繼Bottega Veneta后，誰能成為下一個奢侈品牌黑馬？

Valentino的難點(diǎn)在于將高級定制的好口碑轉(zhuǎn)化為成衣配飾的業(yè)績回報(bào)，這恰恰是商品部門的職能所在，也是此次更換CEO的背后邏輯

繼黑馬Bottega Veneta之后，進(jìn)入10億歐元俱樂部的意大利奢侈品牌Valentino正尋求更大突破。  

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Valentino昨日宣布Jacopo Venturini為新任CEO，接替在該職位工作長達(dá)14年之久的Stefano Sassi，任命將于6月1日正式生效，Stefano Sassi的去向則還未確定。值得關(guān)注的是，這是Jacopo Venturini第三次回到Valentino任職，也是他職業(yè)生涯中的最高職位。此前他曾在Prada和Gucci擔(dān)任高管。 

1995年至1999年間，Jacopo Venturini在La Rinascente文藝復(fù)興百貨擔(dān)任買手，隨后于2000年加入Valentino擔(dān)任女裝和男裝品牌經(jīng)理。2005年到2008年，他加入Prada擔(dān)任女裝系列的商品協(xié)調(diào)人，后于2008年重回Valentino，擔(dān)任成衣系列總監(jiān)和零售形象總監(jiān)。 

Jacopo Venturini在商品方面的才能在此期間開始展露，他擅長將秀場系列轉(zhuǎn)化為“好賣”的商業(yè)化產(chǎn)品。在2008年至2015年期間，Valentino由Pierpaolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，以鉚釘為標(biāo)志性元素的手袋和鞋履大獲成功，將Valentino推向大眾市場。 

2015年，Jacopo Venturini加入當(dāng)時(shí)翻開新篇章的Gucci，隨后被剛剛接手Gucci的CEO Marco Bizzarri一手提拔為執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)商品銷售和全球市場。Marco Bizzarri還大膽委任當(dāng)時(shí)的配飾設(shè)計(jì)師Alessandro Michele為創(chuàng)意總監(jiān)。

圖為Jacopo Venturini

值得關(guān)注的是，Jacopo Venturini在將Alessandro Michele的創(chuàng)意視角轉(zhuǎn)化為爆款產(chǎn)品方面扮演了關(guān)鍵角色。在新團(tuán)隊(duì)的合力下，Gucci成為奢侈品行業(yè)近6年以來的最大黑馬，營收由2014年的35億歐元一路狂奔至2019年的96億。  

近兩年來，Gucci開始顯現(xiàn)業(yè)績放緩跡象，Jacopo Venturini也于去年10月宣布離職，其職務(wù)由集團(tuán)首席銷售官M(fèi)atteo Giopp和高端配飾全球授權(quán)業(yè)務(wù)總監(jiān)Maurizio Pisanu共同接管。有人將這一人事變動解讀為Gucci革新的大刀落到了產(chǎn)品部門，而Marco Bizzarri當(dāng)時(shí)接受采訪則稱希望能繼續(xù)加速決策流程。  

盡管如此，作為Gucci復(fù)興的功臣之一，Jacopo Venturini重回老東家Valentino依然得到了升職。他所面對的Valentino也今非昔比，在商業(yè)上極具想象力。 

Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid在聲明中特別感謝了Stefano Sassi過去十年所取得的成就，特別是在Valentino于2012年被卡塔爾私募基金Mayhoola收購后，在領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)展公司成為當(dāng)代奢侈品牌的過程中發(fā)揮了重要作用。 

Stefano Sassi掌舵期間促成的創(chuàng)意總監(jiān)搭檔Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli將Valentino推向了新高度，大大拓展了Valentino的商業(yè)潛力。通過建立完善的產(chǎn)品部門，Stefano Sassi推動了品牌在全球范圍內(nèi)的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)。同時(shí)Valentino打破了意大利奢侈品牌的傳統(tǒng)作風(fēng)，大膽發(fā)展數(shù)字渠道，2017年Valentino與奢侈品電商Yoox Net-a-porter合作，并于2018年底入駐天貓，成為布局?jǐn)?shù)字化較早的奢侈品牌。  

