場風暴帶來的，不僅是擊退泡沫，還會劃分出行業(yè)里更深的分水嶺。

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潮玩工廠，產(chǎn)能腰斬

“整個行業(yè)一直到四月份，都沒有恢復到頂峰時期的生產(chǎn)力。”

國內(nèi)新銳潮玩品牌尋找獨角獸的銷售總監(jiān)劉麒告訴「電商在線」，國內(nèi)行業(yè)的生產(chǎn)工廠，基本都集中在廣東東莞一帶。

春節(jié)工廠放假，緊接著的是疫情在國內(nèi)全面爆發(fā)，大部分工廠都直接進入了停產(chǎn)。原定的復工計劃一直在延后，2月延到3月、3月延到4月，“疫情影響下，整個工廠的供應能力，基本上是‘腰斬’的�！�

主要原因，在于工人遲遲無法全面到崗復工。

對于潮玩的供應鏈體系而言，最依賴的就是人工。

一個看似簡單的盲盒娃娃，設計上會涉及一百多道工序。其中主體部分的生產(chǎn)可以通過流水線，但細節(jié)的噴漆、組裝，都要靠人工來完成。

“我們說盲盒是潮玩的一種表現(xiàn)形態(tài)，而玩具本身就不是自動化非常高的行業(yè)，因為它的細節(jié)比較多�！眲Ⅶ杞榻B說。按照他的說法，盲盒屬于入門產(chǎn)品，大型的潮流玩具會有無暇需求，因此還會面臨較高的報損率，這也是成本和定價較高的原因。

在這樣的生產(chǎn)需求和形勢下，包括盲盒在內(nèi)的潮玩行業(yè)，整體都面臨著供應鏈的考驗，甚至一貨難求。

而在供應鏈問題之外，潮玩的聚集地——展會，也是今年最令人頭疼的問題。

KP告訴「電商在線」，線下的潮流展會，才是愛好者們交流和交易的據(jù)點。

“去年北京8月份的BTS（北京國際潮玩展），從很早就開始排隊了�！睂３虖膹B門趕去參加的KP入手了不少展會上新發(fā)布的系列。

跟搶購AJ、椰子等潮鞋一樣，潮玩的限量款產(chǎn)品，也會在正式發(fā)售前，抽取購買資格。而沒有搖到的粉絲，只能進入二手市場進行交易。潮玩展就為大家提供了很好的交流條件。

而對于新人設計師而言，展會是獲取知名度和打響名號的最快途徑。從線下積累起來的粉絲，往往會粘性更高、興趣點更垂直。那些專程為此而來的愛好者，還會具有比普通消費者更高的購買能力。

“對于已經(jīng)具有一定知名度的品牌來說，展會也會非常重要�！庇腥�年從業(yè)經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，品牌新系列的發(fā)布往往會優(yōu)先考慮展會。在國內(nèi)舉辦的比如BTS（北京潮玩展）、STS（上海國際潮玩展）、TAC（潮流藝術展）等，都有明確的展會時間，“不少品牌會專門依此調整自己重要系列的發(fā)布節(jié)奏。”

但今年受疫情影響，國內(nèi)所有潮玩展全部延期。

“國際性的展會有些沒有推遲，但能否順利參與還不太確定。很多國內(nèi)展會今年已經(jīng)宣布暫時延期到7月后了。”劉麒表示，后期的變動性仍然很大，這也是影響今年整個市場熱度的重要原因。

02

沖動退潮，溢價仍在

數(shù)據(jù)顯示，目前全球潮流玩具市場規(guī)模超過千億美元，國內(nèi)潮玩用戶接近8000萬。千億市場的沉浮者們，是否還會掏空自己，換取心儀的玩具？

疫后最明顯的結果就是，盲盒市場的消費沖動，有所退潮。

如KP所說，悅己型消費最大的問題，就在于“無用”�！俺绷魍婢卟⒉惶�能時時把玩，多半是擺著，看個高興�！痹谖镔|生活滿足的基礎上，年輕人會覺得錢財易得，快樂難尋。因此對于喜好的追求，愿意花更多的成本。

但是疫情之后，在“悅己”上產(chǎn)生的消費，開始變得謹慎。

“我們從市場反饋上來看，消費者的謹慎程明顯更高。”潮玩品牌尋找獨角獸的銷售總監(jiān)劉麒告訴「電商在線」，2019年無論是從復購頻率還是購買件數(shù)上看，行業(yè)整體都是在快速發(fā)展的。