在截至去年12月31日的2019財(cái)年內(nèi)，Valentino銷售額同比增長2.4%至12.2億歐元，其中線上銷售額增長56%，由于原定于3月舉行的董事會議因疫情被推遲，具體盈利數(shù)字尚未公布。  

在Stefano Sassi的領(lǐng)導(dǎo)下，為數(shù)不多的10億歐元俱樂部成員之一的Valentino成為業(yè)界最為垂涎的標(biāo)的。  

早前據(jù)路透報(bào)道，在出售了英國時(shí)尚品牌Anya Hindmarch后，擁有Valentino，Balmain和Pal Zileri的Mayhoola可能希望與奢侈品領(lǐng)域保持距離，Mayhoola的負(fù)責(zé)人已經(jīng)意識到其投資方面缺乏結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略，正在重新考慮集團(tuán)在時(shí)尚行業(yè)的投入和定位，在撤離時(shí)尚行業(yè)和進(jìn)一步加大投資兩個選擇中徘徊。有投行消息稱，Valentino的估值在25至30億歐元左右。   

一旦Mayhoola決定從時(shí)尚業(yè)務(wù)脫手，Gucci母公司開云集團(tuán)被認(rèn)為是最有可能接盤Valentino的奢侈品巨頭。  

此前有傳聞稱開云集團(tuán)正與Mayhoola就收購Valentino展開洽談，而業(yè)界普遍看好這一收購項(xiàng)目，由于Valentino和Gucci的目標(biāo)市場和消費(fèi)群存在重合，擁有Valentino將意味著開云集團(tuán)擁有了另一張鎖定消費(fèi)者的王牌，緩解業(yè)界對Gucci風(fēng)格雷同而導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞的擔(dān)憂。同時(shí)，雙方可以在生產(chǎn)、營銷等方面發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)。相較于Mayhoola，Valentino似乎可以在開云集團(tuán)的護(hù)航下走的更遠(yuǎn)，而對于后者而言，這也不失為一張安全牌。  

不過Stefano Sassi日前又正式否認(rèn)母公司卡塔爾集團(tuán)Mayhoola出售品牌的計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)Mayhoola是品牌的長期股東，未來不排除會通過收購并購來進(jìn)一步布局奢侈品領(lǐng)域。  

與此同時(shí)，上市計(jì)劃也一直都在Valentino的日程上。2017年，Valentino因市場前景不明決定將IPO計(jì)劃推遲，此后一直懸而未決。在米蘭咨詢公司Pambianco Strategie di Impresa 2017年發(fā)布的最有可能上市的公司報(bào)告中，Valentino集團(tuán)成為榜首，超越四年連續(xù)位居第一的Giorgio Armani。 

Stefano Sassi完成了讓Valentino成為具有商業(yè)潛力的當(dāng)代奢侈品牌的歷史任務(wù)，而Jacopo Venturini接下來要推動這個品牌走出意大利品牌普遍的中檔奢侈瓶頸。 

雖然市場一直期待一個真正具有全球化基因的意大利版LVMH出現(xiàn)，但是意大利家族品牌內(nèi)部的排他性基因一直是阻礙其規(guī)模化的原因。除了法國開云集團(tuán)庇蔭的Gucci和Prada集團(tuán)，其他意大利奢侈品牌長期各自為戰(zhàn)。

近兩年來，在頭部奢侈品牌和快時(shí)尚的兩面夾擊下，中檔奢侈品牌開始陷入被動，增長乏力，而此類中檔奢侈品牌大多為意大利家族品牌。 

2020年初的疫情再次拉開了頭部品牌與中檔品牌的差距。頭部品牌堅(jiān)挺的背后，是中檔奢侈品牌的潰不成軍。Salvatore Ferragamo本周二發(fā)布聲明表示，因疫情無法提供2020年業(yè)績指導(dǎo)，今年第一季度，該集團(tuán)銷售額大跌30.6%至2.2億歐元。Tod’s 2019年銷售額也同比下跌2.6%至9.16億歐元，已連續(xù)第4年下滑，并坦言2020年將受到疫情打擊。  

疫情之后，以重災(zāi)區(qū)意大利為大本營的中檔品牌的日子愈發(fā)不好過，Valentino必須火力全開。在疫情還未結(jié)束的動蕩時(shí)期更換CEO，透露出Valentino發(fā)力的決心。 

相較于其他中檔品牌，Valentino擁有一個差異性優(yōu)勢——高級定制，而這一優(yōu)勢使其成為當(dāng)前較少的保持著高級時(shí)裝調(diào)性，同時(shí)生存狀況良好的品牌，相較于其他中檔奢侈品牌顯露出更大的上升潛力，為Valentino帶來擠進(jìn)第一梯隊(duì)的機(jī)會。  

自Pierpaolo Piccioli 2016年開始全權(quán)掌握創(chuàng)意方向開始，他很快便展露出在高級定制方面的才華，近幾季在國際時(shí)裝評論界獲得極高的評價(jià)。去年11月，Valentino在北京頤和園舉辦的一場高級定制北京系列大秀，獲得業(yè)界高度評價(jià)。同時(shí)伴隨著近年來Schiaparelli、Poiret、Jean Batou等高級時(shí)裝屋的復(fù)興受到行業(yè)關(guān)注，Valentino作為活躍在主流視野的時(shí)裝屋也迎來第二次全盛時(shí)期。

Valentino于2019年11月在北京舉行的高級定制大秀受到業(yè)界高度好評

從宏觀趨勢上看，近來行業(yè)不斷發(fā)射的信號是，“反時(shí)裝文化”告一段落，高級時(shí)裝行將回歸。微信公眾號LADYMAX分析認(rèn)為，時(shí)尚即夢想，特別是在艱難的處境中，萬萬不可低估時(shí)尚對恢復(fù)消費(fèi)者信心的作用。在經(jīng)濟(jì)前景不明的當(dāng)下，人們迫不及待地想回到高級時(shí)裝所帶來的美好中。這對于完美時(shí)裝的信奉者均是利好，而Valentino顯然是其中重要一員。   

當(dāng)然，高級時(shí)裝高級定制不賺錢已經(jīng)成為行業(yè)多年來的常識。Valentino為此搭建了一個二元產(chǎn)品系統(tǒng)，一方面用高定系列樹立奢侈品形象，另一方面用年輕化的成衣系列實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)。 

Valentino的成衣系列近年來體現(xiàn)出明顯的潮流化和年輕化，特別是男裝業(yè)務(wù)。Stefano Sassi曾表示，品牌最初進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，是受到了品牌女性優(yōu)雅調(diào)性的啟發(fā)，但其實(shí)是失敗的方向，而后Valentino轉(zhuǎn)向了休閑男裝，并于2016年推出了Rockrunner等爆款運(yùn)動鞋，深受男性消費(fèi)者喜愛。重新推出的logo“VLTN”也被頻繁應(yīng)用在潮流化的成衣系列中。  

在中國市場，Valentino順應(yīng)明星及KOL的影響力增強(qiáng)的趨勢，與當(dāng)紅流量明星合作。2017年，Valentino通過微博官方賬號宣布90后藝人張藝興為中國市場首位品牌大使，而后于2019年1月宣布其為首位大中華區(qū)男裝代言人。  

同時(shí)，在以線上渠道為主要消費(fèi)場所的內(nèi)地市場，Valentino成為最先加入七夕營銷的奢侈品牌之一。 不久前，Valentino還成為首個與流行游戲《集合啦！動物森友會》合作的品牌，展示了20套2020春夏及早秋系列服裝，供游戲玩家免費(fèi)使用。  

如此的二元系統(tǒng)可以確保Valentino能夠建立一個像頭部奢侈品牌一樣的金字塔結(jié)構(gòu)，但難點(diǎn)在于如何將高級定制的好口碑真正轉(zhuǎn)化為其成衣和配飾的業(yè)績回報(bào)。這恰恰是商品部門的職能所在，也是Valentino找回擅長創(chuàng)意商業(yè)轉(zhuǎn)化的商品資深人士Jacopo Venturini擔(dān)任舵手最重要的原因。鑒于Valentino特殊的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，它比任何同類品牌都需要實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。 