而今年消費者在回歸理性，反而是一次性少量購買的客群在擴大。

“去年的人均購買件數(shù)在8件左右，今年新發(fā)的系列，人均購買件數(shù)差不多是7件。”劉麒表示。

數(shù)據(jù)足以反饋潮玩行業(yè)商業(yè)化，以及市場熱度的變化。

就藝術品性質而言，“去年市場上傳出的30倍、40倍的溢價，今年仍然存在�！�

主要是因為，潮玩本身的藝術屬性，會區(qū)別于市面上的純商業(yè)化產(chǎn)品。

之前主打咖啡生意的瑞幸，就曾以劉昊然的形象，推出過系列盲盒。其中更多的價值，會在藝人經(jīng)濟的這部分上面。

通俗點來說，可能換一個設計風格，并不會影響劉昊然對瑞幸盲盒的帶貨能力。但假如把劉昊然換掉，原本的設計價值是否還能被市場關注到，可能要掛上問號。

“潮玩和明星衍生品中間，其實存在明顯的區(qū)隔�！迸菖莠斕谻MO果小告訴「電商在線」，衍生品的附屬性質，很難判定本身的設計是好是壞。但原本就基于設計而生的盲盒、潮玩，更像是藝術品，它們的價值鏈路更簡單也更直接。

“行業(yè)的復購率沒變，這證明真正垂直的消費者還在�！� 泡泡瑪特方面表示不予置評最近的上市傳聞，果小只表示，泡泡瑪特的銷售情況仍在攀升。

對于這個領域，目前真正在玩的人群，仍屬于小眾。“小眾就意味著門檻高。鑒賞能力也好，經(jīng)濟能力也好，這樣的人群壁壘，其實對市場有一定的引導作用。”

03

考驗帶來新形勢

當行業(yè)面臨沖擊，除了行業(yè)屬性帶來的減震，更多的還是呈現(xiàn)出新形勢。

最明顯的結果就是，在工廠長期停擺的情況下，已經(jīng)有玩家逐步退出了市場。而泡泡瑪特這樣在國內(nèi)率先進入行業(yè)的品牌，反而乘風有了即將上市的消息。尋找獨角獸、52toy等其他國內(nèi)新銳品牌，也在謀劃下一步市場形態(tài)的拓展。

其中成立于2010年的泡泡瑪特，目前已經(jīng)正式簽約的IP數(shù)量已有近百個。線下線上的銷售占比在6:4。CMO果小告訴「電商在線」，目前泡泡瑪特的一千多家線下網(wǎng)點，全部是直營。

其中直營門店占到150家，另有近千家機器人商店。出于對用戶購買能力，以及對潮玩的接受程度考慮，這些線下網(wǎng)點大多集中在國內(nèi)的一、二線城市。

別以為潮玩盲盒只是線下的生意。去年雙11，泡泡瑪特的天貓旗艦店銷售額，達到8212萬元。超越了樂高、萬代、Line friends等知名玩具品牌。

和泡泡瑪特路徑不同的尋找獨角獸，一直發(fā)力于線上。盡管整個行業(yè)都受到影響，但劉麒對于這個女性消費者占比達到7:3的年輕市場，仍然有探索的欲望�！霸谖磥砣匀灰耘�性消費者為主的盲盒市場上，還是有很多和市場進行溝通的方式的。”

今年1月8日，尋找獨角獸聯(lián)合天貓首發(fā)上線了線上抽盒機，基于旗艦店2.0開放的購物小程序，商家能根據(jù)購物場景為消費者提供豐富的個性化服務，轉化率高了10倍，復購周期縮一半�！爱斕炀唾u出了一百多萬元，可以說盲盒的本本質還是抽盒機——去打開未知的體驗�！�

劉麒認為，這是對盲盒玩法的一種延伸和升級。開放購物小程序的方式，旗艦店2.0讓品牌商家根據(jù)購物場景為消費者提供豐富的個性化服務， 

雖然和直接寄回一樣，在購買前都不知道盒子里是什么款式，但在線抽盒的結果反饋，能夠縮短消費者獲得自己心儀款式的鏈路。

“舉個例子，這個系列有ABCD款，消費者只想要A款。如果前兩次抽到的是B和C，他就可以繼續(xù)接著抽下去，直到獲得A�！边@是新玩法的邏輯。而過去盲盒寄出后，消費者自己拆盒，需要先等待快遞，拆完不滿意還要再次到旗艦店購買和等待。

不光是線上，劉麒透露，品牌在今年原本有布局線下的打算，疫情過后會逐步提上日程。

根據(jù)國泰君安2019年發(fā)布的有關盲盒經(jīng)濟的研究報告顯示：天貓上有近20萬消費者，每年花費萬余元收集盲盒。購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬。其中95后占大多數(shù)。

而線上還只是潮玩廣闊消費市場的其中一個部分。

就連目前可以說是行業(yè)龍頭品牌的泡泡瑪特也表示，國內(nèi)的行業(yè)和市場，還具有相當大的探索和發(fā)展空間。“我們對潮玩以及盲盒的潛在市場和未來發(fā)展，仍然抱有很大的信心�！� 果小告訴「電商在線」。

經(jīng)歷這次疫情的洗禮后，處于兩極的品牌們難免面臨差距更大的命運。但市場和資源的強勢整合，也許準備迎接的，是下一場更大的爆發(fā)。