圖為Valentino三里屯全新旗艦店

在爭奪創(chuàng)意話語權(quán)的同時(shí)，Valentino在零售和組織結(jié)構(gòu)方面正在進(jìn)行密集調(diào)整。去年在北京辦秀的同時(shí)，Valentino在三里屯全新旗艦店也舉行了盛大的開幕活動，作為Valentino進(jìn)一步拓展全球零售版圖、強(qiáng)化中國市場的標(biāo)志。Valentino在廣州太古匯的和海港城的旗艦店也于近期關(guān)閉，意味著該品牌對零售網(wǎng)絡(luò)的重新梳理。  

與此同時(shí)，Valentino今年以來人事變動頻繁。曾擔(dān)任Gucci全球傳播總監(jiān)的Alessio Vannetti從3月起擔(dān)任新設(shè)立的首席品牌官，他此前還曾在Prada工作超過7年。前Fendi和Tod's高管Marco Giacometti在4月加入Valentino擔(dān)任新設(shè)立的首席商務(wù)官。全球市場總經(jīng)理Sebastian Suhl已于2020年1月底離職。  

新任CEO Jacopo Venturini需要用更大膽的具體舉措，將品牌獨(dú)特的影響力轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。如今他或許應(yīng)該瞄準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)翻身的Bottega Veneta。  在剛剛過去的第一季度，開云集團(tuán)旗下品牌Bottega Veneta銷售額逆勢大漲10.3%至2.73億歐元，上年同期為下跌5%。這意味著Bottega Veneta作為開云集團(tuán)唯一錄得增長的核心品牌，正式從Gucci那里接棒了增長任務(wù)。   

從去年第三季度開始，在新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下，這個意大利經(jīng)典皮革品牌就迎來明顯反彈。第三季度品牌銷售額增長逼近雙位數(shù)，同比大漲9.8%至2.84億歐元。第四季度收入繼續(xù)大漲9%，2019年全年銷售額重回正增長，錄得上漲2.2%至11.67億歐元，與Valentino幾乎持平。

Bottega Veneta的快速翻身正是得益于爆款策略。

很多品牌多年來無法如愿制造出一個爆款單品。而Bottega Veneta在短短幾個月間就打造了一個手袋和鞋履的爆款單品矩陣。除了Daniel Lee的創(chuàng)意才能，品牌背后的商品部門和市場營銷部門顯然發(fā)揮了重要作用。雖然無法確定Bottega Veneta是否有計(jì)劃地進(jìn)行了博主營銷，但時(shí)尚博主的密集曝光為品牌帶來的回報(bào)是無疑的。

Bottega Veneta的翻紅再一次印證了兩件事：社交媒體的關(guān)鍵作用，以及沒有爆款產(chǎn)品就沒有業(yè)績提振。爆款代表了品牌的變現(xiàn)能力。高級時(shí)裝樹立了品牌形象，拉高了品牌溢價(jià)，但若沒有爆款實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，那么高級時(shí)裝的形象便如空中樓閣，隨風(fēng)而逝。  

反觀Valentino，從五年前的鉚釘手袋和涼鞋之后似乎再無爆款。如今Jacopo Venturini只有打造出能與Bottega Veneta相抗衡的爆款矩陣，并使用足夠精準(zhǔn)有效的商品和營銷手段，才能在LVMH、開云集團(tuán)、Chanel和愛馬仕等奢侈品巨頭的競爭格局中實(shí)現(xiàn)品牌躍升。  

值得關(guān)注的是，Valentino此前評估了一項(xiàng)針對全體員工，而不只是管理層的忠誠計(jì)劃，計(jì)劃在2019至2023年期間，發(fā)行并分配總計(jì)318萬股公司的股份，允許員工個人直接成為品牌的股東，旨在長期且可持續(xù)地激發(fā)核心員工投入工作，發(fā)揮各自重要的戰(zhàn)略職能，從而推動集團(tuán)長期發(fā)展，打造一種以持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值和提升業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的企業(yè)文化，此舉被認(rèn)為是Valentino長遠(yuǎn)規(guī)劃的體現(xiàn)。  

商業(yè)市場不進(jìn)則退，Valentino需要足夠強(qiáng)烈的野心，才能在低迷的市場環(huán)境中突破中檔品牌的10億歐元規(guī)模瓶頸，畢竟逆風(fēng)上坡需要更加用力。